做廣告不等于做品牌
作者:韓志鋒 64
企業(yè):我們常聽說 “做品牌就是打廣告”,在廣告投入方面我們從不吝嗇(也進(jìn)行了大量的投入),但品牌的提升效果并不滿意,請問該怎么做?
漢陽:根據(jù)漢陽品牌管理咨詢公司多年來總結(jié)歸納出的“復(fù)式532品牌創(chuàng)建法則”,在一個成功的品牌創(chuàng)建中,廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分,所以“做品牌就是做廣告”這一說法本身就是錯誤的。
眾所周知,評價(判)一個品牌的好壞、未來和生命力,不可能是一個指標(biāo)可以解決的問題。通常的我們要關(guān)注下圖所示(見圖一)的五個指標(biāo):
其中,知名度是反映消費者對品牌的認(rèn)知程度,而美譽度則反映消費者對品牌的認(rèn)可程度。品牌聯(lián)想是前兩者的綜合體現(xiàn),并因為有較多的了解而產(chǎn)生擬人化、擬物化的聯(lián)想,比如提起萬寶路人們就會想起“一位美國西部牛仔”、提起勞斯萊斯想起“一個行為紳士的貴族或高官形象”、提起班尼路想起“一群膚色不同國籍不同但平等友愛的兒童形象”等,忠誠度則是品牌與消費者現(xiàn)實利益的直接反映,品牌價值是品牌市場價值現(xiàn)實與未來的綜合反映。一個理想的品牌塑造結(jié)果就是“廣泛被人知的、獲得消費者信任、有簡明品牌聯(lián)想、吸引消費者反復(fù)消費并可以長久升值”。
這中間,知名度顯然是基礎(chǔ)的、無法單獨決定品牌的成功與否,另外從圖二我們知道實現(xiàn)知名度的途徑也并非廣告一種,企業(yè)如果偏見于“做品牌就是做廣告”,忽略一些不僅可以提升知名度又可以促進(jìn)美譽度的途徑(見圖三),結(jié)果自然會難于讓自己滿意。比如,企業(yè)通過自身產(chǎn)品質(zhì)量來贏得市場,獲取較高的市場感知質(zhì)量,知名度和美譽度將得到雙重提升。安利的成功一些人歸結(jié)為傳銷或直復(fù)式銷售方式的成功,其實安利的成功首先是產(chǎn)品質(zhì)量的成功,凡用過安利產(chǎn)品的人都會被產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等非廣告因素所折服。再者想前些年的日本家電產(chǎn)品,無論索尼、松下還是日立、夏普,都因為較高的市場感知質(zhì)量而擁有較穩(wěn)定的顧客群。
另外可以兼顧知名度與美譽度的實現(xiàn)途徑就是公關(guān)活動,具體講包括很多形式:新聞發(fā)布、贊助、捐助、公益活動、聯(lián)誼等。企業(yè)通過這些行為樹立良好的公眾形象,從而正作用于品牌形象。比如耐克、可口可樂等奧運贊助商,幾十年如一日致力于發(fā)展人類體育運動的事業(yè)上;而雀巢、強生等母嬰權(quán)利基金捐助商,同樣長時間致力于改善母嬰安全、健康狀況的事業(yè)上,最終都名利雙收,類似的還有豐田、本田贊助賽車運動等。相反在我國,企業(yè)的贊助、捐助行為多為勉強所為,沒有持續(xù)性和系統(tǒng)性,今天熱衷體育、明天熱衷文化、后天熱衷科技的企業(yè)大量存在。尤其是到目前,仍沒有一個真正意義上由企業(yè)支持的社會慈善大使、愛心大使出現(xiàn)。(圖二、圖三)
當(dāng)然,就目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀而言,做廣告的確也是企業(yè)不能放棄或弱化的一件事,因為我們市場不規(guī)范、消費者不成熟、競爭機制不健全,太多的人和太多的選擇都使我們做廣告成為必然。企業(yè)要考慮的問題就是如何做好廣告。漢陽咨詢認(rèn)為:
第一,要有好的市場定位,表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要有好的USP(獨特銷售主張),表現(xiàn)在品牌上就是要有好的品牌主張。類似“讓頭發(fā)更柔順的飄柔洗發(fā)水”、“滴滴香濃的麥斯維爾咖啡”和“快樂購物家樂?!?、“讓我們做的更好的飛利浦”。而且這一定位要始終如一,或至少持續(xù)到多數(shù)消費者能夠產(chǎn)生自然聯(lián)想為止。
第二,要有好的廣告表現(xiàn),俗話就是好創(chuàng)意。比如,“處處放光彩”的立邦漆,那一支“草原牧民篇”電視廣告讓多少的消費者遐想萬分、愜意萬分!而路邦潤滑油的“獅頭象身”的平面創(chuàng)意同樣讓所有司機過目不忘。
第三,要有好的傳播組合。這是做廣告中的科學(xué)部分?!敖M合拳勝于單拳”,所以從電視到報紙到雜志到廣播到戶外到直郵,多少的投入量、什么時候投入、投入什么,我們都需要研究和分析,而不是簡單的拍腦瓜,自己做不了,最好的辦法就是尋找外腦。
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