每年一到秋冬季，醫(yī)藥保健品的一大門類：風(fēng)濕骨病市場(chǎng)便風(fēng)起云涌，硝煙彌漫。 

　　毋庸置疑，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)絕對(duì)是容量巨大、需求迫切，令人所有醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商垂涎。但沒有好的策略和強(qiáng)大的資金后盾，這一“骨頭縫里的金礦”也很難挖。 

　　黃金市場(chǎng)，機(jī)會(huì)誘人 

　　資料顯示：30歲以后的人群中，超過80%的人都有風(fēng)濕骨病病史，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，發(fā)生率會(huì)逐漸增加，有人曾統(tǒng)計(jì)腰腿病患者在４０～４９歲這一年齡組中患病率最高，其中又以男性居多。 

　　其中常見的病種有：頸、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風(fēng)濕、類風(fēng)濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風(fēng)乃至缺鈣、腎虛等。按病種統(tǒng)計(jì)，年輕者急性腰扭傷、強(qiáng)直性脊柱炎多見，老年者則骨關(guān)節(jié)炎患者較多，中年人以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。 

　　數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億人，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一個(gè)疾病族群。在中國(guó)，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，發(fā)病率高達(dá)20％。換句話說，在中國(guó)，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重癥患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50％患有風(fēng)濕病，在我國(guó)潮濕地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風(fēng)濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。 

　　2004，群雄鏖戰(zhàn)，收益慘淡 

　　2003年，木竭膠囊的營(yíng)銷奇跡令業(yè)內(nèi)大腕認(rèn)識(shí)到風(fēng)濕骨病的含金量：在廈門，短短幾個(gè)月，木竭就創(chuàng)造了1000多萬的銷售額，相當(dāng)于每個(gè)廈門人貢獻(xiàn)了5塊錢。一時(shí)間，無數(shù)營(yíng)銷英雄紛紛殺入這一市場(chǎng)。 

　　從黃河風(fēng)抗骨增生片開始，再到2004年群雄竟出，特別是敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平、筋骨活等十?dāng)?shù)個(gè)產(chǎn)品你方唱罷我登場(chǎng)，上演了一場(chǎng)“諸侯爭(zhēng)霸”的大戲，令風(fēng)濕骨病市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)聲水起。 

　　在2004年新產(chǎn)品中，吉林敖東的鹿筋風(fēng)濕酒無疑是新產(chǎn)品中的一個(gè)亮點(diǎn)。 

　　在產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉上，提出“抽風(fēng)剔骨”——抽風(fēng)濕、剔骨刺概念，也被行家認(rèn)為是概念中的精品。在招商上投入了巨額資金，曾經(jīng)在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等媒體上狂炸整版，在中華世紀(jì)壇開招商會(huì)。在廣告策略上，借助劉曉慶巨大影響力和號(hào)召力來打動(dòng)消費(fèi)者。 

　　同時(shí)，他們還策劃了“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”活動(dòng)，由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦、生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)家協(xié)辦的，為產(chǎn)品尋找到了較高的政府支持度，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 

　　此外，他們還進(jìn)行了雙主題的會(huì)議營(yíng)銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)”，令銷量一路飆升。 

　　寶島根痛平，提出“剔骨療法”，專攻頸椎病、腰椎病，廣告力度非常大，還請(qǐng)了唐杰忠做代言人，銷量一般。 

　　骨中金，提出“生物骨水泥”的概念，以“填骨、壯骨”為由頭，訴求“即能補(bǔ)充骨骼營(yíng)養(yǎng)，又能提高免疫力”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京、上海等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)。 

　　葡立膠囊還是一如既往地叫賣“痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨”，不同的是，它已不單純靠報(bào)紙廣告賣貨?？梢哉f，葡立膠囊是有大志向的產(chǎn)品，正努力通過各種活動(dòng)把自己打造成“骨關(guān)節(jié)病康復(fù)專家”。 

　　“云南黑藥”無敵系列產(chǎn)品，比肩“云南白藥”，早早殺入04年風(fēng)濕骨病市場(chǎng)，針對(duì)其他產(chǎn)品“風(fēng)濕和骨病一把抓”的特點(diǎn)，提出“風(fēng)濕有一套，骨病有一套”的賣點(diǎn)，在治療機(jī)理上，提出“以髓治骨”理論，產(chǎn)品力不錯(cuò)，可惜生不逢時(shí)，銷量慘淡。 

