繁華的外表下僅有空洞的內涵，真正遭遇了一回“金玉其外”的尷尬。

9月1日，央視的6個數字電視頻道粉墨登場。

普通的日期又顯得那么不普通。人們依然還記得在去年的9月1日，數字電視在北京首次開播，乏善可陳的內容以及混亂的合作關系，使得那場“歡宴”成了無人喝彩的空歡喜。

因為央視與北京當地數字電視運營商之間有分歧，北京地區(qū)絕大部分觀眾無緣數字付費電視的收看。除了人們目前能看到的40余套中央及各地衛(wèi)星節(jié)目之外，數字電視正常開通的僅3個頻道：京視劇場頻道、動感音樂頻道和愛家購物頻道。而中央臺的10余個收費頻道具體何日出臺卻遙遙無期。

時隔一年，在已有的試驗田上，相同的問題依然困擾著數字電視的推廣者，央視數字收費電視只向北京地區(qū)開通了兩個體育頻道……

“內容為王”四個字，也成了數字電視發(fā)展中扼腕的痛。

“我的電視”不精彩

數字電視在推廣之初的宣傳中指出，它不僅可以享受電視繳費、電視商務電視短信等多種服務，還可以玩在線游戲，唱卡拉OK，變被動地“看”電視為自選地“用”電視，使觀眾家里的電視機真正成為一臺家庭多媒體信息終端，即“我的電視”。

但是，數字電視的普遍接受度并不如當初人們預料的那樣高。廣電總局的目標是2003年要發(fā)展有線數字電視用戶100萬戶，2005年要達到3000萬戶?？稍谄浜蟮慕y計數據中表明，2003年數字電視的用戶數充其量40萬。根據廣電總局對全國大中城市進行的抽樣調查，74%的城鎮(zhèn)居民表示愿意為享受數字電視付費，可是在已播出數字電視的城市里，用戶比例遠遠小于這個數字，因為數字電視遠沒有他們想象的那么精彩，內容的單調與乏味成為影響數字電視發(fā)展的瓶頸之一。

在去年中央節(jié)目平臺的數字廣播影視節(jié)目試播時，34個新頻道播送節(jié)目4個多月，本以為會引起廣大觀眾的關注，但中央電視臺體育節(jié)目主持人、現任體育中心體育新聞部副主任張斌沮喪地說：“我惟一看到的觀眾反應是在北京的《經濟觀察報》中刊登過一篇文章，報道稱有一個觀眾提到說‘那個《足球》頻道（注：央視新開通的數字電視頻道之一）真是不錯，畫面很清楚’?！痹撚^眾的反應讓張斌哭笑不得，所有的數字頻道節(jié)目都比傳統的模擬信號電視更清楚，但跟節(jié)目內容沒有任何關系。

“現在國內付費電視的節(jié)目內容質量實在是太差了?！敝醒霐底蛛娨曈邢薰究偛脤O玉勝這樣評價目前我國數字電視節(jié)目的內容，他認為，沒有好的節(jié)目是制約我國數字電視業(yè)務發(fā)展的最根本的問題。

糾紛中被舍棄的部分

央視索福瑞媒介研究有限公司總經理王蘭柱分析指出，與模擬電視運行相比，進入數字電視時代，廣電機構將會有更多的頻道資源可供利用，也就是說，有更多的頻道需要內容填充，出現“僧多粥少”、內容匱乏是必然的現象。

的確，在“內容為王”的今天，包括中央電視臺和各省級電視臺在內，各臺的制作力量滿足本臺日常節(jié)目的開播已很吃力，很多試點已經面臨著節(jié)目平庸而招致用戶退訂。以兒童節(jié)目為例，目前各地陸續(xù)開辦的兒童節(jié)目有十幾家，正在醞釀開播的卡通頻道也有3、4家，每家卡通臺對動畫片的需求量都至少在每天4、5個小時以上，而國內電視臺中，除了央視的動畫片部有一定制作能力以外，其他電視臺的動畫片生產能力幾乎為零。

好內容一時之間“洛陽紙貴”，而這也成了利益糾紛的最大砝碼。

北京去年實行的數字電視試播就有這樣的遭遇。當時在坊間流傳，中央臺與歌華有線之爭就是以內容要挾利益的典型。

作為惟一以傳輸有線模擬和數字電視為主業(yè)的上市公司，有線網絡的“自然壟斷”特性賦予了歌華有線無可比擬的競爭優(yōu)勢，2003年歌華有線凈利潤超過2億元。歌華把內容分別打包為基本節(jié)目包、擴展節(jié)目包、單選節(jié)目包三部分，分別收費?；竟?jié)目包是目前有線電視接收的中央和地方40余套節(jié)目的平移。目前的18元有線收視費將保持不變，像購物等頻道也將免費。

