本期封面報(bào)道其它文章：

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　　當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過(guò)1億的時(shí)候，任何一個(gè)品牌都不能忽視這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

　　根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為41.7億元，比2004年的23.4億元增長(zhǎng)了78.4%，是2001年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的9倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了雜志，接近了廣播。而且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模將保持高速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到65億元，到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到257億。

　　作為最早使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的企業(yè)之一，聯(lián)想早在1999年就開始有選擇地投放網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的增加和效果的可操作性，聯(lián)想逐漸將網(wǎng)絡(luò)廣告納入品牌宣傳的一個(gè)重要部分，并逐漸加大了這部分的投入。

　　聯(lián)想中國(guó)品牌溝通部整合推廣總監(jiān)張亦農(nóng)曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合談到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于聯(lián)想的重要性，“互聯(lián)網(wǎng)在信息的影響力和互動(dòng)的影響力上是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，可以讓消費(fèi)者很方便迅速地地獲得信息，而且可以讓自己的信息迅速傳遞出去，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過(guò)1億的時(shí)候，任何品牌都不能忽視這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)于聯(lián)想而言，重視互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上做更多的事，把營(yíng)銷、文化和服務(wù)聯(lián)合在一起，把人們的理念更好地進(jìn)行溝通，企業(yè)也能獲得更好的利益。聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)上投入的廣告比例會(huì)越來(lái)越大?！?/p>

　　聯(lián)想在收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)之后，正快速由一個(gè)本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際品牌，聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也因此正經(jīng)歷一些變化。

　　特別是針對(duì)2006年的網(wǎng)絡(luò)推廣中，聯(lián)想將為打造一個(gè)國(guó)際化的品牌而努力。在這過(guò)程中，利用成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的契機(jī)，聯(lián)想將結(jié)合都靈冬季奧運(yùn)會(huì)，以及和部分奧運(yùn)TOP廠商間的深度合作為主題，推廣聯(lián)想的品牌策略，推廣奧林匹克的運(yùn)動(dòng)精神等。

　　據(jù)了解，在本屆都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想為冬奧會(huì)提供近5000臺(tái)臺(tái)式電腦、600多臺(tái)筆記本、近400臺(tái)服務(wù)器、1600臺(tái)桌面打印機(jī)以及技術(shù)支持和服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)?？梢钥吹健奥?lián)想贊助都靈冬奧會(huì)5XXX臺(tái)電腦”的宣傳。

　　聯(lián)想集團(tuán)助理總裁、企業(yè)推廣部總經(jīng)理李嵐表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是聯(lián)想覆蓋全面受眾的重要推廣方法。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性，能夠在第一時(shí)間與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，有效和互動(dòng)地傳達(dá)聯(lián)想的品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性。

　　據(jù)了解，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排在第四位的就是聯(lián)想，2790萬(wàn)元人民幣。

　　范慶南網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷氣勢(shì)洶洶

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是“Web 2.0”的廣泛應(yīng)用，一對(duì)一的行銷越來(lái)越被大眾認(rèn)可

　　對(duì)于消費(fèi)者的精確細(xì)分會(huì)成為以后傳播的一個(gè)重點(diǎn)

　　采訪＝金錯(cuò)刀 田益蔓 撰文＝金錯(cuò)刀

　　以后不會(huì)有這個(gè)術(shù)語(yǔ)：廣告的尖峰時(shí)刻”。奧美顧客關(guān)系行銷中國(guó)區(qū)總裁范慶南如此描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷攻勢(shì)猛烈，“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是 ‘Web 2.0’的廣泛應(yīng)用，一對(duì)一的行銷越來(lái)越被大眾認(rèn)可。市場(chǎng)營(yíng)銷在今天的定義就是如何為眾多的縫隙市場(chǎng)(Niche Market)提供具有針對(duì)性的服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者的精確細(xì)分會(huì)成為以后傳播的一個(gè)重點(diǎn)。無(wú)論是通過(guò)電視、電腦還是手機(jī)等渠道，網(wǎng)絡(luò)媒介都將對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，”

