自成功完成一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局后,中國(guó)家電流通業(yè)以前所未有的“神話加速度”迅速將戰(zhàn)場(chǎng)獨(dú)辟在更具戰(zhàn)略價(jià)值的二三線城市，由此，連鎖擴(kuò)張躍入“網(wǎng)絡(luò)細(xì)化”時(shí)代。 

　　無可厚非的事實(shí)是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次、多元化的市場(chǎng)特征。進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)也因此遭遇了“雞肋”的困境，如何尋求突破口也成了家電連鎖業(yè)急需解決的案題。　　 

　　解析二級(jí)市場(chǎng)“富礦” 　　 

　　隨著一二級(jí)市場(chǎng)家電競(jìng)爭(zhēng)趨于“針鋒相對(duì)”狀態(tài)，動(dòng)則“低價(jià)制勝”的市場(chǎng)策略無疑使得利潤(rùn)逐漸攤薄，加之近幾年以來，房產(chǎn)開發(fā)的迅速加溫以及人力成本支出加大，更是讓家電連鎖在擴(kuò)軍中，固定資產(chǎn)投入不斷攀高。轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)，便理所應(yīng)當(dāng)?shù)某闪宋磥砑译娺B鎖的發(fā)展趨勢(shì)。 

　　面對(duì)需求強(qiáng)勁的二級(jí)市場(chǎng)，綜合各有關(guān)市場(chǎng)信息分析：其一、市場(chǎng)比重的提升，隨著中國(guó)政府著力針對(duì)歷史積留的“三農(nóng)問題改革”以及受政策引導(dǎo)城市建設(shè)的傾斜。占據(jù)66%消費(fèi)數(shù)量的潛在家電消費(fèi)群體已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力。在華東及華南等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至超越一級(jí)市場(chǎng)份額。其二，穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，由于二級(jí)以下市場(chǎng)多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)較弱，商品整體毛利率普遍高于一級(jí)市場(chǎng)。受購買力限制，該家電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品。以及相匹配的一線品牌商品。 

　　一般而言，直轄、省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和縣級(jí)城市構(gòu)成了二級(jí)市場(chǎng)，這兩類市場(chǎng)的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在很大差別。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 

　　撬動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)媒體資源整合 　　 

　　家電競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入一個(gè)未來角力更新的時(shí)代，對(duì)于家電流通業(yè)而言，一線城市粗放的廣告投放，每年幾千萬甚至上億的廣告費(fèi)，如何科學(xué)的規(guī)范及壓縮二三級(jí)市場(chǎng)廣告投放是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)未來生死存亡的戰(zhàn)略問題。 如何運(yùn)用媒體資源切入二三線市場(chǎng)廣告宣傳鏈接點(diǎn)，低成本包裝品牌、宣傳品牌、及推廣品牌將充斥未來家電連鎖廣告投放的始末。結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)狀況，筆者作如下解析：　　 

　　1.宣傳落地　　溝通本土化 

　　在市場(chǎng)溝通的內(nèi)容方面，各地均存在文化和傳統(tǒng)的差異，因此有礙于宣傳方式在二級(jí)市場(chǎng)的突破，不僅需要有區(qū)域性的銷售策略，而且在宣傳方式上也應(yīng)該有鮮明的“本土根化思想”。因此重視區(qū)域文化差別，適用于一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)的促銷主題借鑒。例如，山東的儒家文化及豪爽性格，東北的黑土地文化及豪放性格，福建的茶文化及敢拼性格···　　 

　　2.促銷整合　 品牌信息簇群 

　　在產(chǎn)品策略上建議采用“品牌信息簇群”的策略，融合二級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。如渠道傳統(tǒng)百貨超市、房產(chǎn)中介、品牌專賣···整合為一個(gè)“品牌信息簇群”進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成品牌消費(fèi)力的“互補(bǔ)”，達(dá)到宣傳有效，品牌增值等實(shí)際效果，其中尤其應(yīng)注意簇群中品牌的影響力及戰(zhàn)斗力。　　 

　　3.集點(diǎn)放大　 廣告中心點(diǎn) 

　　一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)主流報(bào)紙媒體比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，而二三級(jí)市場(chǎng)則不然，如何尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或形象宣傳便成了低成本廣告投放的重要一步，建議搶占在城市的“心臟”地段形象廣告位，集點(diǎn)放大式的穩(wěn)固品牌形象在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)位置和知名度。　　 

　　4.深度海戰(zhàn)　 觸角扁平化 

　　陌生品牌的本地推廣，一般還應(yīng)具有較強(qiáng)的侵略性。蠶食區(qū)域消費(fèi)者，社區(qū)推廣也不失為行則有效的宣傳手法。其主要宣傳取向是根據(jù)房產(chǎn)平均單價(jià)、預(yù)計(jì)收入支出、社區(qū)人口、房齡等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以針對(duì)性強(qiáng)、品牌傳播可控性突出以及品牌親和忠誠度提升等將使其成為觸角延伸在潛在消費(fèi)群體的最終端，防范性的狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳?！　?nbsp;

