人的四種生存狀態(tài)

　　人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關系可以簡化地考察兩點：一是所聯系交往對象的數量；二是與交往對象聯系的緊密度。我們常說的關系好、知己、好朋友，就是從緊密度方面講的。在一個壽命較長的人的一生中，可以用人生節(jié)點來區(qū)分幾個階段：上學前是一個階段；小學是一個階段；中學和大學是社會化過程中很重要的兩個階段；另外一個階段是，從事工作后進入職業(yè)資淺時期；一個人如果能夠持續(xù)從事一個職業(yè)達到5年以上，差不多就能進入到資深行列了；結婚一般會處在資深和資淺中間這個階段，結婚是顯示人生變化的重要因素；退出工作以后是另一個很重要的階段。

　　不同生存方式在生活的不同時期均有較突出表現的階段?！皞€體化生存”是非常突出的階段，會更強調自我，表現自己的個性化。一個在上小學的孩子，已經開始意識到自己的獨立存在，不像上學前的時期，分不清自己和媽媽是什么關系，并且比較敏感，和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業(yè)群體，大都希望自己作些事情，從個人形象設計或生活安排方面，他會強調個性化，跟其他人不一樣。個體化生存的特點是以自我為核心的，在社會交際中則是具有競爭性的。個體化生存通過差異試圖引起別人更多的關注和承認，因此他較少謀求與較多的人交往，也缺乏真正持久的緊密社會關系。

　　第二種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”，家庭化生存說個體高度依賴于家庭的聯系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現啞鈴型的特點：幼童對家庭高度依賴；成人對家庭產生新的依賴是在結婚后，而到退休之后，家庭關系會改變他的基本行為模式消費模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于：家庭成員能夠普遍地對幼童發(fā)生影響；而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關系，而另一方面他實際維持交往的關系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報償性行為——送禮。

　　第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進入社會組織中后，社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。隨著一個人的成長，他的組織化的程度會越來越高。但到資深的時候，人組織化的程度可能開始下降，進取心會下降，會保持相對固定的組織關系，而且實際上會慢慢退出組織關系，到他退休的時候，他基本上已經退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個組織，本身就希望獲得這個組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯系，同時擁有相當規(guī)模的交往對象。在我們成年之后，教學組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關系來源。

　　第四種是“伙伴化生存”，包括哥們關系。從小學開始到上中學時期，伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達頂點，中學后階段伙伴規(guī)模會增加，但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降?；锇榛鏁r期的最重要的特點是：自由溝通產生的集體主義文化。中學生是典型的集體主義價值觀，盡管中學生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個人主義者，而實際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致，超過了自己的需要?；锇榛娴淖罡邇r值是：表現群體的一致性，因此伙伴化生存內部排斥性很低，而對外競爭性很強。

　　人的一生區(qū)分為個性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài)，但從另一個角度來看呢，這些生存狀態(tài)又不是截然分離的，一個人在不同時期，會交錯在不同的生存狀態(tài)內。如果是工作伙伴關系，那就跟組織化的生存方式有很大的關聯。有的單位是mechanic organization機械組織，還有的是organic organization有機化程度比較高，后者內部的同事關系更像伙伴，像朋友，更能互相欣賞，伙伴化程度就會比較高。而機械組織呢，領導就是領導，尤其在很多機關里面，那這就是個單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間，親子關系更像朋友的關系，所以這個時候，孩子會把父母看作是伙伴，首先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是媽媽。有的家庭會不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友關系，機械化程度非常高。在這樣一種關系中間，伙伴關系和家庭關系間的兼容程度就低。在有些單位中，組織化生存和個性化生存間有很大兼容性，比如說一些新技術公司所標榜的辦公室個性文化，它就顛覆了以前的辦公室文化，那種去除你的個性，要求保持一致性的職業(yè)要求。

