這世界,我來了!——中國LED營銷隨想
作者:盛斌子 16
1. LED時代來臨了,LED技術(shù)革命將在不久的將來徹底改變行業(yè)的競爭格局。友曰:“今日的LED企業(yè)必須學(xué)會在痛苦中仰望未來”!
2. 傳統(tǒng)照明時代的強勢企業(yè),并不具備先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)主導(dǎo)未來的競爭格局。江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷“十余年”,這是照明行業(yè)最真實的寫照。歷史,再次給了不同的企業(yè)不同的機會,讓他們站在同一起跑線上。
3. 5-10年以后現(xiàn)有傳統(tǒng)照明企業(yè)的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化,你們會信嗎?也許有人信了,也許有人不信,信的人又有多少有真正的危機感,并愿意去落實應(yīng)對之策呢?所以,這是為什么持續(xù)的成功只屬于少數(shù)人的原因。所以,智者說,環(huán)境變化了,過去的成功就是一種負擔(dān)。
4. “時來天地皆同力,運去英雄不自由——LED時代,不同企業(yè)的不同命運”,用這句話來形容2012光亞展并不過分,用來形容本屆中山古鎮(zhèn)照明展亦不過分,用來形容古鎮(zhèn)在照明產(chǎn)業(yè)的江湖地位亦不過分。
5. 如今,二三級室內(nèi)照明品牌大都慘淡經(jīng)營,甚至可用舉步維艱來形容。一方面,他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績,但始終不得要領(lǐng)或見效不大。另一方面,稍一松懈,銷售業(yè)績卻快速下滑。 近兩年,無論是一線品牌還是二、三線品牌,多呈現(xiàn)零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說,傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個十字路口。而LED產(chǎn)品,特別是工程照明領(lǐng)域,正以勢不可擋的態(tài)勢,大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。
6. 不過,三四級市場,未來1-3年內(nèi),傳統(tǒng)照明還是有增長潛力,畢竟三四級市場接受LED照明有個滯后期。
7. 筆者盛斌子認為,在這個令人眼花繚亂的時代,變化乃是唯一不變的規(guī)律。因此,唯有那些敢于突破傳統(tǒng),以大無畏的勇氣敢于求變的企業(yè),才能抓住歷史賦予的機會,成為行業(yè)乃至?xí)r代的弄潮兒。
8. 就中國的市場而言,很少有技術(shù)原創(chuàng)型的廠家主導(dǎo)市場,形成行業(yè)一線品牌(當(dāng)然,世事無絕對)。言外之意,未來LED時代行業(yè)的競爭格局,依然是那些重視市場,重視營銷的企業(yè)在獨領(lǐng)風(fēng)騷。營銷,將再次主導(dǎo)照明行業(yè)的未來。 營銷人,將再次大有作為,迎來職業(yè)生涯的第二春。 營銷型的企業(yè),將再次抓住機遇,成為行業(yè)一線品牌。
9. 也許,有渠道、有人脈、有個人品牌的營銷人,未來將迎來一個千載難逢的機會,仕而優(yōu)則商——由打工者一躍成為企業(yè)的股東。完成職業(yè)經(jīng)理人向創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型。
10. 傳統(tǒng)照明的大部分企業(yè),其工資待遇與家電行業(yè)或者與建材領(lǐng)域的陶瓷、地板、家具行業(yè)比較起來,還有較大的差距,這也是照明行業(yè)與企業(yè)留不住人才的原因之一。未來的LED品牌企業(yè),如何設(shè)計激勵機制以留住人才?是迫切思考的重要問題。
11. 也許隨著LED技術(shù)的不段發(fā)展,未來3-5年在家居領(lǐng)域又將迎來洶涌之勢。
12. 盡管LED價格目前讓人望而卻步,但快速下降的成本讓人信心滿滿;特別是傳統(tǒng)照明的核心材料——稀士,其成本一路高漲并作為戰(zhàn)略及不可再生資源由國家管控,從而迫使照明產(chǎn)業(yè)升級,更讓大家明確且堅定了目標(biāo)。
13. 令人憂慮的是,一些有競爭力的LED企業(yè),大多不在中山古鎮(zhèn),面對LED,古鎮(zhèn)只剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么,未來的古鎮(zhèn),將只有在燈飾這個領(lǐng)域保留一席之地嗎?古鎮(zhèn)引領(lǐng)了中國照明燈飾發(fā)展的第一波,未來呢?未來古鎮(zhèn)的增長點在哪里?
