默克棄OTC緣于“三大軟肋”?

 作者:韋紹鋒    107



缺乏經(jīng)驗(yàn)、通路難建、優(yōu)勢(shì)難顯


默克棄OTC緣于“三大軟肋”?


韋紹鋒


  曾經(jīng)對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)信心十足的德國(guó)默克藥業(yè),在進(jìn)軍該領(lǐng)域后僅僅一年多時(shí)間便匆匆“收兵”,在3月底宣布出售其在中國(guó)大陸生產(chǎn)OTC的廠房、設(shè)備和工廠股權(quán),這與幾乎在同一時(shí)間高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng)的阿斯利康形成了鮮明對(duì)應(yīng)。默克此舉到底是為何?


“市場(chǎng)遲到者”高調(diào)入市

  曾經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶的默克被認(rèn)為是中國(guó)OTC市場(chǎng)“遲到的攻勢(shì)”,但僅僅過(guò)了一年多時(shí)間便匆匆謝幕,草率收?qǐng)觯谩笆袌?chǎng)的遲到者和早退者”來(lái)形容默克進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng)再也合適不過(guò)。


  默克高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)OTC領(lǐng)域始于2003年,高潮是在當(dāng)年10月搭著國(guó)藥展覽公司舉辦的第50屆全國(guó)藥品交易會(huì)的契機(jī),于成都舉辦有超百人參加的“默克中國(guó)站”招商活動(dòng)。筆者當(dāng)時(shí)正好在場(chǎng),耳聞目睹了默克當(dāng)時(shí)信心十足的表現(xiàn)。


  默克向經(jīng)銷商介紹了一個(gè)較為詳細(xì)的階段性市場(chǎng)推廣計(jì)劃,其突出特點(diǎn)就是品牌營(yíng)銷加終端攔截。按該計(jì)劃,2004年上半年為產(chǎn)品上市期,下半年為市場(chǎng)維護(hù)期,它計(jì)劃用三年時(shí)間儲(chǔ)備充足的“彈藥”,做足市場(chǎng)進(jìn)攻準(zhǔn)備,在引爆市場(chǎng)后,再堅(jiān)持到底,保持領(lǐng)先。


  默克宣稱,其不做大品牌,只做強(qiáng)品牌,追求溫火“煲湯”打造,拒絕烈火“滾湯”速成,當(dāng)它成長(zhǎng)后,撼山容易撼其難。


按默克當(dāng)初的計(jì)劃,公司生產(chǎn)的20個(gè)OTC藥物將作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的先鋒,即將上市的有4個(gè)品種分別用于治療咳嗽、感冒發(fā)燒、解熱鎮(zhèn)痛和哮喘的治療,2004年將把治療咳嗽的OTC藥品列為重中之重的推廣品種,并且目標(biāo)鎖定中國(guó)2500-3000萬(wàn)戶富裕家庭,攻克高端止咳市場(chǎng)。

匆匆收兵成為“早退者”

  今年3月底,默克主動(dòng)向新聞界發(fā)布了出售OTC生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)、設(shè)備、業(yè)務(wù)和廠房的消息,接手者為香港的歐化藥業(yè)有限公司。交易的具體內(nèi)容是:默克在中國(guó)的公司以生產(chǎn)非專利藥及非處方藥(OTC)為主的生產(chǎn)設(shè)備;該公司全部股權(quán);國(guó)內(nèi)的非專利藥品業(yè)務(wù);設(shè)于中山的生產(chǎn)廠房。


  筆者試圖從默克口中了解此番退出中國(guó)OTC市場(chǎng)的真正原因,但數(shù)次溝通均沒(méi)有得到回復(fù)。筆者了解到,2003年具體負(fù)責(zé)運(yùn)作中國(guó)OTC市場(chǎng)的默克雅柏藥業(yè)(中國(guó))有限公司非處方藥及普藥部營(yíng)銷總監(jiān)現(xiàn)已離職,而當(dāng)初與默克合作推廣產(chǎn)品的4A廣告公司——廣州藍(lán)色火焰廣告公司亦在合作不久后終止了合作關(guān)系,該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人不愿意介紹當(dāng)時(shí)與默克的合作情況,同時(shí)稱不便于透露默克OTC產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中是遇到難題。


  默克此次的“退縮”是由于其對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)缺乏信心。因?yàn)閮赡陙?lái)默克一直在等待中國(guó)出臺(tái)管理法規(guī)和藥品廣告法,所以當(dāng)時(shí)默克宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的時(shí)候,就曾有意將其在國(guó)際市場(chǎng)上做得最好、利潤(rùn)回報(bào)最高的維生素藥品滯后推出。但是因?yàn)橐恢睕](méi)有得到默克認(rèn)為滿意的發(fā)展環(huán)境,默克感到失望后才有了此次出售行為。另外,默克此次出售生產(chǎn)公司成立新銷售公司,也有可能與新近放開(kāi)的“外資可以自己經(jīng)營(yíng)進(jìn)口藥品”政策有關(guān)。


事實(shí)上,在深圳中聯(lián)大藥房在默克宣稱進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)后不久即開(kāi)始銷售默克“弗利民博士”系列產(chǎn)品,目前仍然在銷售,但具體進(jìn)貨渠道和銷售情況對(duì)方不愿意透露。

默克存在“三大軟肋”?