　　在有伙伴關系的時候，我們所進行的大部分的行為是自愿的，發(fā)自內心的，有熱情的。雖然有的時候是跟隨潮流，因為伙伴中其他人這樣做了，但是他首先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的，我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中，人格可以放大，能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中，是基于組織要求而行動，所以組織化生存方式中的很多行為是被動的，而且有時候還是沖突和和競爭的。領導認為大家應當把單位當家，員工卻不見得認同，因為員工內心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是！”

　　我們有越來越多的研究表明，伙伴關系越強的群體越可能創(chuàng)造新文化；非伙伴群體，他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱，因為即使社會群體規(guī)模很大，但是他們之間的有機聯系較低，人群在心理上是隔離而孤獨的，這就使得人們很難尋求以一個群體的方式去對抗其它社會群體，提出自己的新概念。例如，我們8個中學哥們，他們7個都請客了，現在輪到我了，這400塊錢是非掏不可，至于你老爸下崗了，怎么著，我不管。在老爸看來，這兒子特自私，但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益，也是為了確保他在這個伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個老爸，他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個壓力比較之下，通常伙伴的壓力會贏——這是一個組織起來的一個力量。

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商家的四種營銷方式

　　營銷的目的是改變人們習慣性的消費行為，而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個體化營銷，其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷，而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說，伙伴化生存的影響力是最大的，而個體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設是顛覆性的，也就是說今天在中國最有效的營銷模式應是伙伴化營銷，然后可能是團體營銷，或者說組織營銷，然后可能是家庭營銷，然后可能是個人營銷。目前社會中的個體化營銷很多很多是偽個體化營銷，因為它本質上是包含在其他三種營銷中的，或者是它們的變異。

　　個體化營銷的基礎是：面對刻意使自己和其他人不一樣的消費者。那么個體化的消費者愿意選擇我們這個產品的因素是什么呢？你要激發(fā)他的獨特的自我認同；這個自我認同最核心的東西是什么呢？是在功能利益基礎上的情感利益。比如我們在IT產品研究中間，你就可以發(fā)現，最新選擇IT產品的人是個體化的用戶，其它人用不了這個產品，然后你會發(fā)現這些人對這個產品的功能有特殊的認識，一般人達不到的。軟件用戶很明顯的表現出這種特征，包括早期的新游戲軟件的用戶，這些人對產品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠遠超過普通消費者，他們有很強的自我激勵，能達到普通人根本達不到的高度。但是這些人不是今天個體化營銷的主力，個性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨特生活的人，這種感性化是什么呢？他可能喜歡你使用一個你迥然不同的口號，他也可能是欣賞你包裝上的設計，喜歡產品使用環(huán)境表現的品味。但在這些人群中，感性需要很快被偽個性化替代，他們事實上是特別容易被操控的消費者，操控的結果是遠離個性化本身。

　　個性化本質的目的是為了獲得社會認同，但是又覺得被社會簡單認同沒有價值，所以要尋求差異。由于大部分消費者的知識和信息不足，從實質上來說，重大的資源投入應放在改變人們對一個事物印象的關鍵瞬間，即在于印象技術，而不是實質技術。以在高檔住宅區(qū)的精裝修為例，調查顯示用戶有很強的個性化需要，就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道，高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的；個體化用什么標準辨別，用戶的知識有限，希望獲得推薦方案；同時關于個性化的判斷多半是一種印象，而不是行家的見識。所以，用戶最后得到的高滿意精裝修方案是：由開發(fā)商提供的、裝修設計專家提供裝修方案建議，這些方案本身被標簽化為“個性化裝修”；在數個方案被互不通氣的客戶選擇后，再配以十幾種裝飾性家具，這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家，他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個小區(qū)實際上就是五套裝修方案的選擇而已。

