在中國營銷界，有這么一位傳奇人物：擔任哈慈營銷副總裁期間，締造了哈慈五行針、V26、驅蟲消食片等眾多營銷奇跡，創(chuàng)造了“垃圾時間段”、“高舉高打”等諸多營銷模式；自立門戶后，一手做策劃，一手做銷售，與好記星合作，好記星成功實現(xiàn)了從100萬到25億的光速式增長，自己銷售的產品“平美”和“樂無煙”，均實現(xiàn)了銷售過億的驕人業(yè)績。他就是國內著名的營銷實戰(zhàn)機構蜥蜴團隊領軍人何坊先生。 

　　對長官何坊的采訪，記者從當下營銷界的熱門好記星開始。 

　　用保健品手法武裝好記星 

　　早在2002年，何坊就提出了用“醫(yī)藥保健品手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的思想，其后不斷實踐，商務痛隱形手機、安耐弛等成功案例，無一不說明了長官何坊的智慧和遠見。好記星的成功，更是在醫(yī)藥保健品圈子里帶動起一股轉行做傳統(tǒng)行業(yè)的風潮。 

　　2003年3月份，背背佳總經理杜國楹經過一段時間的市場考察，下決心進入教育電子產品（ELP）行業(yè)，事實上，這個市場確實具有驚人的潛力。 

　　中國人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對孩子的投資中，什么投資是最重要的？教育！那么，父母對孩子的教育最普遍關心的是什么？英語教育。也許有人會認為這樣的選項很草率，事實上，這是蜥蜴團隊和它的伙伴們常用的一種思維方式:當你沒有核心的技術或產品時，最好選擇消費人群眾多，消費習慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。 

　　怎么進入ELP行業(yè)？第一，必須把市場總量做大;第二，才是從原有品牌中分掉一些市場;第三，顛覆整個市場格局。好記星的目標是要成為英語教育產品市場的老大，然后是教育電子產品的老大。因此產品命名為：好記星。好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”。 

　　被稱為中國“虛擬經營”先行者的杜國楹仍然使用OEM的方式，把產品的生產委托給第三方，而把精力放在營銷上。我們認為，一個產品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產廠家生產出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委托加工，軟包裝需要我們的策劃。 

　　軟包裝的策劃采用“加法”和“減法”，即增加附加價值，減去容易分散消費者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產品，而沒有重點訴求它的課程表、計算器、通訊錄等功能。這樣的“減法”事實上是為我們后來傳播的概念“學英語關鍵在于背單詞”打下了伏筆。因為我們知道，當我們無法超越時，一定要學會區(qū)別。當別人都在在廣泛訴求產品的多功能時，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法”，就是給消費者更多的價值感，因此，我們特別強調了“五維立體記憶法”，即用一套科學的方法來記單詞，這也很好地支持了好記星記單詞的訴求，包括后來請大山和愛華做代言人，都大大支撐了產品的價值感。 

　　差異化營銷，引爆市場 

　　在何坊的營銷思想里，做策劃，一定要“守正出奇”，守正是說策劃要符合一些規(guī)律性的東西，即產品（或行業(yè)）的共性；出奇則是產品的USP，是產品的個性，也是策劃最重要的任務。做市場，要“以攻為守”，只有不斷銳意進取，市場才會做好。再談到如何“進攻”時，何坊談得最多是的詞是“差異化”。 

　　人云亦云，絕對做不了大事，做產品也是這個道理。好記星如何在強手如林的ELP行業(yè)中脫穎而出，擺在了大家面前。做市場的人都知道，“傳播”和“渠道”是做市場的兩個最重要的要素，因此，好記星的切入點順理成章：“傳播差異化”和“渠道差異化”。用范偉的話說：你不按套路出牌！ 

　　2003年3月，好記星副總經理蔣宇飛和蜥蜴團隊長官何坊在武漢會面，在黑燈瞎火的上島咖啡館外，兩人越談越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達成共識：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，象周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功;第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應效果非常好，好記星應該借鑒這一媒體使用模式。 

　　因此可以說，正是借鑒了整版廣告這一傳播差異化，好記星成功引爆了市場。這對傳統(tǒng)的ELP廠家來說，簡直不可想象。在其他廠家都對報紙的作用嗤之以鼻的時候，好記星卻出人意料地將報紙廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致?，F(xiàn)在翻看報紙，會看到很多其他ELP廠家的整版廣告，由不屑到跟隨，這足以說明好記星“傳播差異化”策略的成功之處。 

