《上海證券報》采訪劉先明“本土品牌:不拼明星拼傳統(tǒng)”

 作者:劉先明    120


  最近十幾年間,中國出現(xiàn)了很多本土體育品牌,其中有兩大類:一類是以運動員個人品牌創(chuàng)立的公司,包括李寧、李小雙、鄧亞萍等;另外一類是以運動鞋代工公司轉(zhuǎn)型做品牌的公司,包括安踏、361度等。從總體上看,作者認為,中國體育品牌企業(yè)在與國際體育品牌企業(yè)競爭中國消費者的時候,要注重處理好三個方面。

  首先是要有取舍性地選準目標消費群體。有些消費者,尤其是在校學(xué)生、年輕人,他們的消費理念感性多于理性,認為穿著國際體育品牌,是其年齡、身份的一個符號,是其與時代同行的一個象征,對于這樣的消費者,企圖改變他們的消費心理很難;中國體育品牌企業(yè)如果在他們身上投放太多精力,可能難以產(chǎn)生預(yù)期效果;但是,中國體育品牌企業(yè)如果把這些精力改投放在那些思想不守舊、喜歡體育運動、崇尚健康、講究生活品質(zhì)的中年人群、以及老年人身上的話,效果可能就會好很多。

  在鎖定目標消費群后,開發(fā)適應(yīng)目標群體的體育商品是最重要的一環(huán)。要結(jié)合這群消費群體的身體年齡、心理年齡、工作與生活習(xí)慣、以及理性的消費特點,研發(fā)、設(shè)計和推出相對應(yīng)的產(chǎn)品。打個比方說,很多在校學(xué)生,上學(xué)和上課的時候,可以整天穿著國際體育品牌的運動服,但是,一個正在上非體育課的學(xué)校老師,是很少有穿著一個國際體育品牌的運動服去為學(xué)生講課的;同理,一個規(guī)定有上班必須穿統(tǒng)一工作服的企業(yè)的員工,在上班的時候,如果自行穿著其他體育品牌的運動服,那可能是要受到紀律處分的;在統(tǒng)一制作企業(yè)工作服方面,國際體育品牌的機會很小,中國體育品牌的機會就很大。也就是說,要根據(jù)和適應(yīng)目標消費群體的特點,研發(fā)、設(shè)計和推出相對應(yīng)的體育產(chǎn)品。

  在中國營銷,就要善于結(jié)合中國傳統(tǒng)文化。關(guān)于這一點,其實中國傳統(tǒng)文化里有很多文章可以做的。對于中國公司這也不是一件簡單的事情,因為美國公司耐克是不會這么做的,所以沒有多少經(jīng)驗可循。個人認為,中國公司一味地與跨國公司拼爭體育賽事、體育明星的營銷,最后一定是吃虧的,因為至少十年內(nèi)中國公司的規(guī)模沒有辦法與他們相比。所以我認為,未來幾年中,中國本土體育品牌如果有突然成長起來的,或許就是抓住了與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合的方法。

劉先明
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