　　我們經常會把時尚和個性化混為一體，但時尚和個性化實際上有很大距離。時尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動變化的實力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個階段。嚴格說，流行實際上已經不是時尚了，就是普及了。真正的個體化營銷，是能夠達到“另類”的產品，實際上我們在生活中間很難真正有，也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意，而最有價值的是把新鮮的、個性化的信息和有大眾基礎的產品對接，結果今天在普及度越廣的產品中間，使用個性化的信息就越多。我們現在講的麥當勞、可口可樂，產品普及最廣，但是它們的表述方式是最個性化的。

　　我們購買商品，有些是我需要所以我才消費，還有一部分是媽媽要你吃，所以你才去消費的，這種產品的消費關系是由家庭關系促動的。這種關系的營銷跟個體化營銷很不一樣，它強化的是家庭成員間的關系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當然在家庭化營銷中，女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點是：用消費體現你對家庭的責任感。消費是支持性工具，消費使你的家庭關系得到強化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯，實施話語侵入。個人營銷，你說了，他接受，他就會表現出行動，而在家庭營銷中間，是有一套關系的，有關系就需要溝通，溝通中很大一部分是要有語言的，而語言中間就涉及到話語的使用。因此，為家庭營銷準備的營銷體系，例如一個廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點，它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個場景，它講的廣告語“立邦漆，處處放光彩”，差不多每個人都記得，因為它講出了我們每個人心里想說的話。現在我們家里的每個人都很忙，忙到一回家不愛說話，家就成了沉悶的家，誰能為家提供“值得一說”的話題，誰就成為了家的好朋友。

　　伙伴化營銷呢，它不是影響每一個人，它重點影響伙伴中間的領導和輿論積極分子。實際上一群小伙伴里面，是分老大、老二、老三的，也不是說這個群體中的每一個人的行為模式都會被其他人完全拷貝，但伙伴群體消費最核心的驅動因素是同伴認同：“如果我沒有這個東西，我就害怕被其他朋友說?！被锇閭兌枷Ｍ訌娀锇橹g的關系，增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關系維持，意味著每次聚會要有新的話題，所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關。所以在伙伴關系中，新議題的提出或輿論的引導能力跟他的圈子內社會地位成正比?；锇槿后w在一起的時候，他們不僅僅有內部關系，還有要把自己這一群人區(qū)別于另外一群人的需要，需要表示差異化的標志。我們看看中學生的語言，他們的語言會比較有力度，比較叛逆，語言的特點是帶有比較強的侵略性，或者是反叛性的，那這個反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣?；锇殛P系的內部溝通比我們其它的社會成員都要好。因為他的伙伴關系比較平等，若他會和其他社會群體的關系比較緊張，伙伴內部的緊密性反而會增長其挑戰(zhàn)其他人的能力和沖動。紅牛飲料，透過資助三人籃球賽，來加強自己的伙伴化特性，因為三人籃球賽本身就是以伙伴為組隊基礎的。但總的來說，今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。

　　組織化營銷主要針對組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集者，為什么呢？是因為組織中的決策者一般是最忙碌的，自己單獨進行信息收集行為的時間比較少，所以一般來說，越大規(guī)模的企業(yè)，信息收集者影響力越大，越小規(guī)模的越小，主要決策者的作用越大。組織之間級別的嚴格性超過個人之間級別的嚴格性，所以在組織層面上，為了要保證組織運行的安全性，在選擇服務的時候，要選擇在每一個環(huán)節(jié)上都能跟它相配搭的供應商。因此在對于組織的影響方面，理性訴求是主要的，這與針對個人的感性訴求為主的情況形成鮮明對比。一般來說，組織內部溝通規(guī)程，是擁有決定權的。比如韋小寶同志是專門負責審批預算，其它的環(huán)節(jié)就要看看小寶同志是怎么說的，其他環(huán)節(jié)也有自己有影響力的角色：誰有提議權，誰有討論權，誰有計劃權，誰有預算權，誰有拍板權，誰最后負責去買。在這個程序中，由于決策者來自有不同組織職能部門，討論到的相關因素會比較復雜。

