當(dāng)產(chǎn)品遭遇瘋狂模仿和圍攻時(shí)，企業(yè)如何擺脫窘境？圍魏救趙式的產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略，令華義一舉遏制跟隨者，并創(chuàng)造出又一個(gè)銷售高峰。

　　只有能像一把尖刀插向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。

　　在北方冷飲界，提起華義人們無不由衷欽佩。其脆皮產(chǎn)品大腳板10年暢銷不衰，中檔杯裝產(chǎn)品無人能憾動(dòng)其核心地位，這在產(chǎn)品存活期一般不超過兩年的冷飲行業(yè)委實(shí)難得。

　　在華義眾多的杯裝產(chǎn)品中，200g杯曾創(chuàng)造過在一個(gè)省會(huì)城市單品年銷1500萬元的天文數(shù)字。但自2003年6月以來，由于原料漲價(jià)及新品推廣高失敗率等原因，大小企業(yè)開始跟進(jìn)和模仿冷飲企業(yè)暢銷的產(chǎn)品，國內(nèi)某知名冷飲企業(yè)甚至提出"拷貝華義，模仿紅旗，緊跟德氏”的產(chǎn)品研發(fā)策略，華義的200g杯風(fēng)光營銷被窮追猛趕到尷尬境地。除了產(chǎn)品被模仿，華義的渠道和促銷也被步步跟進(jìn)——華義賣到哪里，他們跟到哪里；哪里市場(chǎng)規(guī)模大、鋪市率高，他們就在哪里扯起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。一年下來，華義疲于奔命，南征北戰(zhàn)，銷量倒是沒有下滑甚至有很大提升，但利潤(rùn)卻尷尬之極。

　　本來很可觀的利潤(rùn)，就這樣被對(duì)手的混戰(zhàn)和哄搶給蒸發(fā)了，自己辛辛苦苦培育的市場(chǎng)也被一步步蠶食。不甘心沒有用，氣憤更是無能，華義必須重找出路！　　

　　獨(dú)辟蹊徑：新產(chǎn)品的創(chuàng)意定位　　

　　強(qiáng)化華義杯裝產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位，推出技高一籌的產(chǎn)品，通過打壓競(jìng)品銷售勢(shì)頭和渠道延伸力，壓縮對(duì)手在這一分眾領(lǐng)域生存的空間。　　

　　能不能開發(fā)一個(gè)更成功的杯裝產(chǎn)品，既不大餅卷手指——自己吃自己，又能減輕競(jìng)品對(duì)200g杯的攻擊勢(shì)頭，強(qiáng)化華義杯裝產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)地位，壓縮對(duì)手在這一分眾領(lǐng)域生存的空間？對(duì)此，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。其結(jié)果顯示：

　　1.杯裝產(chǎn)品目前在北方總體銷量中只占支裝產(chǎn)品份額的３％，銷量潛力遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，是冬夏皆宜的長(zhǎng)線產(chǎn)品。

　　2.目前市場(chǎng)上的杯裝產(chǎn)品克重較大，一般在200g～750g左右，冰品主消費(fèi)人群兒童和女性一次很難消化，較適宜家庭消費(fèi)。

　　3.兒童由于受資金的限制，80%愿買單個(gè)售價(jià)１元以下的冰品。

　　4.如果口感好、價(jià)格適中、易即食，消費(fèi)者對(duì)杯裝和支裝產(chǎn)品的認(rèn)同感一樣，也可像支裝產(chǎn)品那樣走量。

　　5.消費(fèi)者口感上最青睞的品種依次是：奶味、水果味、巧克力味、純冰；對(duì)水果的歡迎程度依次為：桔子、草莓、蘋果；在冰淇淋中最受歡迎的水果口味是草莓，而且是以水果醬的形式出現(xiàn)，消費(fèi)者普遍感覺物有所值。

