醫(yī)藥文化之內蒙軍團大觀

 作者:韋紹鋒    62



有“東林西鐵、南糧北牧、遍地礦藏”之美譽的內蒙古,既無全國知名醫(yī)藥大企業(yè)、又無非常豐富的中藥資源,既非九洲通衢之地,亦非醫(yī)藥流通貿易中心。在中國醫(yī)藥界出現(xiàn)“強悍的”內蒙軍團,其形成并發(fā)展起來的種種環(huán)境的、時代的背景常常被行業(yè)分析人士加以揣測?而從地緣文化淵源進行分析的卻并不多見,這顯然是對內蒙相當特色文化的一個忽略。事實上,內蒙軍團的閃亮登場雖謂偶然,但其駛騁市場多年卻無疑是其獨特文化所致。


  崛起之謎


  羅伯特•歐文說“人是環(huán)境的產物”。可以說,內蒙醫(yī)藥保健品營銷軍團的崛起成長事實上亦完全是因為環(huán)境。

  先看內蒙自然環(huán)境,內蒙有雄偉大青山,巍巍賀蘭山,滔滔黃河水;有莽莽蒼蒼的林海,煙波浩淼的湖泊,浩瀚無垠的沙漠,無邊無際草原。蒙古包上升起的縷縷炊煙,彩云般流動的馬群、羊群,牛群,遠處飄來的牧羊姑娘的陣陣歌聲。放眼遠眺,天空蔚藍高遠,大地碧綠壯闊。在這樣自然環(huán)境下,在馬背上成長的游牧民族內蒙人生性豪爽,敢沖敢闖。在中國醫(yī)藥保健品市場不規(guī)范的時期里,內蒙軍團一個最大的特色就是擁有良好的“地政”關系,雖然常有媒體報道其銷售的保健品可能存在這樣那樣的問題,但因為良好的地政關系,大多時候危機都被化解了(三株公司的“常德事件”顯然是一個可以預見的例外),這與在內蒙那樣自然環(huán)境下培養(yǎng)起來的生性豪爽性格有一定的關聯(lián)。

  內蒙軍團絕大部分成員為呼和浩特人,雖然“東林西鐵,南糧北牧”,但豐富資源盡分布于四方,地處中部的呼和浩特并無優(yōu)勢,不像鄂爾多斯市那樣“羊煤土氣”,更不如包頭市那樣“揮稀土如金”,它沒有又沒有高科技作為支撐,也沒有更多更大的企業(yè)供大批年輕人就業(yè),在資源短缺中,呼和浩特年輕人走出去成為了潮流。值得提及的是,1988年以后從呼和浩特走出去的年輕人中,許多人加入了醫(yī)藥保健品營銷行業(yè),30萬醫(yī)藥營銷大軍也因此形成。

  再看內蒙軍團崛起的時代環(huán)境。1992年鄧小平南巡講話后,“膽子再大一點,步子再快一點”成為了深化改革的號召,以往籠罩在一大批青年頭上的政策顧慮被打消了,沿海地區(qū)經濟浪潮也此起彼伏,受沿海開放的影響,膽大果敢的內蒙人在涌向醫(yī)藥營銷之路后,觀念轉變,思想開放,趁著中國保健品營銷還是剛剛起步,許多市場仍是一片空白之機,紛紛組團揮師大江南北,迅速啟動一個市場,迅速占領一個市場,迅速撤出一個市場,完成了最初的資本積累。同時,由于市場不規(guī)范,保健品缺乏相應的技術壁壘,其初期營銷模式幾乎都是公開的租柜臺、發(fā)報紙,打地鋪,容易復制和模仿,呼和浩特醫(yī)藥營銷人以一帶十,以十帶百,很快就形成了橫掃全國的內蒙大軍,可以說政策大環(huán)境為內蒙軍團的崛起制造了良好的條件。

  內蒙軍團崛起當然也離不開人文環(huán)境。在上文中已提到,在特定自然環(huán)境下成長的內蒙人形成了果敢無畏的性格,但這也僅僅是內蒙軍團崛起的人文環(huán)境之一。更為重要的是,內蒙軍團三位“開山鼻祖”吳炳新、許彥華、烏力吉的影響力和“領頭羊”效應,此三人發(fā)跡于1988年開始代理福建楊振華851生物科技股份有限公司“振華851口服液”,該產品為中國最早利用生物工程技術發(fā)明的保健品,其代理商則成為了中國保健品市場的“開山派”,中國由此掀開了第一次保健品消費高潮。在掘到第一桶金后,吳炳新創(chuàng)辦了三株集團,烏力吉、許彥華也成為了各霸一方的保健品大亨,越來越多的人從“鼻祖”那里獲利了實戰(zhàn)經驗,同時也積累了一定的資本,隨后向全國市場發(fā)出攻城掠地般的營銷戰(zhàn)役。

