中小企業(yè)如何網結鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?

 作者:肖飛    125



對于快速消費品及醫(yī)藥保健品領域的中小企業(yè)來說,中心城市商家連鎖成風,超級終端不斷崛起的嚴峻現實,讓中心城市已逐漸成為大中型企業(yè)進行“財富對決”的經濟地帶,憑借自身企業(yè)產品的良好品質及功能差異化優(yōu)勢,走向城鄉(xiāng),進而網結天下,已成為中小企業(yè)在競爭夾縫中獲得迅速成長的一種明智之選。


  走向城鎮(zhèn)、面向廣大的農村市場,雖然對于所有的企業(yè)來說都是一塊巨大而誘人的蛋糕,但城鎮(zhèn)市場網點分散、地域廣博、消費差異、交通不便造成物流配送困難等諸多因素,仍讓中小企業(yè)望而止步。因此,中小企業(yè)在進軍城鎮(zhèn)、農村市場之前,需要詳細了解城鎮(zhèn)市場及農村市場消費特點及經營特點,并制定出與之相匹配的營銷組織機構、銷售網絡結構、產品動銷模式及物流配送、維護管理體系,為企業(yè)銷售人員“掘金”城鎮(zhèn)、農村市場打造出一個公共平臺。現結合某企業(yè)的實踐操作,來展示中小企業(yè)搏取城鎮(zhèn)、農村市場的不凡歷程。  

  城鄉(xiāng)市場――中小企業(yè)未來的主戰(zhàn)場

  HC企業(yè)是一家以生產普及性健康食品、醫(yī)藥保健品、大眾化妝品為主的中小企業(yè),與其他中小企業(yè)相比,企業(yè)擁有過硬的產品品質及較強的營銷網絡覆蓋能力。該公司曾通過區(qū)域招商發(fā)展100多家城市代理商,為企業(yè)產品亮相中心城市打下良好基礎。隨著中心城市同類產品競爭的日趨激烈,城鎮(zhèn)、農村市場所彰顯的巨大消費潛力,讓企業(yè)決策層怦然心動。2004年HC企業(yè)決定將市場經營重心下沉,在公司產品銷售的空白地帶――城鎮(zhèn)、農村市場上為企業(yè)的高速成長進行新一輪的探索。

  企業(yè)前期通過在國內華北、東北、西北三大區(qū)域數十個城鎮(zhèn)(含縣城)的調研發(fā)現,城鎮(zhèn)、農村居民的消費特點與城市居民的消費特點有較大的差異:

  1、 對價格特別敏感。與城市居民如今對降價、買贈等優(yōu)惠購買越來越無動于衷相比,城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民對產品優(yōu)惠活動,樂意熱情參與。

  2、 追求高知名度“名牌”。城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民追求的產品“名牌”與城市居民眼中的所謂產品“名牌”有明顯不同,城鎮(zhèn)居民一般都認為在本地知名度高、大家都很熟悉的產品就是“名牌”產品。

  3、 看重品質、對假貨有一定的防范意識。與前幾年不同,城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民也非常注重產品品質和產品效果,曾經在城鎮(zhèn)和農村市場猖厥一時的假貨,讓城鄉(xiāng)居民從深受其害演變?yōu)樯類和唇^。

  4、 接受產品信息渠道單一。城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民仍然還只是通過本地電視臺(市、縣電視臺)接受產品信息,或通過趕集來帶動購買。

  而通過對城鎮(zhèn)經營網點如:藥店、超市,便利店的走訪得知,城鎮(zhèn)終端網點的經營特點跟城市終端的經營特點截然不同。

  1、 城鎮(zhèn)終端對新產品進貨數量敏感:城鎮(zhèn)終端在進貨數量上對待新老產品往往采取兩種全然不同的態(tài)度:新產品再好,只能先試著進一點賣,而老產品只要進貨有優(yōu)惠,再多也敢進。

  2、 城鎮(zhèn)終端進貨頻率大多保持在每周或每半月進貨一次:進貨頻率與城市終端二三天進一次貨相比,頻率不高。

  3、 城鎮(zhèn)終端店員對新產品的推薦成功率高:由于城鎮(zhèn)終端的經營幅射面較窄,許多顧客與店員非常熟悉,難得的信任度讓店員向顧客推薦的新產品時,樂意被顧客所接受并嘗試購買。

  以上信息表明,城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民由于收入狀況及產品信息來源的影響,而造成了獨特的產品消費觀念:即他們喜好“品質好、知名度高、價格低”的產品,事實上卻一直在消費著在當地擁有高知名度的二線產品甚至是雜牌產品,他們對產品的忠誠度較低,容易通過降價和周邊人群的影響而改變購買初衷。

  而城鎮(zhèn)終端經營的特點則再一次告訴市場進入者,信任與風險仍然是阻止新產品進行城鎮(zhèn)市場和農村市場的第一屏障,但若新產品進入城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場,終端則將成為產品銷量高速成長的橋頭堡,電視媒體和集市促銷也會迅速成為新產品“聲名遠播”的核心力量。

  由此可見,只要運用好合適的營銷模式,健全的銷售網點,城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場必將成中小企業(yè)新產品的主戰(zhàn)場,為企業(yè)未來贏來無限先機!  