　　基于此，市場(chǎng)部經(jīng)過多次討論和頭腦風(fēng)暴，最后形成了新品定位和特色描述：

　　1.產(chǎn)品：開發(fā)一個(gè)零售價(jià)１元的杯裝產(chǎn)品，克重略大于市場(chǎng)上的支裝產(chǎn)品；口感為鮮奶口味，表層加草莓醬；推廣效果顯著時(shí)，可續(xù)推出酸奶口味，因?yàn)樗崮痰南M(fèi)者群體這幾年增長(zhǎng)迅速。

　　2.包裝：突出精美和檔次，蓋要透明。

　　3.目標(biāo)消費(fèi)者：女士、兒童、青少年。

　　4.主要賣點(diǎn)：高質(zhì)低價(jià)——容量的實(shí)惠，優(yōu)質(zhì)的口感，支裝的價(jià)格。

　　5.渠道：利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，偏重于學(xué)校和旅游景點(diǎn)，注重挖掘潛在消費(fèi)者，力爭(zhēng)做到支裝的銷量甚至更高。　　

　　清障過關(guān)：讓調(diào)研事實(shí)論證新品　　

　　在冷飲新品成活率不足５％的市場(chǎng)規(guī)律下，開發(fā)一個(gè)暢銷的杯裝產(chǎn)品，并做到令對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)很是不易。對(duì)此，我們決定讓調(diào)研論證新品，清除思想梗阻?！　?/p>

　　研發(fā)部門對(duì)上述產(chǎn)品定位和描述反應(yīng)強(qiáng)烈，認(rèn)為從研發(fā)的角度講行不通，成本上無法控制，利潤(rùn)更無從談起。他們甚至對(duì)市場(chǎng)部進(jìn)行了基礎(chǔ)培訓(xùn)：一噸料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理費(fèi)、包裝物、稅金等是多少，原料還有可能漲價(jià)，這還沒有考慮銷售的返利和推廣費(fèi)用等。但我們堅(jiān)持有思路就有出路，并闡述了相應(yīng)觀點(diǎn)：在市場(chǎng)推廣上本產(chǎn)品不做廣告預(yù)算，在營銷上壓縮渠道費(fèi)用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保證一定的銷售規(guī)模，并向規(guī)模要利潤(rùn)。但研發(fā)部質(zhì)疑產(chǎn)品的前景和我們承諾的銷量保證。雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，最后總經(jīng)理拿出了兩點(diǎn)決議：

　　1.考慮到成本控制受包裝物成本、產(chǎn)品料值成本、技術(shù)可行性以及市場(chǎng)前景、銷售論證等因素制約，特組建一個(gè)集研發(fā)、采購、銷售、市場(chǎng)為一體的新產(chǎn)品開發(fā)綜合部（簡(jiǎn)稱新綜部）；平時(shí)工作由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，遇有爭(zhēng)議無法解決時(shí)，由總經(jīng)理定奪。

　　2.市場(chǎng)部和銷售部由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，做好１元杯的市場(chǎng)前景調(diào)研，向新綜部門負(fù)責(zé)，并拿出論證報(bào)告。

　　我們深知，"決心”不能靠"一定能”、"我保證”來說服各部門。于是，市場(chǎng)部迅疾而動(dòng)，開始了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，最后總結(jié)出三點(diǎn)結(jié)論：

　　1.１元杯裝產(chǎn)品是市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，雖有廠家開發(fā)，但均不成功，原因是包裝低劣、口感較差，且都是不知名小廠所為。該類產(chǎn)品的克重大部分在80～100g，這使北方的消費(fèi)者感覺不如吃0.8元一支的100g支裝產(chǎn)品實(shí)惠。為此，新產(chǎn)品應(yīng)在克重上有所突破，可定為120g。

　　2.要調(diào)整好產(chǎn)品的口感，可將其定位為純鮮奶＋草莓果醬口味，使用最好的原料，包裝要精美，并壓低利潤(rùn)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

　　3.在原料、包材、銷售、管理等各方面，應(yīng)注意降低和壓縮成本，要有專人負(fù)責(zé)研究和控制，以保證大規(guī)模銷售成為可能?！　?/p>

　　殫精竭慮：新品測(cè)試及二次論證　　

　　我們?yōu)樾缕啡∶?quot;花點(diǎn)狗杯”，并為其制作了卡通狗的吉祥物。希望它對(duì)主人溫順，在市場(chǎng)上勇猛，為我們帶來好運(yùn)和好的收成，達(dá)到扭轉(zhuǎn)乾坤之戰(zhàn)略目的?！　?/p>