　　2004年的10月底，筋骨活突然發(fā)力，氣勢(shì)磅礴，大有“天下一統(tǒng)”之勢(shì)。大版面的廣告，高頻率的投放，緊鑼密鼓的促銷，其氣勢(shì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘不過氣來。營(yíng)銷策略為“優(yōu)惠帶銷量”，賣點(diǎn)為“病在‘骨毒’入侵，根在‘滑膜液’損耗”的概念，但也沒什么收獲，只充當(dāng)了這個(gè)市場(chǎng)的點(diǎn)綴而已。 

　　11月，金骨蓮出場(chǎng)，拿產(chǎn)品原料說事，打“珍稀國(guó)寶”的瀕危植物牌，“特殊成分才有特殊療效”，并且提出了“骨垃圾”概念。 

　　此外，如雪域骨寶打藏藥牌、紫燈膠囊（治療頸椎?。┐蛞退幣频葻o不是奇招迭出。 

　　群雄出手，勝者只有一兩家，剩下的就開始打價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入11月份后，幾乎所有產(chǎn)品都大打促銷牌，什么9.8元剃骨啊、36元治骨病啊、倒計(jì)時(shí)打倒骨病啊、買十送五啊什么的，這其中也不乏根據(jù)策略需要進(jìn)行的甩貨，也有被迫跟進(jìn)的，個(gè)中滋味，只有當(dāng)事人自己體會(huì)了。 

　　2005高燒減退，穩(wěn)扎穩(wěn)打 

　　04年的風(fēng)濕骨病市場(chǎng)，給人的主要印象就是“概念戰(zhàn)”，各種概念層出不窮，如同“抽風(fēng)”沒完沒了?！案拍顟?zhàn)”中貫穿著“價(jià)格戰(zhàn)”，這兩者又以“廣告戰(zhàn)”為載體。 

　　遺憾的是：除了有扎堆或跟進(jìn)，乃至甩賣之嫌，我們并沒有看到這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟狀態(tài)。仙靈骨葆數(shù)千萬廣告打了水漂，預(yù)示著：無論是概念戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)除了令市場(chǎng)一度陷入混戰(zhàn)，最后的贏者寥寥無幾，尤其是，價(jià)格戰(zhàn)和過度承諾無疑極大透支了該市場(chǎng)的消費(fèi)能力，以“20分鐘見效”為代表的強(qiáng)承諾行為無疑會(huì)直接影響2005年的市場(chǎng)預(yù)期。 

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局一紙取消廣告批文的通告，讓木竭膠囊損失慘重，這場(chǎng)事故后，木竭膠囊的銷售一路走低。此事件讓發(fā)燒的經(jīng)銷商們冷靜下來。 

　　所以2005年，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是在“海面下”——渠道、終端等地方對(duì)壘，對(duì)待廣告投入很慎重。 

　　當(dāng)然，也有一些經(jīng)銷商仍在延用去年的手段，例如：但是在監(jiān)管甚嚴(yán)的杭州市場(chǎng)，天地通（針對(duì)頸腰椎?。┰诮沾虺觥?費(fèi)用體驗(yàn)療效、免費(fèi)試貼9天”的廣告，突出“盛夏一貼無疼痛”的強(qiáng)承諾。今年6月，御谷合金打出“羅氏中醫(yī)正骨世家”、“骨圣羅老太”的招牌，至于效果，現(xiàn)在還沒有看出來。 

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)以為，隨著中國(guó)進(jìn)入老年社會(huì)和現(xiàn)代人工作強(qiáng)度增大和運(yùn)動(dòng)的減少，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)必將呈現(xiàn)一派欣欣向榮的氣象，而在政策監(jiān)管力度加強(qiáng)的情況下，摒棄強(qiáng)承諾、深化產(chǎn)品力，以體驗(yàn)奪人、以口碑說話、以服務(wù)取勝，仍然可能在新形勢(shì)下催生行業(yè)黑馬的誕生。

陳龍：生于三袁故里，車胤故鄉(xiāng)。湖北無名策劃人，湖北廣播電視大學(xué)05級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷，08年畢業(yè)，時(shí)逢奧運(yùn)年畢業(yè)?，F(xiàn)居于溫州一家廣告公司做策劃，并且自己身體力行做執(zhí)行。無才無錢，不想一不小心進(jìn)入了策劃這一行業(yè)，每每聽見別人說我是策劃人，心中不甚惶恐。現(xiàn)在還沒有什么成功或失敗的案例供大家研究。希望以后有機(jī)會(huì)。聯(lián)系電話：13971111597 027—65010270 QQ158288187 

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