　　服務價值對于組織特別重要。組織和個人相比，惰性明顯要大，因為組織要動起來的話，不僅僅是一個人而是很多人在動，然后組織才能動，正因為組織的惰性很相對較大，所以他對服務要求很高，從B-to-B和B-to-C業(yè)務的區(qū)別來說，在B-to-B業(yè)務中間，所要求的服務含量，遠遠大于B-to-C業(yè)務?？傮w來說，個人尋求服務的可能性還是很大的，而單位大部分是服務提供者主動提供的。所以比較來說，B-to-B業(yè)務中間，服務模式更有創(chuàng)新的必要。像“利樂”，銷的是包裝機械，但是它能為中國幾乎所有賣液態(tài)奶產品的公司，做市場調查和發(fā)展策略服務。中國這類企業(yè)很多在管理上還比較落后，它所提供的服務正是這些企業(yè)的薄弱能力，而這些企業(yè)自建這種能力可能需要非常漫長的時間。在這方面VOLVE賣卡車、SK賣電信設備，都同樣很有心得。

　　一個人的生存狀態(tài)可以是交叉的，所以一個品牌的產品組合可以是交叉的，像寶潔公司做18個品牌，但是它18個品牌的營銷可以組合利用消費者不同的生存狀態(tài)。它有一個產品是專門針對婚禮的，所以它有一個是婚禮包，把很多產品組合在一起的，這個婚禮包是當然是用來加強新婚關系的，算是家庭營銷的一種案例。同時它還有非常典型的家庭化營銷產品（舒膚佳）、個體化營銷產品（SK-II）、伙伴化營銷產品（某些時候的“飄柔”）。一個比較健全的整合營銷措施能夠把針對我們不同的生存狀態(tài)的各種需要都挖掘出來。

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選擇適合消費者生存狀態(tài)的營銷模式

　　現在中國的大部分企業(yè)都在使用個體化的營銷或偽個性化營銷，其原因何在呢？

　　第一個是認知誤區(qū)，很少有企業(yè)真正去研究消費者平時是怎么生活的，一般是只使用一個簡單的方法：隨機或者非隨機地抽一些個人去研究，但是我們實際生活的情景可能遠不止這樣。比如說，一個在談戀愛的人，就愿意為一個女孩子買單，如果不是，人家來求你辦事，雖然人家也是個女孩子，你不見得愿意為她買單；在工作關系中間，如果對方是一個很煩的人，要請你吃頓飯，你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關系和生存狀態(tài)中間，所反應的模式和是否愿意進行某一種消費、某一種行動，動都是不一樣的。平時我們經常接觸到這些，但等到我們做營銷的時候，就“忘掉了”這些因素，變成了極其簡單化的做法，以為做一個廣告放出去，就會有消費者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標消費群體，現在是我們懂得尋找目標消費群體了，但是我們不理會人還有目標生存狀態(tài)。我們要找到這些人，明白這些人在什么時候，在什么狀態(tài)下才會買我們這個產品。

　　另外是因為存在著self-serving效應，即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個人是條龍，三個人在一起是條蟲”，我們擅長很個體化的行動，組織里不團結、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠，所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化，從根本上來說，的確在很多方面表現為個體化。我們在進行營銷管理時，自然趨于個體化。

　　第三是市場發(fā)育的局限。在我們現在的市場上，日常消費品的市場化程度是比較高的，在日常消費品市場基本上是消費者說了算，即買方市場。但是我們說B-to-B，同樣買藥，OTC的藥是市場說了算，但是處方藥呢？要知道在這里有藥事委員會、有處方醫(yī)生、有藥房，這是一個復雜且透明程度、市場化程度不高的流程，因此有很多的企業(yè)管理者，就認為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。

