當(dāng)營銷大師菲利普·科特勒以一句“消費(fèi)者購買產(chǎn)品實(shí)際是為了滿足某個需求”，引導(dǎo)全球營銷工作度過“推銷”的黑暗時代后，我們似乎將在一條充滿陽光的康莊大道上永遠(yuǎn)走下去，然而，生活是多變的，市場上常常出現(xiàn)我們意想不到的東西，比如，越來越多的人開始消費(fèi)起了“需求+體會”，即在產(chǎn)品之外他還苛求一種享受，或者說是一種消費(fèi)的感覺和文化。引用考特勒自己的例子“一個打算買鉆頭的消費(fèi)者，他真正需要的其實(shí)是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場營銷就應(yīng)該首先從了解他需要什么樣的孔，其次才是如何叫消費(fèi)者明白自己的鉆頭可以打出他所要求的孔”來說就是，現(xiàn)在，這個消費(fèi)者不僅要求得到能滿足他需求的產(chǎn)品，而且他想額外的得到如何才能打出那個孔，并特別輕松的或者是享受的打出來，甚至告訴他用你的鉆頭打出的孔和別人的產(chǎn)品比有什么好、特別之處，他擁有這個孔后將會有如何的特別感受？…也就是，他在物質(zhì)需求之外又有了精神需求，換句話就是文化需求。

　　這時候你——作為一個鉆頭產(chǎn)品企業(yè)，你和你的品牌將怎樣來做呢？

　　可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼、耐克等經(jīng)驗(yàn)證明，只有擁有品牌文化的產(chǎn)品才能全方位的滿足消費(fèi)者

　　可能不止我和我的朋友有這樣一個感覺，即可口可樂并不屬于那種喝起來口味很好且解渴的飲料，然而我們又幾乎是習(xí)慣性的買它、喝它，為什么？我想這中間除了可口可樂鋪天蓋地的廣告宣傳和無處不在的銷售網(wǎng)點(diǎn)外，一個很重要的原因就是可口可樂品牌本身所蘊(yùn)涵的三層文化內(nèi)涵：第一，大家都喝，它基本已是我們生活的一部分，無論黑人、白人還是男女老少都喝，所以我們很難成為不喝它的異類角色；第二，它能讓我們感受到活力、青春、運(yùn)動、爽、快意等感受，其實(shí)未必是實(shí)在的功能感受，但因?yàn)殚L期形成的消費(fèi)群特點(diǎn)和品牌的定位，我們的確有了這樣的心理感受，而且這種感受象上癮一樣越陷越深；第三，作為一個百年品牌，它有著很深的美國文化的烙印，它二戰(zhàn)時期和“自由”同名，二戰(zhàn)后與“美國夢（AMERICA　DREAM）”同名，所以，它代表了一種自由開放、釋放自我的社會文化，這種文化在當(dāng)前這個經(jīng)濟(jì)逐步一體化、政治多元化的時代里，表現(xiàn)出來的傳播力和滲透力，對于我們是更加不可拒絕的。所以，不知不覺中我們在喝著可口可樂的時候，也享受了這些文化的東西。反過來，當(dāng)你要求著要既可以解渴又可以有另類體驗(yàn)的飲料時，可口可樂顯然也是符合要求的。

　　而作為全球第一快餐品牌的麥當(dāng)勞在提供給每一個消費(fèi)者漢堡包、辣雞翅、土豆泥和薯條時，它更多的是灌輸給大家一種工作之中、之余的快餐意識，尤其是它窗明幾凈的就餐環(huán)境和提供孩子玩樂的場地，使你無論如何都不再或不愿將心思繼續(xù)放在惱人的工作上。當(dāng)它又能在堅持核心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國度的飲食習(xí)慣適時調(diào)整，比如在嗜好啤酒的德國，麥當(dāng)勞除提供可口可樂外還提供啤酒、在意大利提供通心粉面食、在日本提供當(dāng)?shù)亍?，同時，麥當(dāng)勞還非常關(guān)注所在國度的社會生活，不僅在美國倡導(dǎo)了“周末休閑”工薪生活模式，而且還可以旗幟鮮明的支持某個弱勢群體的利益或主張，傳達(dá)自己人性關(guān)愛的文化內(nèi)涵，比如“911事件”后作為災(zāi)后第一個開業(yè)的店面，麥當(dāng)勞向世人傳達(dá)了不畏恐怖、自強(qiáng)不息的精神理念，同樣的例子還有在北約對南斯拉夫?qū)嵤┛找u時，麥當(dāng)勞在自己的店門口插上南斯拉夫的國旗以示對北約組織的抗議和對南國人民的支持。正是這些行為組成了麥當(dāng)勞“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”的品牌文化，而當(dāng)一個品牌的文化內(nèi)涵寬容、豐富已至如此，其生存百年就決非癡人說夢了。

　　相同的例子還有日本的索尼和美國的耐克。索尼誕生于資源貧乏、卻自強(qiáng)不息的日本，企業(yè)的核心理念就是不斷創(chuàng)新，所以半個世紀(jì)后當(dāng)索尼產(chǎn)品代表同類最高科技含量和品質(zhì)盛行于全球時，她當(dāng)之無愧于他的“日本科技的豚鼠”的別稱。而耐克興盛史則異常明顯的與20世紀(jì)70年代末美國興起的慢跑運(yùn)動、80年代火暴的籃球運(yùn)動和90年代活躍的街舞活動緊密相連，可謂運(yùn)動品牌和體育文化融合的典范。

　　以上的事例證明，品牌只要有了一定的品牌文化，其才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要，而實(shí)際這種稱之為品牌文化的東西，就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

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