　　對(duì)新產(chǎn)品的口感、奶料、膨脹率等，我們進(jìn)行了無數(shù)次的測(cè)試，并精心收集了許多樣本數(shù)據(jù)，以期從中找到最佳的方案。在調(diào)香方面，我們不僅征詢了上游供應(yīng)商的意見，同時(shí)還特聘了國內(nèi)幾個(gè)頂尖高手予以指導(dǎo)，最后新品口感的測(cè)試結(jié)果高于某競(jìng)品多500元/噸料值的杯裝產(chǎn)品，這令我們信心大增。

　　在工藝上，如生產(chǎn)拉花形狀等環(huán)節(jié)，我們也進(jìn)行了多次測(cè)試，力求美觀和不易變形，同時(shí)能將生產(chǎn)線開到最大轉(zhuǎn)數(shù)，節(jié)省生產(chǎn)費(fèi)用。另外，在原料、包裝物的采購上我們也是精打細(xì)算。對(duì)于主料奶粉、膠體等添加劑均要求供應(yīng)商提供最低價(jià)，但對(duì)方可以提出合理的最低進(jìn)貨量，經(jīng)過談判形成合約。在外包裝箱上，成本控制根據(jù)市場(chǎng)的客觀條件做限度的最大容量，我們定為24杯/箱。

　　最后，經(jīng)新綜部精確核算，扣除最低的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、稅金，新品的純利潤(rùn)為4％，即17元每箱的銷售中只有0.68元的利潤(rùn)，這在快速消費(fèi)品行業(yè)是不可想象的。我們已經(jīng)盡到最大的努力。大家一致將目光投向銷售部，問首批銷售125萬箱有多大把握？這可不是個(gè)小數(shù)目啊！我們和大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理們閉門開了2天會(huì)，最后大家黑著眼圈立下軍令狀：沒有問題，保證3個(gè)月內(nèi)賣完這125萬箱?！　?|!---page split---| 

　　運(yùn)籌帷幄：推廣準(zhǔn)備和戰(zhàn)術(shù)安排　　

　　在推廣上，我們制定了強(qiáng)力入市的三步計(jì)劃：大力鋪市－遇反擊強(qiáng)力再反擊－夯實(shí)拔高，預(yù)賠比率為20％。這無疑又下了一個(gè)大賭注?！　?/p>

　　為做好新品鋪市工作，我們一方面派各級(jí)銷售經(jīng)理到經(jīng)銷商處做戰(zhàn)前動(dòng)員，同時(shí)動(dòng)員公司總經(jīng)理一同走訪大客戶，聯(lián)絡(luò)客情，處理客訴，為新品上市做好各種鋪墊；另一方面制定了"大力鋪市－遇反擊強(qiáng)力再反擊－夯實(shí)拔高”的強(qiáng)力入市三步計(jì)劃，預(yù)賠比率20％（即扣除利潤(rùn)每箱鋪市期間凈虧損20%），這無疑在利潤(rùn)微薄的情況下我們又下了一大賭注。

　　鋪市的準(zhǔn)備階段，銷售部和市場(chǎng)部聯(lián)合召開了新品動(dòng)員會(huì)和鋪市政策研討會(huì)，要求所有人員全力以赴做好鋪市工作和售后扶植工作，同時(shí)發(fā)布以本次新品運(yùn)作作為銷售部各級(jí)經(jīng)理2004年年終考核的重要指標(biāo)（占考核指標(biāo)的60%），完不成硬性指標(biāo)的80%，區(qū)域經(jīng)理和辦事處主任將予以降級(jí)處理；完成90％以下，2005年不予加薪。