但在傳輸過程中遭遇了加密等技術問題。中央電視臺采用的是美國NBS公司提供的產品來對數字信號進行加密，歌華有線則采用了法國一家公司的產品，加密形式不同導致不能收看到對方的節(jié)目。央視堅持自己對數字信號加密，然后向用戶推廣自己的協議廠家生產的數字機頂盒，并由自己直接向用戶收費。而歌華恰恰與央視打著一模一樣的主意，矛盾就此產生。

和央視一樣，各地方節(jié)目供應商也面臨著一旦把節(jié)目送入各網絡運營商，自身的利益如何得以保證的問題。幾方利益如何分配迫在眉睫。

糾紛不斷的背景下，為了利益舍棄內容的做法比比皆是，受苦的還是廣大數字電視的觀眾。

落后的商業(yè)模式拖后腿

如果說“利益面前被迫舍棄內容”是一種主觀上的選擇的話，數字電視內容“提供缺乏一種適用的商業(yè)模式”則是客觀上的無奈。

長期以來，我國一直走與電視臺直接合作的路線，電視臺在產業(yè)鏈中占絕對壟斷地位。在這樣的情況下，內容服務商的利潤始終被壓得相當低，根本沒有談判的籌碼，國內節(jié)目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益，而國際上節(jié)目制作、發(fā)行、播出三個環(huán)節(jié)的分配比例大致是4:3:3。

不合理的分配局面正在嚴重地制約著我國內容市場的繁榮。以上海為例，按每月收費37元計算，上海的2萬付費用戶可以為SITV提供74萬元的月收入，除了要付線路租用費外，內容服務商獲得的收益將只是區(qū)區(qū)的二、三十萬元，而這部分收入分攤到各家節(jié)目制作商的頭時已是微乎其微。

有人指出，目前的數字電視，正在重復以前互聯網的尷尬：硬件已經逐漸建起來了，內容的產業(yè)化卻跟不上。

幸而寬帶運營商找到了合適的商業(yè)模式，使其進入了一個良性的發(fā)展軌道?！肮蚕怼笔沁@一商業(yè)模式的關鍵，中國電信在全國推出“互聯星空”，涵蓋影視點播、在線音樂、在線游戲、在線教育、證券服務、視頻通訊、即時通訊多個領域，并于2003年9月在全國范圍內正式商用，各種各樣的內容服務商紛紛涌入這個行業(yè)，分得各自的一杯羹。

但數字電視的現實是內容服務商由于無法參與平等的競爭，步履艱難。光線傳媒是國內最早為數字電視提供節(jié)目的內容服務商，目前上海文廣互動播出的數字娛樂頻道的全部節(jié)目都是由光線制作的，而光線旗下的“娛樂現場”、“音樂風云榜”等節(jié)目，在全國的地方電視臺播出，早已成為業(yè)界知名品牌，每天的數字電視內容提供量達到了5.5小時。然而就是這家企業(yè)，在廣電總局去年底于青島舉辦的“全國有線數字電視媒體見面會”上，也未能獲得邀請。

“數字電視播出是閉路的，但內容制作一定要開路。”一位業(yè)內人士希望數字電視內容服務業(yè)也能找到自己的商業(yè)模式，借助于類似“移動夢網”和“互聯星空”的開放平臺來發(fā)展。

資本不能只砸向“未來”

有意思的是，盡管內容服務商高喊“吃不消”，但更多的資本卻源源不斷地砸向這塊市場，因為大家都知道數字電視無疑是今后電視產業(yè)發(fā)展的方向，一旦付費頻道運轉起來，這個“內容”的蛋糕是巨大的。

唐龍國際傳媒集團老總陸興東算了一筆賬：當24小時的體育頻道運轉起來的時候，沒有哪家電視臺有能力生產24小時的體育頻道節(jié)目，于是就需要一個新的節(jié)目制作形式出現，做24小時的體育節(jié)目提供給全球、全國和區(qū)域性的品牌頻道。據陸興東測算,假設運作一個集成類的體育節(jié)目付費頻道，一年的投資是1個億，而未來中國的機頂盒用戶一年要突破3000萬，這樣，按一個月3元計算，1個億投資的產值就是10個億。

面對這樣一個具有潛在巨大發(fā)展空間的數字電視內容市場，沒有資本甘于無為，也沒有內容服務商甘于落后。

美好的“未來想象圖”面前，我國首個“中國數字電視產業(yè)推進聯盟”成立，包括廣電運營機構、內容服務商以及長虹、TCL等電子視像行業(yè)協會下屬的147家相關企業(yè)將成為聯盟的成員單位。

境外媒體和民營電視顯然已經嗅到了利益，維亞康母的MTV、尼克頻道、新聞集團、星空衛(wèi)視等已虎視眈眈。而國內諸如光線等民營公司也已大兵壓境。

然而，“未來”僅僅是個期望值，真正能生產出多少好的“內容”現在還不得而知，僅僅依靠對未來的想象似乎也無法說服更多的人進入數字電視的世界。

沒有內容的盛宴，其實就是空洞與乏味的代名詞。在這個光華奪目、熱鬧非凡的表象下，我們的觀眾，還需要度過多少無聊的日子呢？

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