在城鄉(xiāng)市場虛擬營業(yè)區(qū)與網點分銷

  從現狀來看,銷售型的企業(yè)在開拓市場時,一般都脫離不了三種市場開拓模式:一是招商,通過經銷商或代理商的力量來開拓市場;二是建立專賣店、專柜或辦事處,以企業(yè)自有人員直接銷售或間接銷售產品;三是派出游兵散勇式的業(yè)務人員,前往各地向店面終端或顧客直接推銷產品。而對于有著大眾化消費趨勢的產品意欲進入網點分散、交通不便、地域廣闊的城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場來說,依靠某一經銷商的力量來打開基層市場顯然不明智,因為在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場產品的分銷難度的確較大,需要耗費經銷商大量的人力和財力,這對于他們來說得不償失。若派出業(yè)務人員到全國各地去做“放羊”式的自由推銷,則人員流失及銷售管理失控的潛在隱患也會成為企業(yè)生存和發(fā)展的“定時炸彈”。顯然,企業(yè)假如通過如前所述的第二種方式:自建辦事處或專店、專柜的形式,將有助于企業(yè)有計劃地開拓市場,并規(guī)范化管理和維護市場,當然,其龐大的市場運作費用也成為許多中小企業(yè)不敢輕舉妄動的重要原因。

  有沒有一種既能降低市場費用,又能掌控城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場的“改良”模式可供借鑒?海辰企業(yè)通過摸索,找到并創(chuàng)造性地提出一種流暢的市場切入程序:建立省級辦事處――成立虛擬營業(yè)區(qū)――建立分銷網絡(縣網、鄉(xiāng)網)――開發(fā)優(yōu)質終端網點(現金客戶)――建立不同層級客戶檔案,由總部定期進行售后促銷。

  省級辦事處:主要負責一個省級市場的全部客戶開發(fā)、管理和維護公司,為降低辦事處運作費用及方便物流配送,省級辦事處的駐地避開省會城市,而選擇在本省交通便利,并處于中部的地級市。辦事處住所承擔兩種功能:本省銷售員工市場總結及培訓的聚集場所、公司發(fā)貨到省內所有城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村網點客戶的中轉站。省級辦事處初期市場人員配備為五人(含辦事處經理)

  虛擬營業(yè)區(qū):營業(yè)區(qū)是為本省辦事處銷售人員劃定的市場經營范圍,無須固定辦公或經營場所。營業(yè)區(qū)通常根據辦事處所在地的東、西、南、北、中五個方位并結合行政區(qū)劃來劃分。一般由辦事處經理直接負責中部營業(yè)區(qū)(辦事處駐地附近的區(qū)域市場),其余營業(yè)區(qū)分配給其他銷售人員。

  建立分銷網絡:營業(yè)區(qū)的銷量構成主要通過其下屬的分銷網絡來實現,由于城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場網點分散,經銷客戶網絡覆蓋能力有限,因此取消總經銷或總代理,改成層級分銷體系成為挺進城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場的必然之舉?!皵U充網點、深度分銷”是建立分銷網絡的唯一宗旨。營業(yè)區(qū)分銷網絡體系由縣網、鄉(xiāng)網兩級分銷網絡構成。遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村終端網點構成營業(yè)區(qū)“鄉(xiāng)網”,集中在縣級市或縣城內的終端網點組成營業(yè)區(qū)“縣網”。海辰企業(yè)銷售總部為了對營業(yè)區(qū)主管進行考核,將營業(yè)區(qū)組建納入評比,評比等級分三等:優(yōu)質、基本、不合格。

  1、優(yōu)質營業(yè)區(qū)標準:(1)、營業(yè)區(qū)內所轄縣網覆蓋率達到100%。(2)、每個縣網網點均有星級客戶及零星客戶;(3)、已在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網營業(yè)點;(4)、營業(yè)區(qū)月銷售量能完成本人當月銷售任務。優(yōu)質營業(yè)區(qū)獎勵:被評為優(yōu)質營業(yè)區(qū)當月,公司一次性獎勵**元。(注:海辰企業(yè)根據客戶進貨量分為五級:1、2、3、4星級客戶及零星客戶)

  2、基本營業(yè)區(qū)標準:(1)、營業(yè)區(qū)所轄縣網覆蓋率達到80%。(2)、80%縣網網點均有星級客戶及零星客戶;(3)、已在部份鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網營業(yè)點;(4)、營業(yè)區(qū)月銷售量能完成本人當月銷售任務?;緺I業(yè)區(qū)獎勵:被評為基本營業(yè)區(qū)當月,公司一次性獎勵該營業(yè)區(qū)**元。

