營銷學(xué)是研究人類交換行為的科學(xué)。 

　　科特勒給營銷學(xué)定下的“原點(diǎn)”是“價(jià)值”： 

　　商品或服務(wù)的提供者，與消費(fèi)者（購買決策者、實(shí)施者、使用者、影響者、提議者）之間，為各自的價(jià)值（功能利益、情感利益等的總和）的最大化，而進(jìn)行“價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值評估、價(jià)值交換、價(jià)值創(chuàng)造”，這一系列行為都是營銷學(xué)探討的對象。 

　　營銷學(xué)是把“對價(jià)值最大化的追求”作為交易各方的共性的：企業(yè)、個(gè)人、政府，及非盈利組織（如行業(yè)協(xié)會(huì)、醫(yī)院、學(xué)校、扶貧教育等基金會(huì)、教會(huì)），莫不如此。 

　　由此演義出一系列的規(guī)則、模式、原理，包括價(jià)值探索、價(jià)值評估、價(jià)值組合、價(jià)值匹配、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等的分析工具、決策工具、戰(zhàn)略選擇模型、戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)模型等。 

　　因此，市場規(guī)律不僅沒有廣東與非廣東之區(qū)別，也沒有中外區(qū)別，或種族區(qū)別。營銷學(xué)的原理、科特勒的理論，是放諸四海而皆準(zhǔn)的。 

　　一、關(guān)于廣東白酒KFS 

　　KFS（key factors of success）“成功關(guān)鍵因素”，指決定企業(yè)或品牌業(yè)績大小、勝負(fù)盈虧的一些關(guān)鍵性因子。 

　　不少外地成功品牌來廣東打了敗仗，不少外地不怎么樣的品牌在廣東一舉成名，給了在廣東做營銷的人一個(gè)幻象，以為廣東市場的KFS真的有“特殊”之處。 

　　其實(shí)，包括廣東在內(nèi)的任何省份、任何國家，都會(huì)有這種現(xiàn)象。 

　　如河南省，豐谷就賣得比其他省份都好； 

　　如遼寧阜新，一度是江西四特酒在全國退縮后的孤島； 

　　如四川省，百事可樂居然超出可口可樂幾倍； 

　　如上海市，居然成為海南椰島鹿龜酒的主要支柱。 

　　可以說，中國每個(gè)縣幾乎都存在不同程度的“特有暢銷酒”；廣東擁有自己的“特有暢銷酒”，乃是共性而非個(gè)性。 

　　出現(xiàn)“打遍全國無敵手、偏在某省翻船”或“踏遍青山無人識(shí)、某省萬里遇知音”的現(xiàn)象，真實(shí)的原因是，KFS的組合是否“碰巧”完整---如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略的話，“碰巧”就是KFS了。 

　　無論你是否打遍全國無敵手，你能控制的因素如企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，還有經(jīng)營風(fēng)格，都不是KFS的全部。KFS還包括：與企業(yè)、品牌所創(chuàng)造的價(jià)值相匹配的顧客，相應(yīng)顧客的價(jià)值組合（品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、傳播價(jià)值等），企業(yè)在當(dāng)?shù)氐摹皞鬟f價(jià)值與再創(chuàng)造價(jià)值”的能力。 

　　同樣的產(chǎn)品、品牌、模式，如果你恰恰不能為廣東的合作者創(chuàng)造競爭性價(jià)值（正如打遍天下無敵手的可口可樂恰恰不能為四川的合作者創(chuàng)造優(yōu)于百事可樂的價(jià)值那樣），你就失??；反之，你就成功。 

　　不是營銷學(xué)規(guī)律有什么“改變”，不是廣東消費(fèi)者有什么古怪——只是企業(yè)在當(dāng)?shù)厮鶕碛械腒FS是否全面而已。 

　　二、關(guān)于廣東的經(jīng)銷商 

　　與“北方經(jīng)銷商”相比，廣東經(jīng)銷商群體就整體而言，應(yīng)該是“最講規(guī)矩”的。如重視合同、重視然諾，相對遵守“串貨”等的禁令等。 

　　廣東白酒市場，大都機(jī)會(huì)很多、盈利空間很大。一個(gè)普通縣，或佛山、深圳的區(qū)，或深圳、東莞的鎮(zhèn)，都能找到年銷售總額上億的酒水經(jīng)銷商。市場規(guī)模越大，如果不得不在這些市場“消失”，機(jī)會(huì)成本也就越高昂。所以，市場規(guī)模越大，人們越不敢不講信用、自毀形象。 

