世間的任何事情，一旦你掌握了其存在及發(fā)展的規(guī)律，做起來就會輕松的多。這一點，對想建立自己品牌的企業(yè)同樣也不例外。因為品牌相對于企業(yè)的實質(zhì)是始終相同的，它或者是企業(yè)與消費者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價值的標識及價值系統(tǒng)，或者是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來的一種使企業(yè)長期生存的資源，萬變不離其宗，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個好的長久的品牌的問題上同樣有著規(guī)律可循。根據(jù)我多年的實踐經(jīng)驗和理論積累，我認為一個簡單的規(guī)律可以給那些一開始就自覺建立品牌的企業(yè)借鑒，當然，一個企業(yè)在渡過了自發(fā)成長的時期，對品牌建設(shè)有了自覺意識時也可以變通借鑒。

　　這個規(guī)律簡單的說就是“在品牌建立和管理過程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，說得再俗氣點就是：“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。具體解釋如下：

　　

一、產(chǎn)品/服務永遠是品牌的核心，沒了好的質(zhì)量保證，品牌將成為失水的玫瑰、無神的眼

　　近些年，盡管一些業(yè)內(nèi)人士將廣告宣傳、營銷策劃等奉為品牌成功的制勝法寶，教企業(yè)如何從此兩方面出奇制勝，但實際上我們只需明白“實踐是檢驗宣傳的唯一標準”和“消費者的眼睛永遠是雪亮的”兩條簡單真理，就會識破這騙人的把戲，因為你說的再天花亂墜，消費者一用你的產(chǎn)品就真假好壞、方圓豐癟全部知曉，能否產(chǎn)生好的品牌印象、聯(lián)想甚至是忠誠度，也就不是廣告和營銷所能解決的了。如果這樣說還不清楚，請看兩個例子：

　　【案例1】河南春都集團的春都牌火腿腸曾經(jīng)是全國馳名的品牌，然而就是這樣一個企業(yè)因為盲目“求大求強”而降低產(chǎn)品質(zhì)量，以至于一段時間里消費者買到的火腿腸像“面棍”，使消費者產(chǎn)生不信賴感，名譽掃地，最終客戶萎縮、銷量下降，成為末路名牌。

　　【案例2】當年中央電視臺標王山東秦池公司的失敗，同樣是因為沒有對重名下的產(chǎn)品質(zhì)量負責，為滿足市場訂單大量生產(chǎn)真正的“酒水”酒，結(jié)果“聰明反被聰明誤”，遭到消費者的遺棄。

　　既然產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心，那么企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上應該做哪些、應該做到什么程度才能確保自己的品牌長青不衰？我們知道產(chǎn)品的質(zhì)量指標因產(chǎn)品而異，所以，這里就舉汽車的例子來說明問題。一個質(zhì)量過硬的汽車可能會包括技術(shù)含量高、工藝精美、功能齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等因素。這其中，既涉及到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，由此來看，建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而更是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。當然，一個品牌要想在這所有因素上獲得相對的優(yōu)勢并非易事，所以，企業(yè)只能考慮自己的核心競爭力確定一兩個相對優(yōu)勢因素加以充分表現(xiàn)。而實際上消費者的需求也是有所側(cè)重，比如經(jīng)常開車的他會關(guān)注駕駛的方便與輕松，有人為他開車的則希望銷售乘坐的快樂，年輕的希望有充分的動感和刺激，年長的則希望能持重沉穩(wěn)不失風度等等。VOLVO將重點放在安全性上，寶馬則創(chuàng)造“駕駛的樂趣”；奔馳體現(xiàn)一種成就而保時捷則代表一種生活刺激。正是在這明確的品牌價值承諾的驅(qū)動下，各品牌從設(shè)計入手打造了相應的產(chǎn)品。試想，當寶馬車的內(nèi)部設(shè)計不再讓每一個駕駛員享受“駕駛的樂趣”時，奔馳車的工藝設(shè)計不再給車主帶來身份的顯示和乘車的享受時，VOLVO汽車不再讓擁有者獲得駕乘的安全保障時，法拉利汽車不再帶給年輕人風馳電掣的狂飚感時，豐田汽車不再惜油如金時，人們還會帶著原來的目的購買它們嗎？不會的，因為縱使你的市場部門巧舌如簧、廣告投入如水一樣的往外化，消費者還是不會買不是自己需要的產(chǎn)品。在國內(nèi)，目前銷售勢頭正健的AUDIa6和PASSAT，其實就是在迎合國內(nèi)消費者對這一價位上流線外形車的需求而開發(fā)的，優(yōu)雅的風度讓每一個消費者可以直觀的體驗品牌的價值，無須其它輔助。

　　而另一個例子就是瑞士斯沃琪手表。因為歷史傳統(tǒng)的原因，瑞士被認為是全球手表工業(yè)的最高代表，人們把瑞士制造看成是精品表的代名詞。斯沃琪并未因此而濫用“瑞士制造”概念，相反建議政府以法律的形式對產(chǎn)品使用“瑞士制造”進行了嚴格的界定和規(guī)范，規(guī)定只有在瑞士國內(nèi)加工附件并使用瑞士表芯的、組裝過程同樣在認識國內(nèi)進行的手表才可以使用。正是這種對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求，斯沃琪公司自20世紀80年代來，產(chǎn)生了像浪琴、雷達、歐米加、勞力士、天梭等著名品牌，并幾乎壟斷了手表高端市場和30％左右的中端市場，成功阻擊了日本和香港鐘表業(yè)的沖擊。

　　當然，產(chǎn)品的質(zhì)量無法也不可能100％的沒有瑕疵，這就必然涉及一個如何對待次品和處理消費者投訴的問題。這一點在品牌企業(yè)的日常工作中同樣占據(jù)較大比重。比如，國內(nèi)的海爾成立之初有總裁怒砸76臺不合格產(chǎn)品的例子，國外的三菱、東芝召回流向市場的不合格越野車和筆記本電腦的例子，可能企業(yè)一時會有經(jīng)濟上的損失，但收獲的卻是消費者對品牌的更加依賴，利益是持久的。

　　同樣的例子還有日本的索尼、東芝，德國的西門子、博世，美國的惠而普、GE、微軟等。因為所有成功的品牌都視質(zhì)量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無身可依的孤魂了。

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