  3、 合格營業(yè)區(qū)標準:(1)、營業(yè)區(qū)所轄縣網覆蓋率未達到80%。(2)、20%以上縣網網點沒有星級客戶或零星客戶;(3)、未在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網營業(yè)點;不合格營業(yè)區(qū)處罰:凡經營三個月后,被評為不合格營業(yè)區(qū),不能享受辦事處每月公共獎金。

  開發(fā)優(yōu)質終端客戶(現金客戶):這是企業(yè)銷售人員建立銷售據點,進而奪取城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場的臨門一腳。由于大多數城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村終端網點經營規(guī)模較小、地域分散,代銷和授信額度等操作方式極可能會讓企業(yè)陷入開發(fā)“泥潭”,造成貨款回收難、產品銷售積壓等一系列銷售疑難雜癥,因此現金客戶是保證虛擬營業(yè)區(qū)、辦事處及公司總部長期良好運營的核心基礎。銷售實踐也表明,凡樂意跟企業(yè)進行現款交易的客戶,一般經營狀況較好、負責人有一定的經營能力、能積極主動銷售企業(yè)產品。成功開發(fā)優(yōu)質終端客戶的訣竅主要包括:培訓銷售人員的銷售技能;巧妙設計進貨獎勵政策;制定合理的進貨價格及進貨數量;

  事實上在銷售實踐中,銷售人員經常碰到店經理要求代銷或降低進價等一系列問題,這時企業(yè)總部應及時以一線問答手冊統(tǒng)一回復。比如碰到的典型終端開發(fā)問題有:

  1、 問:老是碰到客戶說要做代銷怎么辦?

  解答:各位銷售人員在營業(yè)區(qū)內開發(fā)客戶時,碰到一半以上的客戶會跟你說,這個產品嘛,還可以,但同類產品也不少,可以放到我們店里代銷看看。這時銷售人員應保持鎮(zhèn)靜,不急不忙地用言語溝通技巧來化解客戶的“不合理要求”。具體說法如下:**經理,我理解你剛才所說的代銷意思,也許您還是對我們這個產品有點信心不足,其實我們的產品特點和公司政策就決定我們的產品只能做現款,一是我們的產品進價不高,而且進的量不限多少,哪怕一盒我以后都會給你送;二是我們這個產品是現在同類產品當中含量最高,也是給經銷商利潤空間最大的產品,產品效果好,顧客喜歡,而你賣我們一盒產品也相當于賣十盒別的產品;三、我現在手上還有很多**(營業(yè)區(qū))賣我們產品的客戶,他們藥店一個月都能走二三百盒,我可以給你幾個電話,你可以問問他們,我們的產品好不好賣。

  2、當銷售人員將企業(yè)銷售政策亮相后,有的店經理會說:“我就要40盒,你按照*元/盒 給我,行的話我就要,要么就談不成”。銷售人員應該怎么說?

  解答:**經理,看得出來你還是非常認可我們這個產品,剛才你談到的進貨價,的確是我們很多星級客戶事實上拿到貨物獎勵后的折算價格,但我們的供貨價其實始終是沒有變的,都是*元錢每盒,想要拿到貨物獎勵,公司規(guī)定必須要成為星級客戶并建立服務檔案后才獎勵貨,而獎勵的貨,也是另外經過公司老總特批后直接從公司發(fā)過來。公司對我們從來都是要求按*元/盒直接回款,我做市場的拿不出那么多錢來墊啊。**經理,其實你剛才說進40盒貨,跟進兩件貨根本相差不了多少,我有一個星級客戶,現在每天都能賣出十多盒貨,40盒貨在他那兒也就是幾天的功夫,兩件貨不到一個月就能賣完,當然,最重要的是我們的產品利潤高,賣一盒就相當于賣十盒別的同類產品。所以我還是希望你成為我們的星級客戶,讓公司為你建立檔案,以后也還能直接為你的促銷工作提供支持和服務。如果你還擔心貨多,那就更好辦了,我可以以同樣的價格在本地為你找?guī)讉€零星客戶來幫你分銷,雖然你利潤會少一點點,但能直接將貨換成錢,根本不會有任何風險了,而且以后你還可能給他們供貨,讓別的店一起來幫著你賺錢。

  層級客戶與物流配送:考慮到終端客戶的經營規(guī)模與商業(yè)風險承受能力,在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場上,以進貨量來設定客戶的級別,有兩大好處:形成重點客戶優(yōu)勢,為后期促銷工作打下基礎;方便后期分銷網絡內低級別客戶要貨時的物流配送,滿足重點客戶額外利潤要求,節(jié)省企業(yè)人力和財力。海辰企業(yè)根據客戶進貨量不同,將客戶分為零星、一、二、三、四星客戶五個等級,以零星客戶(進貨數量無限制)的不斷開發(fā)來擴充網點,健全分銷網絡,以星級客戶進貨配贈的政策,來形成星級客戶優(yōu)勢,為產品促銷及零星客戶的后期送貨建立管理層級。

  

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