　　“倉廩食而知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”。良好的市場基礎(chǔ)，可以預(yù)期的未來回報(bào)，使我們重視個(gè)人榮辱，重視個(gè)人品牌，不肯“便宜棺材拿命搏”，為貪圖一點(diǎn)蠅頭小利而丟掉長遠(yuǎn)利益。 

　　廣東較早進(jìn)入“市場競爭”，對“搏奕論”體會(huì)最深，商人們輕易不敢采取招人報(bào)復(fù)的招術(shù)（除非你把我惹急了），不肯“血戰(zhàn)到底”。與“不輕易串貨”相對應(yīng)的是，廣州菜市場，每個(gè)品種只一二家攤位，且價(jià)格統(tǒng)一；廣州各街道，店鋪之間經(jīng)營的品類、品種、品牌極少重復(fù)，極少“直接競爭”；零售大賣場布局分散，較少“貼身肉搏”。 

　　這種背景下的經(jīng)銷商，雖然比“北方”更“規(guī)矩”，但仍然沒有擺脫營銷人的基本特征：“價(jià)值最大化”。 

　　“北方”的經(jīng)銷商，比較容易“背信棄義”，但他們也同樣是在追逐“價(jià)值最大化”。只不過，對北方經(jīng)銷商而言，“生存”的價(jià)值可能更大；而在市場規(guī)模不大的當(dāng)?shù)?，被迫“蒸發(fā)”后所付出的機(jī)會(huì)成本相對較小。 

　　三、關(guān)于廣東的消費(fèi)者 

　　科特勒說，顧客都是追逐讓渡價(jià)值（“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”之差）最大化的。 

　　那么，為什么許多暢銷天下的商品會(huì)在某省或某市折戟沉沙，而另一些“走投無路”的商品卻能在某省或某市或某縣特別受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎？是不是消費(fèi)者的“價(jià)值感”、“價(jià)值觀”有何不同？ 

　　其實(shí)不然。 

　　出現(xiàn)這種“消費(fèi)者特殊性”，一是由于消費(fèi)者購買的“低關(guān)心度”。 

　　對于低值易耗品或“中低值易耗品”，消費(fèi)者往往實(shí)行的是“低關(guān)心度購買”，即追求“讓渡價(jià)值”中的“尋找成本最小化”----這當(dāng)然也是符合“讓渡價(jià)值最大化”的基本特點(diǎn)的。 

　　白酒，除價(jià)格超過五糧液的超高價(jià)白酒（奢侈品）之外，都屬于“低關(guān)心度”產(chǎn)品：在消費(fèi)者心中，它們是同質(zhì)化的，可以互相替代的。 

　　對于“低關(guān)心度”產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)可不是萬能的，雖然沒有消費(fèi)者的認(rèn)可是萬萬不能的； 

　　決定一個(gè)白酒品牌命運(yùn)的，固然也有消費(fèi)者力量——消費(fèi)者不歡迎的酒肯定火不起來；但又不完全取決于消費(fèi)者——消費(fèi)者認(rèn)可的品牌的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“成功品牌”的數(shù)量。 

　　所以，品牌的表現(xiàn)在各地區(qū)相差懸殊，卻可能基本上不是消費(fèi)者的原因。 

　　二是市場容量巨大。 

　　白酒作為中國人的傳統(tǒng)飲品，市場容量巨大。在中國，幾乎找不到白酒年銷售額在2000萬以下的縣！有些縣的年銷售額可達(dá)8000萬。地區(qū)、地級市（轄縣）年銷上億則是再平常不過的事。 

　　所以，只要有一個(gè)縣、市的消費(fèi)者“低關(guān)心度”地、“偶然”地選擇了某品牌，某品牌的廠商（運(yùn)營商）就能獲得足夠規(guī)模的運(yùn)轉(zhuǎn)資金，源源不斷地提供產(chǎn)品，使“星星之火”即便沒有希望“燎原全國”，也能“薪火永傳”、永銷不死。 