  內蒙軍團的崛起與一年兩屆的內蒙醫(yī)藥保健品交易會也有密切的關系。該交易會事實上是由威聯(lián)廣告公司和內蒙古華藥藥業(yè)聯(lián)合主辦,號稱中國第二大醫(yī)藥展覽會,每年正月初七和夏天各舉辦一屆,雖然在該展覽上招商圈錢的不少,但仍然有經銷商趨之若騖,每屆都有數萬人從全國各地趕往參加。交易會的熱鬧氛圍無疑激發(fā)了內蒙軍團的熱情,投入醫(yī)藥保健品營銷的也就越來越多。

  數代梟雄

  在中國醫(yī)藥營銷市場上,內蒙軍團卻有如成吉思汗鐵騎般縱橫全國,甚至駛騁俄羅斯等國外醫(yī)藥市場,倍受矚目。梳理內蒙軍團成長背景,我們無法繞開內蒙軍團的幾個階段以及領軍人物。

  第一階段主要“代表作”是代理福建“振華851口服液”,這不僅開創(chuàng)了蒙派保健品營銷的先河,也開啟中國保健品營銷的大門,此階段可以說是探索期。拿破倫曾經說過,獅子統(tǒng)帥綿羊的部隊,能夠打敗綿羊統(tǒng)帥獅子的部隊。與此相似的是,在內蒙軍團的雛形時期,三位“開山鼻祖”可謂是三頭“獅子”,他們合力代理“振華851”,很快就讓產品在全國紅了起來。吳炳新后來創(chuàng)辦了三株公司,其產品“三株口服液”制造了中國保健品銷售峰巔。烏力吉組建了馳譽集團,其產品“馳譽藥磁鞋” 稱雄西南、華南、中原等地,烏也被保健品業(yè)內人士稱為“蒙古王”。許彥華組建了華泰公司,數以千計的員工重點分布東北、西北和山東一帶推銷“血清口服液”,轟動了中國醫(yī)藥保健品市場。此三人無疑是內蒙軍團第一代領軍人物。

  內蒙軍界成長的第二階段主要代表作是“505神功元氣袋”,此產品于咸陽生產,“坐莊者”(全國總代)為內蒙軍團“鼻祖”之一的烏力吉,發(fā)明者來輝武可謂涉足科研、市場、營銷“三位一體”的人才,他造就了近3000人的“咸陽營銷策劃軍團”,號稱咸陽“來家軍”,他們看準全國市場內可運作的產品后出手買斷,并進行全方位的策劃包裝,然后在每屆“內蒙古醫(yī)藥保健品交易會”上推銷給蒙古軍團,蒙古軍團只要按策劃操作即可,因此雙方往往一拍即合,產品在短期內即可銷往全國城鄉(xiāng),內蒙軍團迎來了高速成長期,隊伍規(guī)模迅速壯大。到了上世紀90年代中期,在內蒙呼和浩特市,擁有千萬資產元以上資產的呼和浩特人數量上千,其中大部分都是做醫(yī)藥保健品業(yè)務的。在這一階段,“保健品是賺錢的行當”觀念深入內蒙人心。

  第三個階段主要代表作是“鴻茅藥酒”,該酒為內蒙金火集團運作,領軍人物為杜海軍等,全國許許多多的經銷商圍著“莊家”轉,希望能夠分到一定的區(qū)域市場,得到市場就等于得到了鈔票,這一時期為內蒙軍團的鼎盛時期,又稱“拾錢時期”。

