嬰兒嘴小口銜大市場

 作者：張?jiān)?/a>    202



　　在中國，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期配方食品，使這片市場空前繁榮。但由于種種因素，嬰幼兒斷奶后到3歲期間所需的輔助食品卻因?yàn)橐恢比狈τ行У耐诰?，為市場留下了大片空白?/p>

　　據(jù)中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒的資料表明：中國0－3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費(fèi)額為532元，月收入達(dá)到5000元的家庭每月用于孩子的消費(fèi)額則是1135元。如果每個孩子月消費(fèi)額的50%用于食品消費(fèi)，最低的數(shù)字則為每月266元，市場前景為數(shù)百億元。

　　這么大的一個市場不可能只是奶粉等這類配方食品的天下，開發(fā)和生產(chǎn)品種更加豐富的嬰幼兒輔助食品，成了近幾年來各國際企業(yè)和國內(nèi)實(shí)力較大的嬰幼兒食品加工業(yè)所看好的目標(biāo)。

　　7000萬張小嘴的大市場

　　多年來中國嬰幼兒的營養(yǎng)狀況問題一直倍受關(guān)注，促進(jìn)適合嬰幼兒生理特點(diǎn)的食品生產(chǎn)，增加食物資源是我國改善嬰幼兒營養(yǎng)狀況行之有效的措施之一。通過幾十年的努力，我國嬰幼兒食品的產(chǎn)量、質(zhì)量都有了較大的提高，品種也有明顯的增加。特別是最近幾年，各種新品牌、新種類的嬰幼兒食品層出不窮。但就這樣來看，我國嬰幼兒食品的發(fā)展還趕不上客觀需要。某些國產(chǎn)的輔助食品和斷奶食品在質(zhì)量上還存在不少問題，其中最重要的是在營養(yǎng)成分上有部分產(chǎn)品達(dá)不到營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。而這些都是改善我國嬰幼兒營養(yǎng)狀況所不容忽視的問題。

　　據(jù)調(diào)查，目前市場上的嬰幼兒食品大致可以分為以下兩類：

　　嬰兒配方食品

　　雖然母乳是嬰兒的最佳食品，但是在某些情況下，人們還須用嬰兒配方食品來補(bǔ)充或取代母乳喂養(yǎng)的不足。盡管有各種各樣的嬰兒配方食品，但在市場上占主導(dǎo)地位的只有兩種，即牛奶嬰兒配方和以大豆為基礎(chǔ)的嬰兒配方。其中以大豆為基礎(chǔ)的嬰兒配方，特別適用于對牛奶過敏的嬰兒、乳糖不耐受的嬰兒，故是牛奶配方的替代品。用上述兩種配方喂養(yǎng)的嬰兒，在生長發(fā)育方面沒有區(qū)別。以嬰兒配方奶粉I、II、III為代表的產(chǎn)品是針對性的強(qiáng)化兒童食品，市場上的主要份額是進(jìn)口產(chǎn)品和國內(nèi)名牌產(chǎn)品。

　　嬰兒輔助食品

　　所謂嬰幼兒輔助食品指的是乳類食品之外的，能滿足嬰幼兒全面營養(yǎng)需要的食品。專家們普遍認(rèn)為，0－4個月的嬰兒應(yīng)該采用純母乳喂養(yǎng)。而從4－6月時開始，由于嬰幼兒需要的營養(yǎng)增多，母乳已無法滿足，這時必須添加輔助食品。此后，從斷奶期直至3歲，輔助食品的營養(yǎng)是否充分，將對孩子的健康起到至關(guān)重要的影響。

　　輔助食品包括兩大類，一類是谷類食品，如嬰兒米粉、米糊等；另一類為其他食品，如果泥、蔬菜泥、蛋黃泥等等。按照營養(yǎng)成分的優(yōu)化程度來區(qū)分，輔助食品又可分為按某種標(biāo)準(zhǔn)體系，或按嬰幼兒營養(yǎng)生理需要的設(shè)計(jì)配方生產(chǎn)的全價營養(yǎng)食品，以及根據(jù)特定需要生產(chǎn)的非全價的非配方食品。　