　　廣東，廣東的許多縣、市，也同全國、全世界的許多小區(qū)域一樣，由于“低關(guān)心度”與“市場價(jià)值足夠”兩個(gè)原因，支撐住了一些“星火”；不特殊的消費(fèi)者，就這樣造就了似乎“特殊”的市象。

　　四．關(guān)于廣東的職業(yè)經(jīng)理人　　 

　　外來品牌對廣東職業(yè)經(jīng)理人意見頗多。如“工資要求太高”；太現(xiàn)實(shí)，不相信投資者的長期許諾；能力不見得怎樣；等等。 

　　其實(shí)，廣東與內(nèi)地的職業(yè)經(jīng)理人，都仍然遵循著“個(gè)人人力資本價(jià)值最大化”的原則，與行業(yè)互相進(jìn)行著“價(jià)值交換” 

　　廣東職業(yè)經(jīng)理人要價(jià)高的主要原因，還不是廣東生活成本高，或廣東職業(yè)經(jīng)理人“浮躁”。 

　　主要原因是廣東職業(yè)經(jīng)理人“違紀(jì)”的成本高，必須僅僅靠薪酬來補(bǔ)償其付出，而多數(shù)老板也承認(rèn)其價(jià)值，愿意做“雙方價(jià)值最大化”的交換。 

　　而內(nèi)地職業(yè)經(jīng)理人機(jī)會(huì)太少，職業(yè)經(jīng)理人不得不先委曲求全，再“低開高走”，以“違紀(jì)”的方式實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”； 

　　凡是交易各方中有一方價(jià)值扭曲的交易，被扭曲方的轉(zhuǎn)換成本都較低，所以“違紀(jì)”的成本低。 

　　舉例說，同樣的白酒銷售總監(jiān)，內(nèi)地3000元/月就搞掂；但內(nèi)地的銷售總監(jiān)不會(huì)在意“卷款潛逃”，因?yàn)閬韽V東發(fā)展前途更大；廣東白酒的銷售總監(jiān)，目前的身價(jià)一般是年薪15-20萬，如果德行有虧、被廣東老板們“通輯”，就只能回內(nèi)地去享受月薪3-5000的待遇了。所以，寧可“明碼實(shí)價(jià)”。 

　　這就使得廣東的職業(yè)經(jīng)理人“顯得”要價(jià)較高；其實(shí)內(nèi)地只是“明低暗高”而已。兩者相權(quán)，廣東企業(yè)給出高工資反而減少企業(yè)管理成本，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 

　　我們認(rèn)為，如果加上人才的尋找成本、培訓(xùn)成本、磨合成本、控制成本，廣東的人力總成本反而比內(nèi)地低。 

　　再說廣東白酒職業(yè)經(jīng)理人的能力。 

　　我作為企業(yè)顧問，見過廣東許許多多的白酒經(jīng)理人，包括一些敗走麥城，為老板們普遍詬病的職業(yè)經(jīng)理人，個(gè)人的總體意見是：(1)他們都很優(yōu)秀；(2)之所以有時(shí)候表現(xiàn)得不夠優(yōu)秀,主要原因是“資源匹配”出了問題。 

　　常見的“不匹配”有： 

　?。?） 錯(cuò)位 

　　廣東的老板們給各式各類職業(yè)經(jīng)理人開出的價(jià)格，差別巨大，且不合理，誘使職業(yè)經(jīng)理人去應(yīng)聘、去擔(dān)任與自身能力不匹配的崗位，結(jié)果長處難以發(fā)揮，軟肋卻暴露無疑。 

　　廣東老板們給導(dǎo)演（操盤手、總經(jīng)理、CEO）開出的價(jià)碼是年薪100-150萬，給編?。ㄊ袌隹偙O(jiān)、企劃總監(jiān)）開出的價(jià)碼是6-10萬/年，給主要演員（銷售總監(jiān)）的是15-20萬/年，給配角演員（業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理）也有10萬/年以上。 

　　這種“價(jià)格體系，誘使許多銷售總監(jiān)去擔(dān)任總經(jīng)理，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)只有招商，沒有區(qū)域市場經(jīng)營；只有銷售增長，沒有品牌增值；結(jié)果當(dāng)然不妙。 