  2003年是內蒙軍團成長史上的一個“分水嶺”,市場給蒙派提出了更高的要求,許多慣用的操作手法已經失效,無法打動日趨理性的消費者,以致以往1:10的投入產出比降到了1:1,甚至1比負數,而內蒙軍團做市場不注重分析,拍腦袋就干的現(xiàn)象依然較多,只有少數人如鎖占容、李貴平等運作較好外,目前內蒙軍團“全國總代”中,賠本的大概占到了60%,能夠持平的占20%,贏利的也僅占20%。現(xiàn)階段內蒙軍團被看成是發(fā)展道路上的第四階段,領軍人物包括鎖占容、李貴平等,其中鎖占容擁有自己的實業(yè)——惠豐集團,該集團擁有藥廠、研發(fā)中心,并在北京成立了分公司,集團資產四五億元。目前鎖已開始吸收職業(yè)經理人,文化程度不高的他也上了清華大學EMBA班,做長期實業(yè)的打算非常明朗。而李貴平操盤的“速立特”直至目前銷售都還不錯,在肝藥領域里,其銷售量還是排在第二位,一年銷售5億多元,但總銷售量還是呈下降趨勢。李的聲名為人所知除了“速立特”的推動外,還有一事是他攜帶4600萬元的現(xiàn)金去找中央電視臺廣告部談“速立特”的廣告,后來電視臺給了其打7折,在廣告支撐下,該產品一炮走紅,其的聲名由此亦遠揚行業(yè)內外。

  戲說蒙派CI

  在現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范系統(tǒng)中,企業(yè)形象識別(CI)是一個無法繞開的命題,企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示,使公眾企業(yè)、品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識,以便更好地識別,達至提升企業(yè)的經濟效益和社會效益,CI包括理念識別(MI)、視覺識別(VI)和行為識別(BI)。內蒙軍團作為一個松散的泛稱,理論上應當不具備CI體系,但事實上,經過十多年的發(fā)展之后,其CI在醫(yī)藥行業(yè)已成為一道獨特的風景。

  蒙派MI,內蒙產矮小之馬,體型雖然不大但卻善于長途奔跑,有著非凡的耐力。內蒙軍團在開拓市場中的吃苦、堅韌精神正如矮馬一般,靈活機動地開拓一個又一個市場,創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。上文已經提到,內蒙軍團成員大多性情豪爽,這也可列為其MI之一。另外,作為一代梟雄成吉思汗的后代,內蒙軍團許多人都以鐵腕手段管理市場,在初期發(fā)展階段,為防止逃款和竄貨,不少代理商都雇傭了打手,目前都還有這種現(xiàn)象存在,雖然已經很少。

  蒙派VI,內蒙軍團的視覺上的識別主要依據體貌特征以及產品廣告策劃、宣傳資料等,在此不再展開。

  蒙派BI,這是內蒙軍團CI中最為引人注目的部分。如蒙派常規(guī)的市場操作手法中,圈定某個產品區(qū)域獨家代理權,再擇一定量的銷售終端(主要為藥店),開展產品展示和銷售咨詢服務,并在當地媒體大規(guī)模投放廣告,快速啟動市場并獲取利潤后迅速撤出,再到下一個城市操作。又如,經銷商一般跟著“莊家”走,一位大莊家,會有數百位經銷商追隨。再如,內蒙軍團中的許多小公司根本就沒有國家合法的藥品銷售身份,他們大多是以生產企業(yè)銷售部現(xiàn)身市場的,因此往往不能很好地解決與生產廠家的關系,在產品做起來后,一方面是生產廠家可能“放水”竄貨,牟取利潤,另一方面總代理商“放水”,與另外一家企業(yè)合作生產仿冒產品,沖自己代理的產品,獲取更高利潤。所以,蒙派操作的產品多為榨取市場,只做產品,不做品牌,而且推廣推廣手段比較單一,營銷方法原始落后,終端管理效率不高,產品往往“短命”。

  事實上,在中國保健品界許多赫赫有名的產品都是內蒙軍團操盤的,除了以上已經列舉的之外,還包括“延生護寶液”“生命源口服液”“長壽長樂補酒”“的確神酒”“金烏干泰”“三便寶”“溶栓膠囊”“都瑞口服液”“那如—3”等等,主要人物除了以上提及外,還有蒙超公司張偉、華聯(lián)集團的張云飛;日升集團的滿都拉等等。

  隨著消費者日趨理智和市場監(jiān)管日益規(guī)范,中國保健品市場也開始由混亂走向理性,而保健品營銷手法也在日新月異地翻新,整合營銷時代業(yè)已來臨,以往那些貼在內蒙軍團身上的特別“標簽”不少已經落伍于時代,不少蒙派醫(yī)藥人因此做起了賠本買賣,如果仍舊一味按照慣性經驗做市場,潰敗的景象遲早有一天會到來。

  內蒙軍團,必須在清醒中嘗試改變!

 醫(yī)藥,文化,內蒙,軍團,大觀

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