　　再者就是“渠道差異化”。傳統(tǒng)的ELP廠家都集中在商場，一些老品牌更是在商場渠道上精耕細作了很多年：地理位置好；終端陳列好；營業(yè)員慣性推薦；設專柜上促銷員。如果好記星初入市場就走商場渠道，無疑會被其他品牌淹沒。因此好記星必須開辟新戰(zhàn)場。這樣，書店便成了好記星渠道差異化的首選。好記星不跟競品擺在一起，這樣其他品牌連終端攔截的機會都沒有，因為消費者看了廣告去書店咨詢，旁邊沒有其他品牌，消費者連對比的機會都沒有，好記星的達成率當然會奇高。還有一點，書店本身就是ELP產品天然的絕佳渠道。一，書店是學習的場所，好記星在書店里銷售，潛意識里就告訴消費者，好記星是幫助孩子學習的。二，書店里的目標消費群體非常集中。家長都有帶孩子逛書店的習慣，這樣，即使看不到好記星的廣告，在書店銷售的好記星，照樣會提高與家長和孩子的見面率。 

　　可以說，好記星當初選擇書店做渠道，為好記星的成功贏得了寶貴的時機?，F(xiàn)在再走進書店，同類產品一家挨一家。后進品牌，想再找到好記星當初獨步天下的感覺，幾乎已沒有機會。換個角度，書店一定會非常感激好記星，因為它為書店找到了新的贏利增長點。 

　　主流化營銷，顛覆市場格局 

　　長官何坊有句話老掛在嘴邊，“從黑道到白道的轉變”。從營銷的角度理解，就是說，以差異化營銷切入市場后，一定要轉向主流化營銷，這樣，你才有機會做大做強。否則，永遠靠“一張報紙，兩個專柜”模式，頂多賺點小錢。 

　　03年5月20日，“非典”基本結束，好記星在濟南做試點。試點市場跟樣板市場是兩個概念，試點市場主要是用來試驗營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效，而樣板市場的目的是在試點市場完成后，根據試點市場反饋的信息，為全國創(chuàng)造一個可以復制的推廣模式，兩者是存在先后次序。6月10日，濟南市場開始盈利，并總結出一套上市方案，報紙廣告也已經非常完善。樣板市場可以啟動了。 

　　7月3日，武漢樣板市場啟動。第一個整版廣告打出的當天，即接到咨詢電話600多個。第三天，也即廣告投到第三個整版時，武漢已實現(xiàn)盈虧平衡。第一周總共銷售230臺，第二周銷售300多臺，第三周銷售600臺，第四周即突破1000臺。正如廣告標題說的“武漢人瘋狂搶寶”，到了第四周，武漢人真的瘋了，在僅有的幾個專柜里，每天從早上開門到晚上關門，永遠是人頭涌涌，咨詢電話接個不停，送貨員疲于奔命。 

　　7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓一個地方的父母瘋狂。 

　　從7月底到03月12月20日好記星“春節(jié)攻勢”開始前，不到半年時間，實現(xiàn)終端銷售30萬臺，銷售額達2億元。好記星創(chuàng)造了又一個經典！ 

　　如果好記星僅停留在“報紙+書店專柜”的營銷模式，也肯定難逃“黑道宿命”，賺點錢可以，想做大做品牌沒門。這也是當初很多競爭對手對好記星的判斷。也感謝競爭對手的這一判斷，好記星得以從容地“從黑道轉向了白道”。 

　　03年底，好記星與擁有豐富電視資源的橡果國際合作，好記星直銷廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺。04年10月15日，好記星的廣告出現(xiàn)在CCTV-1《焦點訪談》后的黃金時間段，好記星成功構架了“報紙深度說服+衛(wèi)視電視直銷+央視品牌拉動”的“三級聯(lián)動新主流傳播模式”。同時，大山和愛華的加盟，也開創(chuàng)了ELP行業(yè)名人營銷的先河。 

　　傳播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好記星前期只做書店渠道的開發(fā)，已經不適合新傳播下的要求。渠道主流化，好記星從以下幾點入手。 