　　這種“價(jià)格體系”還誘使市場總監(jiān)去擔(dān)任總經(jīng)理；戰(zhàn)略高手、培訓(xùn)能手卻成為渠道庸手，業(yè)務(wù)管理庸手；一些優(yōu)秀的市場總監(jiān)去擔(dān)任總經(jīng)理、敗走麥城后，還被老板們譏為“不學(xué)無術(shù)，就會(huì)夸夸其談”，“繡花枕頭沒有真實(shí)本事”，“白拿我高工資，一只酒也不會(huì)賣”。 

　?。?）不匹配 

　　白酒行業(yè)圈子小，對老板而言，經(jīng)銷商等客戶認(rèn)為你會(huì)做什么比你自己會(huì)做什么更重要。職業(yè)經(jīng)理人“個(gè)人品牌”、“個(gè)人號(hào)召力”的作用不言而喻。所以，為了迅速取得經(jīng)銷商等客戶的信任，節(jié)約時(shí)間，節(jié)約市場開支，以較高的代價(jià)從成名企業(yè)中“控人”當(dāng)然不是賠本買賣。 

　　但是，一，成名企業(yè)的成功，往往是所有KFS的集合；那些KFS不是任何單個(gè)人所能全部囊括的。這就需要有另外的東西來匹配這些經(jīng)理人。 

　　二，任何成功者，都會(huì)受到上帝的“成功者詛咒”：過去的成功會(huì)植入、強(qiáng)化他們的偏見，使他們?nèi)菀渍`會(huì)市場；科特勒說“沒有什么比連續(xù)成功5年更可怕的”，有人說“成功是失敗之母”，說的都是這個(gè)詛咒。這就需要有另外的東西來制約這些經(jīng)理人。 

　　三，不同企業(yè)，由于顧客定位不同，資源不同，經(jīng)營風(fēng)格不同，評估人才的價(jià)值尺度就不同。當(dāng)老板不能洞察KFS的全部來制訂戰(zhàn)略，不能依據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來匹配資源，不能依據(jù)“資源戰(zhàn)略”來規(guī)劃人力資源戰(zhàn)略，以此評估各式人才的權(quán)重，以此優(yōu)化與戰(zhàn)略最適應(yīng)的人力資源結(jié)構(gòu)，而盲目“追星”，個(gè)人與企業(yè)共同的悲劇就不可避免了?！　?nbsp;

　　（3）老板過于“重視人才”、忽略“人力資源戰(zhàn)略” 

　　某品牌在佛山某區(qū)域是第一品牌，但在全廣東、全國都做得非常差。我與老板交流：“您認(rèn)為佛山某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)為什么不能到其他地區(qū)復(fù)制？”老板說，完全可以復(fù)制；營銷模式是很簡單的，關(guān)鍵在于執(zhí)行；我只是找不到合適的職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)行，所以其他地區(qū)都沒有做好。 

　　這種把成敗歸結(jié)為職業(yè)經(jīng)理人個(gè)人能力的心態(tài)，當(dāng)然不是個(gè)別的。 

　　其實(shí)，人才遍地都是。找不到合適的人，主要是“人力資源戰(zhàn)略”除了問題，雖然在某個(gè)區(qū)域“碰巧”成功，但局部經(jīng)驗(yàn)沒有上升到戰(zhàn)略高度，就無法復(fù)制。 

　　簡言之，職業(yè)經(jīng)理人個(gè)人能力只有在相匹配的資源體系（包括人才的結(jié)構(gòu)，人力資源系統(tǒng)與財(cái)務(wù)資源、政府資源等的匹配）中才能發(fā)揮；而資源體系又是與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力攸關(guān)的。 

　　不知道或不相信戰(zhàn)略與人才的關(guān)系，就容易夸大或責(zé)怪職業(yè)經(jīng)理人。　　 

　　廣東人不是神，也不是猴子，他們的智力、品德，恰巧都符合、也僅僅符合“人”的標(biāo)準(zhǔn)。 

　　對白酒而言，廣東不是地獄，也不是天堂，廣東市場的KFS也恰恰都符合，也僅僅符合“人間”的標(biāo)準(zhǔn)。 

　　即使在內(nèi)地失敗了一萬次，只要今天掌握了營銷規(guī)律，就能來廣東發(fā)展，“廣東子弟多才俊，卷土重來未可期； 

　　即使在內(nèi)地成功了一萬次，只要沒有真正領(lǐng)悟到科特勒，就不能來廣東，否則，一世英名，就將毀于小小的廣東。

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