　　我們總的戰(zhàn)術(shù)是：強(qiáng)力入市，大火燉骨，爆炒魷魚似的鋪市，力求一舉引爆市場(chǎng)，快速形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)核心市場(chǎng)，如哈爾濱、長(zhǎng)春、雞西、大慶、牡丹江等，我們采取了"五搭一”的政策，力度適中，靠我們的網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢(shì)即可全面啟動(dòng)市場(chǎng)；對(duì)于吉林、延吉等品牌基礎(chǔ)略為薄弱的二線城市，我們采取了"三贈(zèng)一”的政策，力度很大，促銷結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售30箱者每箱返１元，達(dá)到60箱者每箱返1.5元，達(dá)到150箱每箱返２元；對(duì)于三類市場(chǎng)我們采取了組合套餐，運(yùn)用市場(chǎng)銷售較好的產(chǎn)品，如大腳板、200g、冰酸奶和新品相結(jié)合贈(zèng)送一箱大蛋卷，促銷結(jié)束后，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售30箱贈(zèng)送10KG北大荒大米，50箱贈(zèng)送金龍魚10KG色拉油，達(dá)到100箱贈(zèng)送價(jià)值200元微型洗衣機(jī)。　　

　　決勝千里：戰(zhàn)斗在凌晨打響　　

　　公司總部與區(qū)域市場(chǎng)間的良性互動(dòng)，有利于第一時(shí)間處理危機(jī)、把握良機(jī)，這對(duì)于新品推廣戰(zhàn)役的獲勝非常重要?！　?/p>

　　第一批的2萬箱生產(chǎn)出來后，我們拉響了新品推廣戰(zhàn)的號(hào)角。8個(gè)分公司、4個(gè)辦事處同時(shí)發(fā)貨，很多經(jīng)銷商也迫不及待地加入進(jìn)來，一時(shí)間車輛和運(yùn)力十分緊張。而此時(shí)，一件不幸的事也接踵而來。

　　由于包裝物成本壓得過低以及原料PET的漲價(jià)，第一批包裝物的塑料杯蓋受低溫冷凍后極易碎裂，導(dǎo)致2萬箱貨物難以銷售，大部分在經(jīng)銷商和分公司庫房里，有的已經(jīng)分銷到終端。為此，我們緊急調(diào)運(yùn)合格的杯蓋送往各個(gè)市場(chǎng)，并連夜組織人員每箱每杯地?fù)Q蓋，甚至在經(jīng)銷商零下18度的冷庫里一杯杯地?fù)Q。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商致以歉意，請(qǐng)他們提供終端客戶目錄，由我們?nèi)ミM(jìn)行調(diào)換包裝。這樣做后，很多經(jīng)銷商最初的憤怒和抱怨不見了，一致認(rèn)為在產(chǎn)品服務(wù)上華義做得很出色，紛紛表示終端的貨他們會(huì)以最快的速度服務(wù)好，讓廠家放心。

　　隨后，競(jìng)品的反饋與我們預(yù)料的完全吻合，他們紛紛啟動(dòng)杯裝產(chǎn)品（主要用200g的產(chǎn)品）予以反擊，或用"四贈(zèng)一”，或用暢銷產(chǎn)品囤積渠道。第一輪4天的鋪市剛剛結(jié)束，各分公司不斷反饋競(jìng)品的瘋狂反擊，于是我們對(duì)癥下藥，按照預(yù)先的研究策略，迅速追加一個(gè)捆綁的促銷，即２箱200g加上2箱"花點(diǎn)狗杯”贈(zèng)送一箱我們最暢銷的產(chǎn)品大腳板，這幾乎是孤注一擲的促銷方法。在我們瘋狂的打壓下，競(jìng)品逐漸恢復(fù)了平靜，認(rèn)可了我們?cè)诒I(lǐng)域的龍頭地位和優(yōu)勢(shì)。實(shí)質(zhì)上，缺少"花點(diǎn)狗杯”這樣克重價(jià)位適中、品質(zhì)優(yōu)良、賣點(diǎn)集中的產(chǎn)品，是他們偃旗息鼓的主要原因。

