前不久，洋品牌高端彩電企業(yè)索尼主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，首次在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全系列液晶電視大幅降價(jià)，降幅最高達(dá)30％。這與以往一直很少動(dòng)用價(jià)格手段的索尼若判兩人。索尼的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員表示：“降價(jià)后消費(fèi)者反映熱烈，最近我們液晶電視銷(xiāo)量很大?！?/p>

 

　　創(chuàng)維是這樣反應(yīng)的：“目前創(chuàng)維還沒(méi)有出臺(tái)應(yīng)對(duì)策略，不過(guò)創(chuàng)維在液晶電視產(chǎn)品有自己的優(yōu)勢(shì)，先觀察一段時(shí)間再說(shuō)。” 

　　“價(jià)格戰(zhàn)“之于中國(guó)彩電企業(yè)，是再熟悉不過(guò)的了。而象索尼這樣的品牌首次采取大幅的價(jià)格策略，確實(shí)讓習(xí)慣了彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的中國(guó)企業(yè)需要“觀察一段時(shí)間再說(shuō)”。如果沒(méi)有對(duì)彩電業(yè)整體市場(chǎng)方向的把控，和對(duì)索尼這次降價(jià)背后的戰(zhàn)略企圖有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，那么中國(guó)彩電企業(yè)就有可能步手機(jī)企業(yè)的后塵。 

　　從20世紀(jì)90年代，長(zhǎng)虹通過(guò)三次大幅的降價(jià)，基本上奠定了中國(guó)彩電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。盡管在高端市場(chǎng)上，洋品牌仍占有優(yōu)勢(shì)，但就整個(gè)彩電業(yè)來(lái)講，中國(guó)企業(yè)取得了階段性的成功?！案吒咴谏稀北M管可以讓國(guó)外品牌找回些面子，但中國(guó)彩電市場(chǎng)份額的巨大也讓世界上的彩電企業(yè)內(nèi)心感受到了什么叫做“遺憾”。也正是在以彩電為代表的家電業(yè)，產(chǎn)生了中國(guó)第一批市場(chǎng)化程度高，而又具備一定的規(guī)模和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如海爾、TCL、長(zhǎng)虹等。 

　　在對(duì)中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的評(píng)論中，幾乎沒(méi)有人對(duì)長(zhǎng)虹價(jià)格策略對(duì)中國(guó)家電業(yè)格局造成的長(zhǎng)久的影響力和貢獻(xiàn)作出過(guò)戰(zhàn)略性的評(píng)價(jià)。不讀歷史不足以知未來(lái)，對(duì)于彩電業(yè)而言，如果回顧一下中國(guó)彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，再對(duì)比一下世界家電業(yè)的發(fā)展歷程，我們對(duì)彩電業(yè)可能面臨的結(jié)構(gòu)性的變化是應(yīng)該有所預(yù)期的。 

　　只有高集中的行業(yè)，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè)，世界500強(qiáng)企業(yè)，無(wú)一不是在本行業(yè)從分散到集中的過(guò)程中，抓住了機(jī)會(huì)而成長(zhǎng)起來(lái)的。從這一點(diǎn)而言，中國(guó)有代表性的就是“長(zhǎng)虹”和“格蘭式”。而大量還處于分散割據(jù)的行業(yè)，如小家電、啤酒、零售業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)，仍然在做著“春秋大夢(mèng)”。只有少數(shù)看清方向的企業(yè)才能最后成為真正的勝利者。 

　　我們來(lái)看看索尼降價(jià)的背景和真實(shí)的企圖。通過(guò)近年來(lái)平板電視的技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)的培育，我們可以看出采電業(yè)的以下特點(diǎn)： 

　　1、液晶電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期 

　　平板電視，特別是液晶電視，26、32英寸的都已經(jīng)突破萬(wàn)元大關(guān)。這意味著什么呢？這說(shuō)明液晶電視已經(jīng)迅速的由產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入了快速的成長(zhǎng)期。兩年前，本人在給一家液晶電視廠家提供咨詢提案時(shí)，就提出過(guò)，液晶電視降至萬(wàn)元以下時(shí)，將使其走入尋常百姓家庭，市場(chǎng)將出現(xiàn)快速“井噴”。 