　　一、經銷商隊伍的多元化。好記星進入市場前期，大部分的經銷商都是醫(yī)藥保健品出身，但他們有個致命的缺點就是沒有渠道優(yōu)勢。好記星不了商場等主流渠道，始終成不了主流產品。因此，選擇一部分傳統(tǒng)ELP經銷商加入到好記星的經銷隊伍中來，顯得尤為重要。也正式ELP經銷商的加入，大大加速了好記性渠道主流化的進程。同時，好記星與橡果國際合作，使許多優(yōu)秀的橡果經銷商成了好記星的經銷商，迅速完善了好記星的全國渠道。 

　　二、渠道的縱深化。不斷加大好記星進入主流渠道的力度，不斷拓展好記星的分銷渠道，實現(xiàn)好記星渠道的無盲區(qū)覆蓋。 

　　這樣，好記星有了超強威力的新主流傳播模式，又有主流化渠道承載傳播威力落地，好記星顛覆整個ELP行業(yè)，順理成章！ 

　　04年，好記星實現(xiàn)銷售收入突破5.4億，05年僅第一季度，就實現(xiàn)了7.5億的銷售額，全年預計銷售將突破25億。從100萬的啟動資金，兩年多時間，實現(xiàn)25億銷售，這一速度，遠遠超過了被業(yè)界稱道的“蒙牛速度”。 

　　回顧好記星的主流化營銷，何坊總結為“四大”：即做有大市場的大產品，依靠大眾主流傳播，走大通道。 

　　何坊和他的超限營銷 

　　從“撐桿跳理論”到“超限營銷思想”，可以看出，長官何坊和他帶領的蜥蜴團隊在不斷地思考，而且力圖為營銷界貢獻自己的智慧。 

　　和長官何坊聊天，簡直就是一種享受。他的談話中會不斷迸發(fā)出思想的火花。針對中國企業(yè)，長官何坊一再強調不要迷信國外的營銷理論。因為那些理論不適合中國。比如，在中國，企業(yè)就要“撐桿跳”，而不是“補短板”。中國的大部分企業(yè)，都很弱小，在此階段，你要找到一個市場“贏點”或者說支點，將其發(fā)揮到極致，你就生存了下來。好記星找到了營銷這個支點，結果成功了。如果按“補短板”理論，一定是要先搞研發(fā)，區(qū)區(qū)100萬啟動資金，簡直是杯水車薪。 

　　“撐桿跳理論”與“超限營銷思想”是一脈相承的。超限，即超越限制、超越局限、超越極限，一語概之，就是打破常規(guī)。從何坊的營銷思想里，從這一點出發(fā)，何坊不斷創(chuàng)造的營銷奇跡，就不難找到其理論脈搏了。好記星的成功，打破了行業(yè)限制，打破了ELP行業(yè)傳播套路限制，打破了ELP行業(yè)的渠道模式限制，超限使用整版報紙廣告，超限使用名人效應…… 

　　我們很難將何坊簡單定位成“策劃人”。因為他除了給別人做策劃，自己也在做產品。從“平美”到“樂無煙”，每一個產品，都在短短的一年時間里，銷售額迅速做到了1個億。也正是這一點，長官何坊和他帶領的蜥蜴團隊才在高手如云的策劃行業(yè)，用不到三年時間，迅速發(fā)展壯大起來?！罢因狎鎴F隊，就是因為他不光給別人做策劃，重要的是他自己也做產品，而且很成功?！边@是許多客戶這樣評價蜥蜴團隊。 

　　“你的孩子也是我們的孩子，讓我們一起把把他養(yǎng)大”。在采訪結束，長官道出了蜥蜴團隊的服務理念。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，陳龍：生于三袁故里，車胤故鄉(xiāng)。湖北無名策劃人，湖北廣播電視大學05級市場營銷，08年畢業(yè)，時逢奧運年畢業(yè)。現(xiàn)居于溫州一家廣告公司做策劃，并且自己身體力行做執(zhí)行。無才無錢，不想一不小心進入了策劃這一行業(yè)，每每聽見別人說我是策劃人，心中不甚惶恐。現(xiàn)在還沒有什么成功或失敗的案例供大家研究。希望以后有機會。

聯(lián)系電話：13971111597 027—65010270 QQ158288187 陳龍

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