　　隨之發(fā)生的事情更令人振奮不已。過了鋪市期平均每天5萬箱后，我們?nèi)阅鼙３置刻?萬箱的銷量，這在北方冷飲最淡的10月份是做夢(mèng)都不敢想的數(shù)字。哈爾濱熱銷、大慶緊急催貨、吉林火爆、長(zhǎng)春?jiǎn)纹诽嵋卉嚒?/p>

　　一個(gè)單品如此大的銷量，使得在淡季時(shí)候運(yùn)力驟然不足，我們只好提高現(xiàn)有車輛的利用率，有的司機(jī)（一組兩個(gè)）甚至一個(gè)月沒有下車回家。車輛越調(diào)度不開，經(jīng)銷商越是急于要貨，由此也形成供不應(yīng)求的心理暗示。于是，經(jīng)銷商投訴"狗杯”斷貨的吵鬧聲不斷響在筆者的手機(jī)里，于是乎對(duì)"花點(diǎn)狗杯”的簡(jiǎn)稱"狗杯”逐漸蔓延到公司的領(lǐng)導(dǎo)層，初始很尷尬的感覺變成了自豪和幸福的滋味……　　

　　戰(zhàn)后反思：盤點(diǎn)收成，復(fù)制成功　　

　　成功背后有太多的淚水，成功以后還有更多的反思。盤點(diǎn)收成，理清思路，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再復(fù)制成功?！　?/p>

　　到目前為止，首批銷售已經(jīng)告罄，我們用80天兌現(xiàn)了最初的誓言和軍令狀，那種擔(dān)心"失街亭”的隱憂變成了成功的愜意感，這也許是營銷人最快樂的時(shí)刻了。短短的兩個(gè)多月，我們?cè)?個(gè)省市創(chuàng)造了2000多萬元的銷售額，純利潤(rùn)達(dá)到80多萬元，達(dá)到了我們?cè)诒I(lǐng)域又一個(gè)新高峰。而且，我們實(shí)現(xiàn)了最初的戰(zhàn)略目的，從正面攻擊了對(duì)手，使其面對(duì)猛烈攻勢(shì)措手不及；從側(cè)翼減輕了主導(dǎo)產(chǎn)品200g的戰(zhàn)略壓力，使其獲得了戰(zhàn)略緩沖，并與"花點(diǎn)狗杯”在市場(chǎng)營銷中遙相呼應(yīng)，這種圍魏救趙式的產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略，從成效來看十分成功和富有推廣價(jià)值。

　　此次戰(zhàn)役我們雖然利潤(rùn)不多，但200g杯的利潤(rùn)率卻提高了很多，僅促銷費(fèi)就節(jié)省了130多萬元，而且這種好的、放下包袱的營銷勢(shì)頭將在很長(zhǎng)時(shí)期里良性發(fā)展。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，特別值得褒獎(jiǎng)的是我們的研發(fā)和采購人員，他們始終陪伴著銷售人員活躍在市場(chǎng)一線，有質(zhì)量問題及時(shí)給予解決，發(fā)現(xiàn)包材問題及時(shí)更換并深究是共性還是個(gè)性問題。尤其是研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)遼寧市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)鮮奶的口感偏重后，及時(shí)為其打造了特制產(chǎn)品，調(diào)整后"花點(diǎn)狗杯”的銷量一路飆升。

　　我們的成功很大程度來源于組織的高效性和可協(xié)調(diào)性，既獨(dú)自成章又渾然一體，各部既能獨(dú)立完成本部門職能，又能圍繞一個(gè)核心完成共同的工作，這是我們成功的關(guān)鍵所在。如果一開始我們和研發(fā)部門就產(chǎn)品定位和思路產(chǎn)生分歧，雙方各執(zhí)己見，最后不了了之；抑或是讓銷售部二次調(diào)研或?qū)︿N量做出前景分析甚至保證時(shí)，期間有一方?jīng)]有保持良好的心態(tài)，不再堅(jiān)持或是誤會(huì)了部門爭(zhēng)論的初衷和意圖，都可能導(dǎo)致新產(chǎn)品創(chuàng)意及未來的成功胎死腹中，那可能連扼腕嘆息的機(jī)會(huì)都沒有了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：