默克在制藥領(lǐng)域中是以生產(chǎn)銷售處方藥物為主,對(duì)OTC領(lǐng)域比較陌生,特別是其很晚才進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng),相比于楊森、諾華、惠氏外資藥企,它顯然缺乏中國(guó)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),這顯然是其不足的一面。同時(shí),默克自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,一直都是虧損經(jīng)營(yíng),進(jìn)軍OTC市場(chǎng)更是分散其精力,因此在無(wú)法取得預(yù)期效果后,舍棄OTC市場(chǎng)是完全有可能的。


  默克第二根“軟肋”是沒(méi)有自己的OTC銷售隊(duì)伍。在2003年默克于上海、成都兩地舉行的盛大產(chǎn)品招商會(huì)可以看到,默克進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng)采取的是有別于大多數(shù)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)制藥企業(yè)采取的辦法,楊森、諾華等都擁有自己的銷售隊(duì)伍,而最近進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)的阿斯利康采取的營(yíng)銷方式也是自建銷售隊(duì)伍,這對(duì)不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)藥企而言,更加便于管理,從而大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。默克原本希望依賴經(jīng)銷商快速建立銷售通路,但事實(shí)上銷售通路并沒(méi)有因建立起來(lái),這大大限制了其進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣。


  默克第三根“軟肋”是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。一年多前默克進(jìn)入中國(guó)止咳市場(chǎng)后筆者分析該市場(chǎng)時(shí)曾在行文中寫(xiě)道:“而今,默克又加入了止咳市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,而且堅(jiān)信自己的產(chǎn)品非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,來(lái)勢(shì)洶洶的跡象讓人們對(duì)止咳市場(chǎng)的未來(lái)變化趨勢(shì)難以預(yù)測(cè),因?yàn)楫吘箤⑹且粋€(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)?!笔聦?shí)正是如此,與默克幾乎同時(shí)進(jìn)軍中國(guó)止咳市場(chǎng)并表示要叫板香港京都念慈 蜜煉川貝枇杷膏的,還有“鮮蘆根雪梨膏”等止咳產(chǎn)品,而大多中國(guó)人在對(duì)喉嚨疾病的自我藥療中,往往更傾向于中藥產(chǎn)品,這讓默克止咳藥物在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中顯示不出優(yōu)勢(shì)。默克重點(diǎn)推出的另一個(gè)藥物是用于治療感冒,而此時(shí),中國(guó)感冒類OTC市場(chǎng)可謂產(chǎn)品林立,各知名品牌均有其不同的治療訴求,再尋求新的概念并不容易,默克的感冒藥物同樣在市場(chǎng)中缺乏特色與優(yōu)勢(shì)。


  默克在開(kāi)始運(yùn)作中國(guó)OTC市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)表示,“默克從未停止過(guò)對(duì)中國(guó)藥品市場(chǎng)的觀察,我們?cè)诘却袌?chǎng)變化、等待規(guī)范形成、等待一個(gè)成熟的契機(jī)。在不夠規(guī)范的市場(chǎng)上運(yùn)作,將會(huì)給公司的發(fā)展帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn),某些公司過(guò)去在不規(guī)范的市場(chǎng)上運(yùn)作成功未必意味著將來(lái)也能夠成功,況且,在中國(guó)OTC市場(chǎng)上,似乎還沒(méi)有做得特別出色的品牌和企業(yè)”。


  此次進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng),如果僅僅是默克的一次嘗試,那么,其適時(shí)的退出或許是明智的。

 默克,緣于,三大軟肋,缺乏,經(jīng)驗(yàn)

擴(kuò)展閱讀

武鋼貫徹ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)踐和基本經(jīng)驗(yàn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(International Organization For Standardization 簡(jiǎn)稱ISO)于1987年頒布了ISO9000族

  作者:劉暉詳情


訪中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所學(xué)部委員張曉山  《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:最近兩三年,關(guān)于農(nóng)民資金合作社領(lǐng)域出現(xiàn)的問(wèn)題一直層出不窮,在全國(guó)多地都有發(fā)生。你怎么看這種現(xiàn)象?  張曉山:目前在農(nóng)村出現(xiàn)的大量金融

  作者:劉弘毅詳情


  中國(guó)家電業(yè)的流通格局正在發(fā)生著深刻的、激烈的變革。傳統(tǒng)渠道依然發(fā)揮著重要的作用,尤其在三四級(jí)市場(chǎng)起著主導(dǎo)作用。然而,新興渠道卻來(lái)勢(shì)兇猛,國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了一二級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。對(duì)中國(guó)家

  作者:席加省詳情


一、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理水平持續(xù)提升的基礎(chǔ) 1、要想保持產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量的穩(wěn)定、工人的穩(wěn)定至關(guān)重要,一定要努力降低工人的流失率。2、要想企業(yè)和管理能保持在一定水平并且不斷提高,保持員工的穩(wěn)定十分重要,當(dāng)然

  作者:堅(jiān)鵬詳情


經(jīng)驗(yàn)很重要,但并非永遠(yuǎn)可靠、可行的,在使用你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)之前一定要考慮與使用的環(huán)境是否匹配。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)是建立過(guò)去的無(wú)知的基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的,所以這些經(jīng)驗(yàn)同樣無(wú)知,所以你最好不好使用這些經(jīng)驗(yàn),因?yàn)樗麜?huì)讓人感

  作者:堅(jiān)鵬詳情


人類社會(huì)的發(fā)展史,實(shí)質(zhì)上就是人類改革創(chuàng)新的發(fā)展史?! ≡诟母锏哪甏?,人們?cè)谥v“改革”的時(shí)候,經(jīng)常說(shuō)“改革創(chuàng)新”,人們之所以把“改革”和“創(chuàng)新”說(shuō)成“改革創(chuàng)新”,說(shuō)明了改革與創(chuàng)新密不可分。  對(duì)于改革

  作者:劉先明詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有