　　2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入替代與轉(zhuǎn)型時(shí)期 

　　勿庸置疑的是，CRT電視是中國(guó)家庭保有量最大的彩電。而且通過(guò)近十年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于一個(gè)使用壽命到期，需要更新?lián)Q成代的時(shí)期。這給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。從各主要大型商場(chǎng)反應(yīng)的數(shù)據(jù)表明：平板電視在銷(xiāo)售額上已經(jīng)超過(guò)了50%，在一些區(qū)域，甚至占據(jù)了絕大部市場(chǎng)份額。 

　　3、市場(chǎng)格局帶來(lái)新的重組機(jī)會(huì) 

　　由于彩電業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品的換代，我們完全可以把液晶電視看成一個(gè)新興的可能取代傳統(tǒng)彩電的產(chǎn)業(yè)來(lái)看，而不是簡(jiǎn)單看成傳統(tǒng)彩電的延續(xù)。這樣，很明顯就是，在這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，無(wú)論是日本的索尼、松下，還是中國(guó)的長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維。他們是站在了同一起跑線上。因此，行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重組機(jī)會(huì)是留給能隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)而快速占有市場(chǎng)份額的企業(yè)的。說(shuō)得更直接的就是，液晶電視的競(jìng)爭(zhēng)將由利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的搶奪。 

　　正是在以上幾個(gè)背景下，索尼公司進(jìn)行了大幅降價(jià)的行動(dòng)。 

　　“我們這次降價(jià)目的基本上達(dá)到，降價(jià)后銷(xiāo)售量大幅上升。”索尼中國(guó)公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理李曦接受記者采訪時(shí)表示，“我們希望液晶電視能夠成為索尼中國(guó)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，CRT電視市場(chǎng)處于穩(wěn)定期，液晶電視在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)非?？?，以后也是我們重點(diǎn)做的產(chǎn)品?！崩铌胤Q(chēng)這個(gè)降價(jià)主要根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)整的，主要針對(duì)旺季促銷(xiāo)，但是她同時(shí)稱(chēng)不清楚旺季結(jié)束是否會(huì)把價(jià)格調(diào)上去。 

　　如果我們把索尼的行為放在行業(yè)的結(jié)構(gòu)和生命周期來(lái)分析，不難看出，索尼的降價(jià)如果僅僅是一個(gè)旺季促銷(xiāo)的話，那么只能說(shuō)明索尼決策層短視。但真正讓中國(guó)彩電業(yè)引起重視的恐怕是，以索尼一向的風(fēng)格，會(huì)為一個(gè)旺季促銷(xiāo)而大幅降價(jià)嗎？可以肯定的是，如果旺季后，索尼把價(jià)格調(diào)上去，無(wú)疑于自殺。對(duì)于中國(guó)彩電企業(yè)而言，首先要引起重視的就是重視競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企圖。正如張瑞敏就說(shuō)，要自以為非，不是自以為是。 

　　如果我們作個(gè)簡(jiǎn)單的推理的判斷，那么，無(wú)論索尼這次降價(jià)的真實(shí)企圖是什么，這都可能成為中國(guó)液晶彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和格局重組的開(kāi)端。因?yàn)?，市?chǎng)的領(lǐng)先位置大部分是在成長(zhǎng)期奠定下來(lái)的。無(wú)論是長(zhǎng)虹彩電，還是諾基亞手機(jī)，華為通訊或者是剛輝煌過(guò)的TCL手機(jī)，他們都是在行業(yè)的快速成長(zhǎng)期抓住了機(jī)會(huì)。 

　　而今，液晶彩電又處于這么一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，中國(guó)的彩電企業(yè)是不是能從傳統(tǒng)的思維中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，日本和國(guó)際的彩電企業(yè)能不能痛定思痛，試圖奪取掌握在中國(guó)彩電企業(yè)手中的市場(chǎng)份額呢？我不能妄下結(jié)論，但作為咨詢業(yè)的職業(yè)習(xí)慣，我想表達(dá)的是：世界上多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的洗牌都是從價(jià)格策略開(kāi)始的。液晶電視如果不是有層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新的話，一樣逃不了這一命運(yùn)。問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的洗牌？會(huì)是索尼嗎？ 

吳洪剛，深圳市時(shí)代縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理。咨詢業(yè)資深顧問(wèn)，MBA，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士。先后出版《職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理培訓(xùn)》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》、《超越卓越》等著作。曾為深圳方正、長(zhǎng)虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、聯(lián)想科技、長(zhǎng)安集團(tuán)、比亞迪汽車(chē)、伊萊克斯（中國(guó)）、夏新電子、新天國(guó)際酒業(yè)、華帝股份、朗能電器、龍電電氣等三十余家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。

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