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當(dāng)然只是實(shí)際需求的一小部分。事實(shí)上，面對近7000萬人之多的消費(fèi)大市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右。應(yīng)該是目前市場銷量的10倍。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因。

　　嬰幼兒輔助食品無疑是個潛力巨大、成長性好而且非常穩(wěn)定的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當(dāng)然只是實(shí)際需求的一小部分。事實(shí)上，面對近7000萬之多的消費(fèi)大市場，通過業(yè)內(nèi)人士測算后認(rèn)為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因?！?/p>

　　有調(diào)查結(jié)果顯示，８５％的家庭給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強(qiáng)的消費(fèi)潛力。隨著人們生活節(jié)奏的加快以及生活質(zhì)量的提高，越來越多的家庭選擇到市場上購買工業(yè)化生產(chǎn)的泥糊狀食品和經(jīng)過強(qiáng)化的米粉食品。相比較于家庭自制的嬰幼兒輔助食品，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為平衡，具有營養(yǎng)齊全，比例恰當(dāng)，口感好，易消化，適于換乳期嬰兒食用等特點(diǎn)。同時，不含激素、糖精、色素和防腐劑。不含鹽和調(diào)味劑，不會加重嬰兒腎臟負(fù)擔(dān)，也不會造成孩子“口重”的不良飲食習(xí)慣，減少成人慢性病的發(fā)生幾率。由于制作工藝較為先進(jìn)，因此營養(yǎng)素保持齊全。

　　相比較而言，我國嬰幼兒輔助食品是兒童食品中發(fā)展最薄弱、進(jìn)展最緩慢的產(chǎn)品。

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　　誘人市場誰與爭奪

　　有調(diào)查結(jié)果顯示，８５％的家庭給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強(qiáng)的消費(fèi)潛力。相比較于家庭自制的嬰幼兒輔助食品，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為平衡，具有營養(yǎng)齊全，比例恰當(dāng)，口感好，易消化，適于換乳期嬰兒食用等特點(diǎn)。

　　中國這個在全球任何一個市場都無法相比的容量和潛力，吸引了國際幾個嬰兒食品企業(yè)巨頭的看好和進(jìn)入。其中，有著世界上最規(guī)范的兒童食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的亨氏公司于1984年率先進(jìn)入中國，獨(dú)力進(jìn)行嬰幼兒輔助食品市場的啟蒙。1986年，中國的嬰幼兒輔助食品市場開始啟動，另一個對中國蛋糕窺探已久的巨無霸級企業(yè)――雀巢又邁入國內(nèi)市場。兩大國際品牌自此你來我往，形成聯(lián)手稱霸嬰幼兒輔助食品市場的格局。

　　營養(yǎng)學(xué)家謝宏研究發(fā)現(xiàn)，亨氏和雀巢引入中國的產(chǎn)品沿襲了在西方國家的配方，并不能完全滿足中國嬰幼兒成長需要。于是他根據(jù)國人生理特征重新調(diào)整配方，增加中國人普遍缺乏的碘，研制出了更適合中國嬰兒生長的米粉產(chǎn)品。據(jù)此，謝宏創(chuàng)立杭州貝因美食品有限公司，開始與洋品牌的爭奪“斷奶期”的戰(zhàn)爭。

　　經(jīng)過十年的發(fā)展歷程，貝因美最終與這兩家外國企業(yè)雀巢和亨氏公司占據(jù)了近50%的市場份額，呈三足鼎立的局面。這三家企業(yè)的較量，在一定程度上也左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢，而在彼此的競爭中，形勢也正在發(fā)生著微妙的變化。

　　其中，浙江貝因美公司利用該公司所走的知識化經(jīng)營的戰(zhàn)略路線，抓住中國市場上沒有專門為中國嬰幼兒設(shè)計(jì)的輔助食品這一市場機(jī)會，經(jīng)過大量調(diào)查和科研，研制出專為中國寶寶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并迅速推向市場，取得中國營養(yǎng)學(xué)會和消費(fèi)者的認(rèn)可，從而擁有企業(yè)自己知識產(chǎn)權(quán)的嬰幼兒食品配方。在營銷策略方面，他們打出了知識營銷牌，即針對中國年輕父母普遍缺乏科學(xué)喂養(yǎng)知識的現(xiàn)實(shí)，嘗試進(jìn)行知識化經(jīng)營的戰(zhàn)略路線，如開辦貝因美育嬰熱線、舉辦學(xué)術(shù)論壇、編著和散發(fā)《育嬰指南》、建立育嬰網(wǎng)站、創(chuàng)辦親子學(xué)校、舉辦育嬰講座等等，育嬰知識的傳播為產(chǎn)品營銷起到了開路作用。

