企業(yè)：Q是青島某知名食品品牌。兩年前，Q就憑借優(yōu)異的產品質量和市場推廣，贏得“青島名牌”的殊榮，不僅消費者喜歡而且被異地分銷商看好。然而，就在本該“春分得意馬蹄輕”的2001－2002年度里，Q卻在“一切正?！钡那闆r下出現(xiàn)了銷量、銷售額的雙負增。公司經營層為此心存疑惑。

　　漢陽：毫無疑問，銷量與銷售額的雙負增說明Q出現(xiàn)了問題，或曰生病了，之所以認為“一切正常”，是因為我們沒有及時發(fā)現(xiàn)它的病征。

　　常言道：“品牌如人”。所以品牌也會像人難免患上以下“疾病”：

　　1、感冒。這是品牌出現(xiàn)異常時的初級癥狀，諸如市場反應機制變緩或失效、消費者喜好偏移、消費者價格敏感度提高和產品市場占有率出現(xiàn)下降趨勢等，雖對即期銷售與利潤影響不是很大，但對品牌的未來卻種下禍根，和患了感冒的人一樣，如不能及時醫(yī)治可能會引起發(fā)燒、炎癥或者其他更加嚴重的疾病。

　　2、高燒。因為“感冒”容易被企業(yè)忽略，所以當那些初步癥狀沒有得到有效防治時，就產生了因產品不適銷或競爭力降低、消費者選擇價格更低的產品而導致的產品滯銷和市場占有率大幅下滑現(xiàn)象。高燒的另一個特征就是廣告失效，即廠家廣告雖礦轟濫炸但終端卻不見起色。

　　3、虛脫。這是品牌高燒后最常出現(xiàn)的問題，最常見的癥狀就是“高知名度低美譽度”；其次就是在不當價格策略指引下銷量激增但利潤下滑、產品生命周期急速縮短等。

　　4、心臟病。業(yè)內普遍認為產品（服務）質量是品牌的核心內容，所以當產品（服務）的質量發(fā)生病變時，它就患了心臟病，而且是急性的，一般可以在2年之內使品牌斃命，倘與上述其他病癥并發(fā)，危害將更加大。

　　5、心血管硬化。如果我們用現(xiàn)金流與物流比喻企業(yè)的動靜脈，那么產品的流通渠道就是品牌肌體的血管，渠道出了問題，比如滲透不足、流量有限、缺乏彈性，那品牌就有患了心血管硬化的可能，導致品牌“漂亮臉蛋空架子”，該出（貨）的出不去、該進（錢）的進不來。

　　6、腦腫瘤。作為人類目前最為致命的疾病之一，腦腫瘤概念應用于品牌建設中就當屬品牌定位錯誤、模糊或品牌戰(zhàn)略缺乏癥的代名詞，原因這些問題都可以讓以后“舍本逐末”的醫(yī)治藥方毫無效力。所以醫(yī)治腦腫瘤的最好辦法就是避免患腦腫瘤。

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　　回顧案例，我們認為Q是先患感冒后來嚴重了出現(xiàn)重度虛脫的典型案例，但對這種情形企業(yè)怎樣才能避免呢？漢陽做好以下三點即可及時發(fā)現(xiàn)問題或干脆 “防患于未然”：

　　1、建立定期的品牌體健制度。所謂品牌體檢制度就是指企業(yè)定期組織人員對品牌內外環(huán)境和消費者印象進行調研與分析的一種制度。在一些國際品牌如沃而沃、可口可樂、寶潔等企業(yè)，這種體檢制度不僅被作為一項主要的制度得到推廣，而且體檢的頻率超過1年1次、體檢的對象也越來越集中到一些3、4級的子品牌上。品牌體檢一般的包括以下內容的分析和研究：市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、自身資源、市場占有率、產品生命周期、產品開發(fā)計劃、品牌知名度、品牌身份認識、市場感知質量、產品附加因素評價、產品重購率、品牌聯(lián)想、品牌瑕疵和主要競品狀況等。這些研究結果除有當期的指導價值外，其累計形成的長期的趨勢分析同樣也可以預測品牌的未來，指導品牌中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2、建立動態(tài)報表分析制度。因為市場是動態(tài)的，所以我們的每一個市場決策也應該依據(jù)動態(tài)的信息，它們是龐雜的、多方面的，包括日銷量明細表、日現(xiàn)金報表、月市場推廣投入產出明細表、競爭品牌月市場信息匯總表、月渠道拓展報表、渠道狀況變動表、定期客戶回訪狀況明細表、月庫存變動表、新品進度控制表等，有條件的消費品品牌還應該包括區(qū)域市場零售稽查報告、消費者口味（外觀、價格…）測試報告和廣告/促銷效果評估調查報告等。一個優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是掌握最具體市場信息、并且能迅速正確反應的企業(yè)。

　　3、建立企業(yè)市場快速反應體系。在瞬息萬變的市場中，任何企業(yè)出現(xiàn)任何問題都是正常的，而決定最終結果是好是壞的則是企業(yè)不同的市場反應機制。所以，企業(yè)建立由市場部門牽頭、研發(fā)、生產、服務、財務、人力資源等相關部門及外部相關機構（政府、媒體）配合的市場快速反應體系，不僅可以緊密企業(yè)與市場的關系，更重要的是可以盡可能的降低每次市場風險或失誤帶給企業(yè)的損傷。

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