14. 無論是傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè),還是IT產(chǎn)業(yè),關(guān)鍵核心技術(shù)都是依賴歐美日,原來,以市場換技術(shù)的初衷不過是一廂情愿,不過是一個個美麗的泡沫。未來的LED市場,是否依然延續(xù)其他產(chǎn)業(yè)的怪圈——以市場換技術(shù),結(jié)果市場有了,上游關(guān)鍵技術(shù)還是依賴別人。
15. 任何行業(yè)高端的技術(shù),需要沉淀、需要國家持之以恒的投入、需要耐得住寂寞、需要鼓勵創(chuàng)新的機制,而這正是我們國家缺乏的。我國未來LED的技術(shù)優(yōu)勢,我表示謹慎的悲觀。
16. 在一個靠賣資源、賣地、賣房,破壞環(huán)境、透支未來,壓低人工成本及福利換來的國際競爭力的國家,要想產(chǎn)業(yè)升級何其難。
17. LED取代傳統(tǒng)照明的門檻不外乎以下幾點:成本、標(biāo)準(zhǔn)化、市場認知度;LED的技術(shù)成本(芯片、封裝)與生產(chǎn)成本使得他難以大眾化的接受,所以目前多限于政府工程領(lǐng)域開始應(yīng)用。而缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn),也使得市場無法進行統(tǒng)一的有效管理。最后,是終端用戶的培育與接受度問題,決定其全面廣泛的應(yīng)用。此三者,相互獨立又關(guān)聯(lián)。
18. 一直以來,筆者盛斌子認為,價格因素都是LED照明產(chǎn)品難以在家庭使用的門檻,但伴隨著上游芯片的升級與應(yīng)用、中游封裝投資擴產(chǎn)、產(chǎn)能加大,其成本下降是必然的,因此,“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”指日可待。
19. 而真正LED產(chǎn)品全面普及的時候,現(xiàn)有的LED企業(yè)或許80%以上都成昨日黃花了。
20. 先發(fā)劣勢與后發(fā)優(yōu)勢用來形容現(xiàn)有的LED企業(yè)也許并不過分,現(xiàn)有的先行者,大多是先烈;靜觀其變,見機行事者,或許成為行業(yè)的先進。至于這個“機”在什么時間節(jié)點,也許只有智者才知道。
21. 所以,我們看到,無論是一線二線品牌如雷士、歐普,OKES,華藝等,都對LED的大規(guī)模投入持觀望態(tài)度,見機行事,搭順風(fēng)車是他們的普遍心態(tài)。不知這是喜還是憂?
22. 有意思的是,LED市場價格的飄乎不定,也給渠道(經(jīng)銷商)帶來了更大的不安全感——進貨成本最小,利潤最高是他們的本能追求。
23. 我的朋友LED研究專家毛軍說,LED屬點光源,言外之意,其后期的應(yīng)用設(shè)計,包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計,光效設(shè)計等都具有非凡的想象空間。
24. 國內(nèi)市場,現(xiàn)有的LED流通渠道大體還主要是工程渠道、政府采購為主,但不可否認,一些高端的酒店、賓館、別墅已經(jīng)成為LED的先行消費群,因此,設(shè)計師渠道,無論是工裝還是家裝,是企業(yè)爭奪的焦點。
25. 筆者盛斌子認為,產(chǎn)品系列化、集成化、智能化、人性化,提高光通量利用率,最大限度的降低成本,解決如光衰、散熱、服務(wù)等問題,是產(chǎn)開發(fā)與推廣的首要問題。
26. LED產(chǎn)品的營銷策略,依然還是延續(xù)簡單的規(guī)律:人無我有——做別人沒有的產(chǎn)品,無論是技術(shù)原創(chuàng)還是產(chǎn)品的原創(chuàng),或者是產(chǎn)品應(yīng)用的原創(chuàng);人有我優(yōu)——做技術(shù)與質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品,做應(yīng)用領(lǐng)先的產(chǎn)品;人優(yōu)我便——成本領(lǐng)先的產(chǎn)品,性價比更高的產(chǎn)品;人便我快——服務(wù)更好,營銷更強,系統(tǒng)優(yōu)勢。
27. 所以,LED照明企業(yè)要想做好市場突圍,可以從以下五個方面入手:1、上游技術(shù)規(guī)范的整合,建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),自然,這不是某個企業(yè)的事,而是聯(lián)合一批行業(yè)內(nèi)的頂尖企業(yè)共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);2、通過技術(shù)升級降低成本,不只是生產(chǎn)運營成本,還有芯片成本,自然,這也不是生產(chǎn)企業(yè)的事,還包括上游芯片商的事;3、提高產(chǎn)品的可靠性,確保質(zhì)量穩(wěn)定。(但是,魚龍混雜的市場往往讓消費者真假難辨);4、做好過程服務(wù),讓消費者放心;5、做好市場推廣及營銷策劃工作;以上五點說易行難,筆者盛斌子也慚愧無真知灼見。所以,成功的企業(yè)一半靠努力,一半靠天意;所謂天意,指企業(yè)有意無意的觸摸到了行業(yè)發(fā)展的脈搏。
