互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎越來越炙手可熱。人們不會忘記，當年正是由于與網(wǎng)上搜索相鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告大獲成功，才使經(jīng)歷了泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)重獲生機。如今，盡管互聯(lián)網(wǎng)青年們熱衷于宣揚這是一個“新經(jīng)濟”時代，有著新的商業(yè)思維和商業(yè)模式，但是不可否認，廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)——新媒體力量的最主要的收入之一。 

　　當飛利浦投資（中國）有限公司集團廣告投放的負責人胡艷玉將今年飛利浦對網(wǎng)絡媒體的廣告投放額度在2004年的基礎上提高了20％的時候，惠普中國品牌市場部的顧曉曼也將惠普中國在網(wǎng)絡廣告上的投放預算同比增長一倍。在他們看來，網(wǎng)絡搜索廣告不但在互動性上有很大優(yōu)勢，它還可以及時準確地監(jiān)測到廣告投放的效果。 

　　摩根士丹利著名分析師瑪麗﹒米克（Mary Meeker）在9月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)》報告中對在線廣告的預測是，2005年在線品牌廣告（不包括付費搜索）市場將按年增長28％，達到2.81億美元，并可能以25％的復合年增長率增長，到2008年達到5.5億美元。事實上，中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。 

　　網(wǎng)絡廣告，這種互動載體愈來愈被商家們關注?！?/p>

　　移情別戀 

　　如同美國的傳媒人在“Google”恐懼癥和雅虎帶來的巨大壓力間愈來愈無法呼吸一樣，中國的傳統(tǒng)媒體也在面臨著門戶的品牌形象廣告和百度關鍵詞廣告的沖擊。 

　　根據(jù)財報，雅虎在第三季度的收入達13.3億美元，相比去年同期的9.07億美元上漲47％，而Google則更顯示出該公司在網(wǎng)絡廣告上高歌猛進，收入從8.06億美元增至16億美元，利潤從去年同期的5200萬美元上升為3.81億美元。根據(jù)eMarketer的預測，今年預計會有129億美元資金投向網(wǎng)絡廣告市場，其中大約一半將流入業(yè)內(nèi)兩大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中國，類似的情景也在發(fā)生，只是主角換成了新浪和百度。 

　　新浪目前還是在線廣告的最大贏家。新浪依靠年初在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的一次調(diào)整，使廣告這一主要收入支柱更加具有針對性和服務性，從而使其成為大企業(yè)在網(wǎng)絡廣告上首先考慮的對象?！笆聦嵣希怯捎谶@次調(diào)整，使新浪的廣告收入從2005年一季度的1664.8萬美元一下躍升至第二季度的2037.3萬美元?！毙吕耸袌霾扛笨偛眉嫫髽I(yè)發(fā)展副總經(jīng)理沈建明說（見表）。 

　　此外，搜索公司的點擊付費可以將廣告效果清楚地擺在桌面上，這一做法也讓廣告主開始移情別戀。 

　　百度的“競價排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會按付費高低出現(xiàn)在相應的搜索結(jié)果中。這樣，每吸引一個潛在的客戶訪問，企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費用。例如企業(yè)在百度注冊“電氣設備”這個關鍵詞，當消費者尋找“電氣設備”的信息時，出價高的企業(yè)就會被優(yōu)先列出，百度則按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。 

　　在百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅看來，百度競價排名最核心的優(yōu)勢是按效果付費和針對性強。相比傳統(tǒng)的推廣方式，企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前，更容易實現(xiàn)有效銷售。同時，百度的競價排名完全按照給企業(yè)帶來的潛在用戶訪問數(shù)量計費，沒有客戶訪問不計費，企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入，投資回報率比較高。 

　　機會與危機 

　　除了新浪的在線“硬”廣告和百度的搜索引擎競價排名廣告，吸引人眼球的就是以客齊集、“分類哥哥”、“站出”、“口碑”為代表的分類廣告網(wǎng)站。 

　　“分類將成為繼搜索之后的下一個廣告熱點。”垂直搜索網(wǎng)站“分類哥哥”CEO王震說。事實上，王震就像是把精品購物上的分類廣告搬上了互聯(lián)網(wǎng)，不同的地方在于他對個人用戶發(fā)布和獲取信息免費，只對團體或者會員收費，用他的話說是收取“進場費”，而他自己則是“生活資訊運營商”。此外，為垂直型網(wǎng)絡廣告需求提供服務的群體也正在擴大。比如，2005年初創(chuàng)立的廣告互聯(lián)公司的商業(yè)模式是為行業(yè)特性的廣告主提供打包解決方案。 

　　同這種按需求細分廣告的模式相比，僅僅以關鍵詞匹配為核心的“窄告”已經(jīng)遭到了王震“無法準確到達目標客戶”的指責。例如用戶搜索的“杯子”一詞可能只是一本書的名字，但一個頁面中只出現(xiàn)了一次“把杯子扔掉”的字樣也會被加入杯子廠商的廣告，這對廣告主來講就顯得沒有任何投放價值。 

　　王震認為，“窄告主要是在所有含有搜索結(jié)果的頁面中插入廣告，所以受到搜索技術的制約而不能有效甄別客戶需求”。 

　　當然，目前還有定向的郵件廣告和商業(yè)訂閱廣告。前者是通過在郵件中加入廣告來實現(xiàn)商業(yè)受益，但是卻遭遇到個人隱私保護的問題--因為郵件廣告的提供者往往是通過分析郵箱用戶來往郵件中的關鍵詞出現(xiàn)頻率等方法來決定加入何種廣告。而后者目前主要是在國外展開，例如喜歡汽車的用戶可以通過關鍵詞“車價”、“修車”等來訂閱的商業(yè)廣告——只對廣告主收費，訂閱廣告者當然免費。 

　　同時，一個不容忽視的事實是，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上依賴平面媒體以極低廉的價格向其提供內(nèi)容。兩年前，《紐約時報》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問他們自己的網(wǎng)站。而為報紙、電視和電臺做了154年的新聞批發(fā)商后，路透社在去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，通知雅虎等客戶將很快提高它所提供的內(nèi)容的價格。 

　　在知識產(chǎn)權(quán)保護日趨完善的中國市場下，一些BLOG的寫手們開始拒絕在自己的博客領地添加商業(yè)廣告，或者向博客網(wǎng)站的經(jīng)營者提出了“分一點廣告費”的要求。 

　　盡管如此，網(wǎng)絡廣告顯然已經(jīng)越來越被企業(yè)看重。新浪和搜狐2004財年的業(yè)績顯示，這兩家的在線廣告收入已經(jīng)占到中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額的56％左右。與此同時，網(wǎng)絡廣告的形式正在超出人們的想象：從文字到圖片、音頻，視頻、郵件廣告、即時通訊廣告以及游戲廣告--很多飲料公司更青睞在游戲中出現(xiàn)自己的品牌形象。而分類搜索廣告的下一步，將可能依據(jù)RSS技術。 

　　“我們計劃讓用戶實行按需要訂閱，實現(xiàn)了''自己的信息自己做主''?！蓖跽鸨硎?，網(wǎng)民可以將自己需要的內(nèi)容訂閱在一個RSS閱讀器中，就能自動獲取這些欄目最新的信息，信息一旦更新，RSS閱讀器就會自己通知網(wǎng)民--這將是一個分類廣告的新型平臺。

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