請(qǐng)來(lái)一線明星給自己的產(chǎn)品代言，最多花費(fèi)五六百萬(wàn)，廣告效果很不錯(cuò)；沒(méi)有明星助陣，僅憑著在電視臺(tái)的黃金時(shí)段“狂轟濫炸”，動(dòng)輒需要上億元的廣告投入———這筆賬藥企都算得很清楚。

　　2007年11月8日，國(guó)家藥監(jiān)局宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進(jìn)行的藥效廣告宣傳。專業(yè)人士認(rèn)為，從明年開(kāi)始，各家依賴明星代言打開(kāi)銷路的藥企，如想取得相同的宣傳效果，很可能就需要多花不少?gòu)V告費(fèi)。

　　取締進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

　　2007年11月8日，國(guó)家藥監(jiān)局（SFDA）首次明確表示在年底前全面取締以名人為藥品療效做廣告的行為。在當(dāng)日發(fā)布的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》中，把“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生、患者、消費(fèi)者等名義和形象為產(chǎn)品功效做證明”界定為嚴(yán)重失信，

　　2007年11月9日，SFDA新聞發(fā)言人顏江瑛對(duì)本報(bào)記者表示，在監(jiān)管上，SFDA將從源頭抓起，在新廣告的審批上嚴(yán)格把關(guān)，那些利用名人、專家等為藥品做療效廣告的，根本無(wú)法通過(guò)審批；而工商總局也會(huì)對(duì)已上市的廣告加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，那些用明星拍廣告影響惡劣的，將直接把藥品予以召回。

　　離全面取締只有一個(gè)多月，這意味著眾企業(yè)要迅速作出應(yīng)對(duì)。不過(guò)，一些企業(yè)顯然還不得要領(lǐng)。11月9日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏對(duì)記者透露，近期有很多企業(yè)打電話來(lái)，表達(dá)各自的困惑，“他們甚至有些思緒混亂”，因?yàn)椴恢涝撛趶V告上進(jìn)行什么樣的調(diào)整，不知道是否應(yīng)該將名人代言全盤否定。一位不愿意透露姓名的藥品保健品類上市公司董事長(zhǎng)也在電話中對(duì)記者說(shuō)：“什么才叫為產(chǎn)品療效做證明呢？讓明星僅僅是出現(xiàn)在廣告中，沉默不語(yǔ)，不開(kāi)口夸獎(jiǎng)該藥的療效，是不是違規(guī)呢？是不是以后名人、專家全都不能請(qǐng)了？”

　　對(duì)此，顏江瑛對(duì)本報(bào)記者表示，“目前還不太好一句話下結(jié)論”，哪些廣告是違規(guī)的、違規(guī)的程度大小，會(huì)在具體操作過(guò)程中實(shí)際界定。

　　明星露面仍可變通

　　依照記者隨后從專業(yè)人士處咨詢的結(jié)果看，取締并不意味著各張“明星臉”將徹底從熒屏消失，而只是受到諸多限制。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，約一半的知名藥廠采取了用名人代言，占藥品廣告總額近1/4，而且大多是SFDA所禁止的“現(xiàn)身說(shuō)‘藥’”。記者發(fā)現(xiàn)，老牌企業(yè)中采用名人代言的很少，例如同仁堂。11月9日，同仁堂新聞發(fā)言人金永年表示，這是因?yàn)榘倌甑钠放撇恍枰魏胃郊拥男蜗?。不過(guò)，對(duì)于哈藥等“明星廣告大戶”來(lái)說(shuō)，新規(guī)依然牽動(dòng)神經(jīng)。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏11月11日對(duì)記者表示，經(jīng)過(guò)這兩天與SFDA市場(chǎng)司廣告處人士溝通，SFDA的核心思想是：不能用公眾人物、專家、消費(fèi)者等為藥品療效做證明廣告，但并沒(méi)有禁止名人單純?yōu)槠放菩蜗笞鱿笳鳌?/p>

　　王大宏說(shuō)，這大概可以理解為，“明星可以在廣告中露臉，但不能說(shuō)這個(gè)藥好。”他表示，此次的重點(diǎn)是針對(duì)藥品，即將出臺(tái)的保健品、醫(yī)療器械廣告管理辦法在名人做廣告上也會(huì)加以限制。政府出臺(tái)法規(guī)也是為了保護(hù)規(guī)范的大企業(yè)，所以各企業(yè)應(yīng)該與SFDA多溝通，不要誤讀法規(guī)從而陷入盲目。

　　或增加廣告支出

　　各家藥企做廣告為何如此青睞名人？業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破天機(jī)———明星效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)省掉不少?gòu)V告費(fèi)！因此，新規(guī)定對(duì)一直沿用明星代言的藥企而言，不僅僅是需要重新尋找廣告創(chuàng)意，而且意味著更多的廣告投入。

　　11月9日，九芝堂董秘辦楊先生對(duì)記者表示，請(qǐng)名人代言的費(fèi)用其實(shí)不高，關(guān)鍵是媒體投放量，“新規(guī)的實(shí)行會(huì)有過(guò)渡期，公司市場(chǎng)部已經(jīng)開(kāi)始研究新的廣告形式，但媒體投放量也許需要增加?！?/p>

　　央視廣告公司一位人士12日分析，目前國(guó)內(nèi)一線明星的代言費(fèi)也不過(guò)五六百萬(wàn)，廣告制作費(fèi)也不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)，關(guān)鍵是廣告的播出和亮相，花銷動(dòng)輒上億，這才是大頭，“部分企業(yè)用名人其實(shí)是省錢的，因?yàn)槊藦V告可能看一眼就記住了，但其他廣告或許要看十眼，所以今后普通廣告也許要多增加曝光率、增加投放，這意味增加廣告支出?！?/p>

　　北京創(chuàng)世智為管理咨詢公司副總裁趙隷認(rèn)為，請(qǐng)明星代言是品牌管理的最初級(jí)階段，如果藥企都采取此辦法，反而會(huì)讓效果大打折扣，所以是時(shí)候從另外的角度選擇品牌宣傳的方法，而不是陷入代言的死胡同。

　　廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR媒介智訊總經(jīng)理趙梅對(duì)記者表示，目前還沒(méi)有藥品廣告用名人與不用名人在效果上有所差異的數(shù)據(jù)，也有很多廣告未請(qǐng)名人代言而收到了很好的效果。

　　曾邀請(qǐng)林志玲拍廣告的健康元董事長(zhǎng)朱保國(guó)對(duì)記者表示，面對(duì)新規(guī)，大家站在同一起跑線上，如果企業(yè)因此失去消費(fèi)者，不能怪政策。健康元會(huì)按新規(guī)及時(shí)調(diào)整廣告風(fēng)格。而邀請(qǐng)倪萍為21金維他代言的民生藥業(yè)董事長(zhǎng)竺福江也透露，與倪萍合約已滿，民生已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整廣告策略，尋找和借鑒好的廣告創(chuàng)意，一樣可以與名人代言一樣達(dá)到“殊途同歸”的效果。

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