　　2月21日，奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)宣布正式成立全球互動(dòng)直效公司[email protected]。其服務(wù)領(lǐng)域覆蓋互動(dòng)廣告、直效營(yíng)銷、數(shù)字電視及直效電視、平面和郵件回饋 、電子郵件營(yíng)銷、搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷以及最新形式的互動(dòng)媒介營(yíng)銷，如“博客(Blog)”和“視頻博客(Vlog)”。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)成為新趨勢(shì)

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：觀察《商業(yè)周刊》“2005年全球最佳品牌榜”，那些快速增長(zhǎng)的品牌大部分都擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這會(huì)成為未來(lái)品牌打造的一個(gè)趨勢(shì)嗎？

　　范慶南：我認(rèn)為一定會(huì)。有兩個(gè)案例最能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的重要性。一個(gè)是IBM，早在1994年它就提出電子商務(wù)的概念。從它10年的發(fā)展歷程中看到，它一直保持著一致性，而且在每一年都有一個(gè)提升和改變，我覺得這是一個(gè)非常成功的案例。另一個(gè)是多芬，這個(gè)品牌是快速消費(fèi)品，而一提到快速消費(fèi)品很容易讓人聯(lián)想到大眾的營(yíng)銷和傳播手段，但是前年多芬開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它有幾個(gè)手法：一是建立了一個(gè)專門與消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是讓大家來(lái)談?wù)搶?duì)美的看法；同時(shí)，它還運(yùn)用其他數(shù)字媒介的一些創(chuàng)意，比如在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)做了一個(gè)戶外票選看板，讓每個(gè)人都有平等地表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，而且是可以參與的。這兩個(gè)案例都很好地利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了品牌的影響，而且造成了消費(fèi)者的偏好和認(rèn)同。 這也是奧美互動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常典型的例子。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：奧美曾經(jīng)預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要載體，和傳統(tǒng)媒體相比，這種新媒體的特點(diǎn)是什么？

　　范慶南：我覺得它有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)性在消費(fèi)者。這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。怎樣讓消費(fèi)者主動(dòng)和你去做互動(dòng)，變得非常重要。第二，靠技術(shù)發(fā)展。因?yàn)榛?dòng)本身不再是一個(gè)概念，而是一種實(shí)踐。當(dāng)你看到電視廣告時(shí)，你沒有辦法馬上和它互動(dòng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)上你就可以及時(shí)地去和它互動(dòng)。第三，它非常個(gè)人化、定制化。比如信息、產(chǎn)品、服務(wù)等這些都是可以定制的，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難做到的。所以網(wǎng)絡(luò)有很好的特性，它補(bǔ)充了一般大眾媒體的不足。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補(bǔ)的。尤其在中國(guó)，大眾媒體不會(huì)消失，它將數(shù)字化。新媒體最大的特點(diǎn)是主動(dòng)、互動(dòng)和掌控。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾，大多是一些時(shí)尚、叛逆的年輕人，對(duì)他們的消費(fèi)心理及行為模式，奧美是如何分析定位的？

　　范慶南：我認(rèn)為有兩點(diǎn)。首先，很多人認(rèn)為網(wǎng)民都很年輕、時(shí)尚，實(shí)際上網(wǎng)民不只集中在年輕人身上，白領(lǐng)和中年族也是一個(gè)很重要的群體。年輕人不喜歡以教導(dǎo)的方式來(lái)接受信息，不喜歡單向的、自以為是的溝通方式，他們喜歡自己去體驗(yàn)。第二，你要給他一個(gè)機(jī)會(huì)去和別人分享、交換，他們不是一個(gè)非常獨(dú)立的群體，他們喜歡把自己看到的或認(rèn)為好的與其他人去分享。不管是青少年，還是白領(lǐng)、中年族以及一些高層人士，無(wú)論是在學(xué)習(xí)、工作還是生活中，大家都在越來(lái)越多地應(yīng)用和依賴網(wǎng)絡(luò)。

　　互動(dòng)的魅力

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：你覺得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞匯是什么？

　　范慶南：第一是針對(duì)不同的群體。第二是參與性、互動(dòng)性。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)，通用汽車、三星電子都推出過(guò)讓消費(fèi)者可參與互動(dòng)的廣告，如何制造產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)？