　　與此同時，更多的年輕父母熟悉并認(rèn)可了這個品牌，這種營銷策略無疑起到了事半功倍的良好效果，使得產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者在潛移默化中接受了自己的產(chǎn)品，顯然要比鋪天蓋地的廣告轟炸好得多。

　　國外品牌優(yōu)劣勢與中國企業(yè)潛在機(jī)會

　　大量市場調(diào)查表明：嬰幼兒食品的消費(fèi)特征是，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產(chǎn)品或是知名品牌，價格因素還在其次；對于品牌，消費(fèi)者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。在這兩點(diǎn)上，不論是質(zhì)量還是品牌，國內(nèi)一些想要涉足此項(xiàng)目的企業(yè)在一定時間內(nèi)還是需要加速提高內(nèi)功，使用一定的市場策略，才能共同分享與做大中國嬰幼兒食品輔助市場。

　　我們可以通過目前在國內(nèi)有一定市場份額的外國輔助食品的優(yōu)劣勢分析，有效的幫助中國企業(yè)制訂營銷策略時的偏重方向與戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　1、亨氏和雀巢兩大品牌在市場上分別號稱“營養(yǎng)專家”和“食品專家”，利用消費(fèi)者在哺育期崇信專家的心理大打?qū)＜遗?，形成?qiáng)大的市場號召力。

　　但是兩大品牌產(chǎn)品線過長，幾乎包括整個食品行業(yè)?！盃I養(yǎng)專家”和“食品專家”的定位遠(yuǎn)大于嬰幼兒輔助食品范疇，專業(yè)針對性不強(qiáng)。同時，在整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，雀巢和亨氏的定位卻又都局限在食品這一個范圍。因此，其 “專家”身份在權(quán)威性上顯得乏力。加之兩大品牌的競爭手段主要是廣告宣傳，品牌商業(yè)氣息濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱。這使得最強(qiáng)勢的地方反而成為巨人的軟肋。

　　2、跨國公司體積龐大，擁有一般小公司無法比擬的資本、人才等優(yōu)勢。

　　但組織的龐大必然對應(yīng)效率的降低，煩瑣的組織結(jié)構(gòu)帶來的官僚屬性決定了他們制訂和執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的周期比一般小公司長很多。特別是對于中國這樣的潛力無窮，但現(xiàn)實(shí)價值不明顯的市場，他們的分支機(jī)構(gòu)往往沒有戰(zhàn)略性決策權(quán)，只能在總部制訂的戰(zhàn)略框架內(nèi)實(shí)行微量的調(diào)整，對市場的戰(zhàn)略性反映比較遲緩。同時，國內(nèi)的消費(fèi)水平相對較低，出于成本因素，他們不可能將產(chǎn)品針對中國市場全線重新研發(fā)，做到完全的本地化。在發(fā)展到一定程度時，國內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)還要擔(dān)負(fù)贏利的責(zé)任。

　　對于培育市場，跨國公司的中國分部實(shí)際上是處于相當(dāng)尷尬的地步。一定時期內(nèi)，其決策者必然也只能選擇以資金優(yōu)勢為主導(dǎo)的市場競爭策略，如強(qiáng)大的廣告攻勢、階段性降價擠壓對手的“窒息療法”、收購競爭品牌等。

　　3、中國企業(yè)的本地化優(yōu)勢也可以使企業(yè)提高追趕的速度，利用這個特點(diǎn)可以省卻需要分?jǐn)偟母哳~的推廣費(fèi)用，使成本大大降低。因此，只要能避開資金層面的競爭，充分發(fā)揮自身的強(qiáng)項(xiàng)，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，中國企業(yè)就能掌握競爭的主動權(quán)。另外若能夠大力致力于產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，相信中國嬰幼兒輔助食品這個巨大的市場會給中國企業(yè)帶來又一次的商機(jī)。

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