　　第四個是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到，我們得到的大部分的知識是怎樣做個體營銷。以PC機為例，它可以典型地區(qū)分為以下幾種情況：第一種是商務選擇，組織化營銷；但PC機也顯然有一個家庭化的營銷機會——孩子提議，媽媽支持，爸爸掏錢，它是一個家庭化的行動；但也可能是個很個人化的行動，比如父母文化程度不高，也不懂，孩子說要就買了；那也很有可能是一個伙伴營銷行動——我的同學朋友都有PC機了，我們要玩游戲，我們要玩一個聯眾的電腦游戲，沒有這個沒法玩。在不同的市場上面，驅動PC機賣得好的原因，可能是這種來自于不同方面的。我們在最后設計營銷策略的時候，在A市，可能家庭化營銷模式為主占70％；在B市，個體化營銷模式占了35％，而家庭只占45％。

　　在營銷研究的方法論上，就需要更加貼近消費者實際的生存狀態(tài)和生活情景。例如伙伴群體的研究，就是要研究一群小伙伴；再例如對八個人的籃球隊，如果對八個人分別的研究，可以得到一個結果，但若把八個人放在一起研究，開一個座談會，我們又得到另一個結果。不管我們把他們分開來還是放在一起，很大一部分的信息是一致的，但有一樣是不一致的：就是當八個人在一起，在那種關系狀況里面所產生的信息和不在關系狀況里面產生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是這些不同的信息使我們理解是否應該施行伙伴營銷的信息。

　　再如全戶研究，我們要研究家庭中的每一個人對這件事情的意見、反應方式、互動模式、以及最終決定的時候，誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機抽出媽媽，那家人隨機抽出爸爸，在另外一家隨機抽出孩子，研究他們對PC機的看法，我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現在抽一整個家庭：爸爸、媽媽和孩子，在得到的兩者信息對比中，大部分是重疊的，但有一部分不重疊，這跟他們三口在一起形成的特殊的信息互動模式有關。若把這三口子分開的話，這個信息是呈現不出來的。就像你把戀愛中的兩個男女放在一起，同時對他們進行研究，與你把這兩個人分開進行的研究，得到的信息是部分是不一樣的一個道理。也就是說，對于研究對象真實的群體生活加以研究時，得到的不一樣的部分才是真正說清這個群體關系的核心部分。

　　我們傳統(tǒng)的營銷研究方式恰恰損失了這個方面。兩個電腦公司，都做相同的調查，問卷內容都差不多的，兩個公司都數據出來了，報告都出來了，策略出來了，為什么這家公司策略就強于另外一家？但如果用的是反映實際生存狀況的研究模式，你使用的傳統(tǒng)刻板的研究模式，兩者的差異就會很明顯：反映實際生存狀態(tài)的研究咨詢結果具有觸及人們實際生活的優(yōu)勢?！?/p>

　　組織內的行為鏈研究。在一個單位中間，從提議到決策，每個組織都存在著“單位政治”company politics——這個經理和這個老板是什么關系，誰跟誰是他的人，誰跟誰是我的人，然后做預算的這個人跟董事和董事長關系特別好，和總經理關系不咋的，這些都是單位政治。傳統(tǒng)的調查方式就是把每個公司的核心決策者拿出來作研究，首先它不全面，因為很多決策都是經歷一個決策過程的，核心決策者沒有時間去收集信息，實際上核心決策者在決策程序的前端就已經被信息收集者控制了，如果我們不作全程行為鏈的研究，我們就無法得出一個清晰、正確的結果；其次，必須是針對某個特定單位的行為進行研究，因為如果我們在這個單位研究信息收集者，在那個單位研究決策者，在另外一個單位研究購買者，這三個地方可能只是一種模擬的方式，就會因為損失單位內部特定的關系所導致的決策文化方面的信息，而不能反應單位形成決策的真實過程。

　　選擇與消費者生存狀態(tài)相配合的營銷模式，將幫助我們將市場定位技術和市場細分概念進一步引向深入。當我們真正切中消費者的心脈的時候，產品和品牌就真正成為消費者眼中的個體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。

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