　　范慶南：它有不同的方式。只站在廠商的角度，這對(duì)消費(fèi)者是沒有任何好處的。如果從消費(fèi)者的角度去考慮，了解消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者互動(dòng)的目的是什么，就會(huì)更有助于決策。因?yàn)榻嵌炔煌闼龅氖虑橐彩遣煌?。我們?？吹降幕?dòng)營(yíng)銷是設(shè)計(jì)一個(gè)游戲或活動(dòng)，讓消費(fèi)者去參與，他會(huì)覺得好玩，但這只是達(dá)到了一個(gè)最初目的。而透過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)品牌特性，才是達(dá)到了一個(gè)更高的目的?；?dòng)營(yíng)銷不是目的而應(yīng)該是一個(gè)策略，首先應(yīng)該明確要達(dá)到一個(gè)什么目的，然后再去思考用什么互動(dòng)方式去達(dá)到這個(gè)目的。但是前提必須是以消費(fèi)者為主，而這卻經(jīng)常被我們忽略。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：奧美在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有什么獨(dú)到的策略？

　　范慶南：可以歸納為幾點(diǎn)。第一，重要的核心是品牌。最終的所有目的都是為了建立一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是促銷。我們以客戶的品牌為主，而且已經(jīng)有一個(gè)比較成熟的品牌規(guī)劃思考工具。第二，我們有一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)。它里面提供了全球的客戶，這是成長(zhǎng)中重要的基礎(chǔ)。我們還可以用其他公司的資源、人才。第三是全球的經(jīng)驗(yàn)。我們會(huì)有成功和失敗的案例去交換，再去快速地學(xué)習(xí)。在成長(zhǎng)過(guò)程中有比較好的客戶、人才、經(jīng)驗(yàn)，而且以品牌為核心，這些都是奧美在市場(chǎng)中差異化的一種表現(xiàn)。

　　三大誤區(qū)

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：現(xiàn)在客戶有一些誤區(qū)，比如，常常用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中套用，那么企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見的誤區(qū)是什么？

　　范慶南：第一，現(xiàn)在還是過(guò)渡區(qū)，很多企業(yè)不免把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種媒介，這樣就把它的層次降低了，而網(wǎng)絡(luò)是整合營(yíng)銷策略和整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略中的重要環(huán)節(jié)。第二，客戶的組織架構(gòu)必須相應(yīng)的進(jìn)行改革，比如在人員、機(jī)制方面。如果只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做媒體的一個(gè)管道，很可能它只是成為廣告部下面的一個(gè)部分，不能發(fā)揮最大的效果。第三是評(píng)估。用什么角度去評(píng)估互動(dòng)營(yíng)銷的效果，不能只用傳統(tǒng)的模式，如果你只是衡量多少人去點(diǎn)擊，你又把它當(dāng)成了一個(gè)媒介。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)之一是“隨選內(nèi)容”，看廣告，內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在消費(fèi)者個(gè)人手里，如何看待這個(gè)挑戰(zhàn)？

　　范慶南：很重要一點(diǎn)是，我們不能只是從廠商單方面的角度思考問題。我們常常會(huì)考慮要給消費(fèi)者什么信息，這個(gè)問題是首先就問錯(cuò)了，你首先要想到的就應(yīng)該是消費(fèi)者還想要什么，他想獲得的利益是什么，什么東西對(duì)他是有利的?！半S選內(nèi)容”是很可怕的，你的訊息只要對(duì)消費(fèi)者沒有什么利益，就不會(huì)再被他選中，因?yàn)樗心芰h除或者跳脫，你不能把他當(dāng)成是信息的接受者。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：如何看待博客營(yíng)銷？

　　范慶南：博客和手機(jī)等這些都是很重要的。在中國(guó)，大家沒有找到很商業(yè)化的模式，大多博客還只是抒發(fā)個(gè)人的情感。我覺得博客很快就會(huì)有新的變化，怎樣把博客的力量變成商業(yè)的模式，這還需要一段時(shí)間去思考和研究。

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