二、系統(tǒng)構筑品牌的文化內涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰

　　有了產品質量的基本保障，在同類產品充斥的市場上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個明確，即明確自己將以什么樣的形象出現在哪些類型的顧客面前，明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息，同時明確如何使公司內人員對這種形象產生認同？換句話說，就是做好定位、傳播、內部認同工作。

　　首先是定位問題。企業(yè)搞品牌無論自發(fā)還是自覺，都必須清楚自己的產品要賣給什么人，或者說要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費者，比如發(fā)源于意大利的貝納通，當它將自己的產品定位于給年輕人消費時，就在產品設計、廣告宣傳、文化潮流倡導上盡可能迎合每一代的年輕人。1982年貝納通推出的由攝影師O.Toscani設計的以“貝納通的色彩聯合國”為主題的系列廣告，突出不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝（實際是貝納通出品的服裝），因營造出一種種族和諧的氛圍而得到了各國年輕人的贊許。著名娛樂業(yè)品牌迪斯尼則定位兒童市場，并因此而推出米老鼠和唐老鴉等深受孩童喜愛的品牌代言卡通等等。

　　企業(yè)進行產品及品牌定位的主要依據是企業(yè)所具有的某種核心技術競爭能力、核心功能優(yōu)勢，其次是企業(yè)的核心經營理念和核心價值承諾。拿國內和日本的幾個家電品牌來看，SONY在彩電上是因為技術的絕對領先，所以定位就相對高端，而在WAKEMAN這個產品則主要因為易攜帶的功能優(yōu)勢而獲得溢價；國內的品牌中像海爾，毫無疑問最初的成功主要是因為它對顧客的“真誠到永遠”的價值承諾，是消費者愿意為了使用省心、節(jié)約購買后的心智、時間等成本而多付給品牌費用，TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價值”的經營理念作為定位的依據，無論從產品設計、價格制訂還是顧客服務都力求多給消費者以附加價值，像其首推的“關掉畫面單獨聽”的音響電視、突破萬元大關的P4家用電腦、立體送風的柜式空調等等無一不是這種理念的體現。

　　其次是傳播。從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有威力、企業(yè)投入產出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。話很簡單，操作卻很難。原因是企業(yè)第一難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？第二不明白傳播那一句話、哪個主題能概括自己所要傳播的所有信息？第三因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統(tǒng)性，所以對如何實施帶有疑惑？而產生這三個問題的根本原因實際就是定位不清和對目標消費者的生活形態(tài)及媒體接觸習慣了解不夠，前者上文已經解決了，后者則需要我們進行必要的市場研究，所謂“謀事先謀人”，以準確的組合形式將品牌的定位傳達給消費者。

　　另外在傳播策略上，有三個規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：“波浪原則”、 “類馬太效應”和“充電池原理”。波浪原則就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時間間隔，既要堅信每一個傳播輪次都會有一個影響周期，通常為3－6個月，又要清楚讓消費者恢復記憶的成本可能比創(chuàng)新宣傳的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢，自然會使各個事件產生的品牌影響形成疊加的效果。“類馬太效應”是指品牌在進行概念推廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因為類似“越富的人越富”一樣，主流概念會越來越主流，比如做兩種飲料的口味測試，只要我們告訴四個被測者中的三個人A飲料口味偏甜，那么第四個人就有90％的可能認同他們的判斷；“充電池原理”則是指做產品推廣時一定做好第一次，否則會象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌再想做起來的可能微乎其微。

　　第三是品牌的內部認同。所謂內部認同就是讓內部員工首先對品牌的定位和文化產生認同感，這是影響品牌外在印象的又一主要因素，我們知道和品牌打交道實際就是和某個具體的人打交道，這個不管是總裁還是工人，他所表現出來的品牌價值將直接影響我們對品牌的評價。結合我國社會文化的特點，我認為企業(yè)建設品牌的內部認同應該做好三個工作，第一是精神領袖的塑造，第二是企業(yè)英雄的塑造，第三才是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行。

　　【案例一】在海爾，“真誠到永遠”被詮釋為包括“用戶永遠是對的”和“用戶的困難，我們的課題”在內的一系列行為準則。對前者，有事例說青島的一個老太太買了海爾的空調，因為打車不當，被出租車拉了空調溜了，在老太太欲哭無淚的時候，海爾主動承擔責任免費賠償了一臺空調。對后者，則有小小神童“及時洗”洗衣機和“地瓜”洗衣機的具體產品加以印證。

　　【案例二】品牌和企業(yè)領袖相得益彰，像杰克.維爾奇和GE、比爾.蓋茨和微軟、卡莉.菲奧里拉和HP、松下幸之助和松下、劉傳志和聯想、張瑞敏和海爾等，個人品牌和企業(yè)品牌間的關系已密不可分，很難說誰提升了誰，盡管這些精神領袖都是企業(yè)最初塑造起來，而后來的發(fā)展就對品牌有了強反作用。

　　【案例三】有一次，寧波的用戶打電話給海爾說要買他們的滾筒洗衣機，碰巧用戶家附近沒有海爾的賣場，就有一個叫毛宗良的售后人員打車送過去，結果半路車因故被扣，又沒有其它車可坐，毛宗良就背起那個龐然大物步行幾里地送到用戶家中，用戶深受感動，寫信到總部表揚。海爾就將其作為企業(yè)英雄做了宣傳，結果是“墻內墻外”都引起了轟動，印證海爾真的“真誠到永遠”。這樣地例子，在海爾還有許多。

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