　　5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷　 挖異業(yè)資源 

　　從消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為和社會(huì)消費(fèi)品成交等角度看，在二三級(jí)市場(chǎng)中，其重要市場(chǎng)熱點(diǎn)也趨向于生活用品、傳統(tǒng)百貨、餐飲娛樂、房產(chǎn)消費(fèi)等多個(gè)方面。特別是快速消費(fèi)品銷量幾乎超過了50%，因此家電連鎖在中等規(guī)模城市，仍可以把握多元化廣告宣傳，或采用廣告資源置換的形式，與異業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)簽定排他性的促銷合作，使廣告宣傳呈現(xiàn)地區(qū)性的多元結(jié)構(gòu)差異。　　 

　　6.直郵投放　 PK強(qiáng)消費(fèi)者群 

　　消費(fèi)群體的購買力層劃分是比較鮮明的，每個(gè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)都有很好的銷售規(guī)模。針對(duì)顧客特點(diǎn)及行為模式，在二三線城市可借用郵政系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)庫或SP短信群發(fā)系統(tǒng)，及顧客購買記錄或未來國(guó)美會(huì)員體制的建立，選擇對(duì)不同的客戶發(fā)布不同的信息和提供不同的服務(wù)。由此可省卻二三線市場(chǎng)尋找潛在客戶的環(huán)節(jié)。適當(dāng)?shù)匕唁N售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人?！　?nbsp;

　　7.電視投放　 金字塔式傳達(dá) 

　　在新聞宣傳的大地區(qū)壁壘作用下，各地消費(fèi)者較多地關(guān)注本地新聞，省級(jí)新聞?lì)l道或節(jié)目在本地的影響力通常都超過地區(qū)性報(bào)紙、電臺(tái)的影響力。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)覆蓋的作用更是不可替代。采用電視強(qiáng)檔節(jié)目做廣告投放計(jì)劃，將與現(xiàn)有廣告渠道形成“互補(bǔ)鞏固”的作用?！　?nbsp;

　　8.訂單銷售　開發(fā)商務(wù)市場(chǎng) 

　　通常而言，電器市場(chǎng)可劃分為家用電器市場(chǎng)及商用電器市場(chǎng)，而此兩者間有巨大的購買反差，商務(wù)客戶更注重品牌。在二三級(jí)市場(chǎng)中，同樣存在教育行業(yè)的電器添購、新教學(xué)樓的基建以及電信、銀行、公司辦事處等需購買電腦、打印機(jī)···或者商務(wù)人員購買筆記本電腦等高端家電商品，因此掘金商務(wù)市場(chǎng)可尋求家電零售在量能上的突破，而基本上可采用訂單式熱線銷售宣傳，并借助物流網(wǎng)絡(luò)完成。 

　　9.穿插傳播　 借助移動(dòng)車身 

　　隨著二級(jí)市場(chǎng)在城鄉(xiāng)的零售主導(dǎo)地位，以及道路建設(shè)的逐級(jí)完成，車身廣告以費(fèi)用較低，影響范圍廣、瀏覽人數(shù)多，成為二三級(jí)市場(chǎng)又一種理想廣告載體。車配以色彩明艷的畫面來增強(qiáng)視覺沖擊力，簡(jiǎn)潔易記內(nèi)容元素。并根據(jù)總體促銷宣傳的變化，做統(tǒng)一調(diào)整?！　　?/p>

　　10.強(qiáng)化品牌　 橫向協(xié)作營(yíng)銷　　　

　　在經(jīng)營(yíng)細(xì)分的市場(chǎng)高度上,為深度挖掘市場(chǎng)共性,并綜合比較主要購買行為消費(fèi)者群，家電連鎖在一、二級(jí)市場(chǎng)可于行業(yè)外強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)成了合作聯(lián)盟，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展協(xié)同營(yíng)銷品牌推廣，如美特斯邦威、七匹狼、小肥羊等，其中待需考慮兩者間品牌性格融合，以及目標(biāo)受眾的共性。更甚者可利用其早已根植的體育形象、明星效應(yīng)?！　?nbsp;

　　在未來的幾年時(shí)間里，中國(guó)漫漫浩大的二、三線市場(chǎng)以及有待挖掘的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)家電流通業(yè)來講，將是“華山論劍”的決戰(zhàn)。精耕細(xì)作，并使傳播媒介資源得以最大化的利用，則需要企業(yè)在廣告投放上更趨于以理性的眼光通盤明晰執(zhí)行。與一級(jí)操作略顯不同，其需要以立體全方位的方式打破一級(jí)市場(chǎng)的原有傳播。以扁平化的傳播手段和競(jìng)爭(zhēng)策略力求廣告低投入，品牌高增長(zhǎng)，銷售高產(chǎn)出。家電連鎖在二三級(jí)市場(chǎng)的廣告策略，綜其究竟，惟“智者生存”！

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