28. 中國的建筑景觀的外觀及室內(nèi)裝飾,哪怕是大師級的作品,都有意或者無意的忽視了光效、光環(huán)境的處理與設(shè)計。所以,照明產(chǎn)業(yè),前景廣闊,后患無窮。
29. LED的應(yīng)用設(shè)計:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、控光設(shè)計、光環(huán)境的應(yīng)用設(shè)計,是小微企業(yè)的安身立命之道。也為致力于LED研發(fā)及應(yīng)用的專業(yè)人才給予了無窮的想象空間。
30. 什么是品牌定位?簡而言之,乃是“市場細分”與“差別化利益”。什么是LED的品牌定位?目前主流訴求仍然不外千篇一律的是“節(jié)能”、“環(huán)?!?、“使用壽命”。未來有眼光的企業(yè),必將清晰的界定自己的目標(biāo)消費者(市場細分),從而提供“差別化的利益”,不是單純的“節(jié)能”、“環(huán)保”、“使用壽命”,而是基于洞察消費者需求基礎(chǔ)上的利益:比如光環(huán)境、光與藝術(shù)、光與情景、光與心態(tài)…的訴求。
31. 那么,現(xiàn)在的消費者接受LED的顧慮在哪呢?一是對產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)不了解;二是質(zhì)量參差不齊、價格高低不一;三是對服務(wù)不放心;當(dāng)然主要是前面兩條。
32. 中國的LED企業(yè),無技術(shù),有產(chǎn)品;無品牌,有市場;
33. 產(chǎn)品技術(shù)的變革與營銷技術(shù)的變革,會大大加速LED的市場化。什么是營銷技術(shù)變革?比如網(wǎng)絡(luò)渠道,比如網(wǎng)上商城,比如網(wǎng)絡(luò)直銷,比如目標(biāo)消費者的更多的更個性化的利益訴求。
34. 中國的LED行業(yè),概念炒作嚴(yán)重,似乎不這樣不足以吸引資本投入。由于國家標(biāo)準(zhǔn)的缺失,導(dǎo)致行業(yè)供大于求、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、市場混亂、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、核心芯片技術(shù)落后等問題得不到根本解決。
35. 所以,LED企業(yè)上市潮,第一波;LED企業(yè)倒閉潮,第二波;
36. 與以往的照明行業(yè)內(nèi)部競爭的格局不同,新入局的LED企業(yè),多是挾資本威力的門外漢——比如美的、彩虹集團、浪潮集團、德豪潤達等;這些企業(yè)錢多,但人傻還是不傻,我們拭目以待。
37. 許多小企業(yè)做LED產(chǎn)品,比如筒射燈、燈帶等,往往陷入自殺式銷售的怪圈,給自己添堵,也是給行業(yè)添亂。
38. LED市場全面民用,不存在明顯的拐點,正如經(jīng)濟崩潰論者戲謔說,如何判斷經(jīng)濟崩潰時間節(jié)點?答案是經(jīng)濟已經(jīng)崩潰的前一天晚上;
39. LED在傳統(tǒng)流通展示,建議還是以展板、展柜、中島、專賣墻為主;
40. 做花燈的賣場尤其是高品質(zhì)花燈的大戶,是推廣LED先鋒,這些渠道是品牌廠家優(yōu)先開發(fā)的對象。
41. 未來LED企業(yè),尤其是打造品牌的LED企業(yè),對銷售人員的要求是雙重的:銷售員+技術(shù)員=銷售工程師是最佳的角色。
42. 有朋友問我,LED照明渠道與傳統(tǒng)照明渠道有何區(qū)別,我說,區(qū)別的只是產(chǎn)品,因為LED的產(chǎn)品限制,目前的主流渠道只能走政府工程。而從長遠來看,本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。所以,渠道設(shè)計的背后,其實是產(chǎn)品與渠道的設(shè)計。
43. LED最終為用戶接受,筆者盛斌子認為,肯定也是由高端人群向中下游擴散,隱性渠道必然起到推波助瀾的作用。目前行業(yè)推廣設(shè)計師,主要手段包括:設(shè)計師大獎賽、設(shè)計師沙龍、行業(yè)交流會、點對點產(chǎn)品培訓(xùn)等。
44. 無界——經(jīng)典風(fēng)格間的跨界交融與互補,包括產(chǎn)品設(shè)計、裝飾設(shè)計、美學(xué)的演繹等都體現(xiàn)這一趨勢。LED產(chǎn)品如何緊跟這一潮流,如何在家裝、工裝渠道植入式營銷,是擺在品牌企業(yè)面前的重要問題。
45. 營銷無界——光與陶瓷、與家具等建材品類的聯(lián)合營銷,是LED市場推廣借勢的又一通路。
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