精準營銷,引爆數(shù)字化時代招商神話(上篇)
作者:盛斌子 32
但是,以上的目標客戶界定辦法趨于理想化,也就是說,理想狀態(tài),我們在選擇自己的經(jīng)銷商時,確實應(yīng)當考慮這么多的因素。
但是,依筆者的觀察,實際情況是很少、甚至幾乎沒有企業(yè)這樣操作過。最主要的原因是,以上的目標客戶選擇要素操作成本很高(無論是時間成本還是物質(zhì)成本)。同時,很多中小企業(yè)既然招商,在廠商關(guān)系中還無法處于完全強勢的地位,以上的目標客戶選擇要素自然無法執(zhí)行了。
因此,筆者結(jié)合自己的經(jīng)驗,談?wù)劯鼮榍袑嵖尚械恼猩谭椒?。簡而言之,快速鎖定目標客戶的四種方法是:望、聞、問、切。
1. 望,看也。主要看店面的陳列與布置,看店內(nèi)人員的衣著談吐。
一看專業(yè)市場候選經(jīng)銷商的店面陳列,看是否有主推的同類市場定位的產(chǎn)品,如果有,但是沒有形成專賣的形式,可以深談。如果已形成專賣,不必深談。
二看是否有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品,如果有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品,且該產(chǎn)品在專業(yè)渠道屬于強勢地位,可以考慮
三看店面的面積及裝修質(zhì)量,店面大,品牌多,裝修好,證明該老板有實力,可以繼續(xù)深談。
四看老板本人與終端人員的形象、氣質(zhì)。看其表現(xiàn)的自信心。憑感覺決定是否繼續(xù)談??雌淠挲g,年齡太大沒有沖勁,太小可能沒有資金實力。
2. 聞,聽也。
聽老板的口氣、興趣。聽其對廠家品牌的關(guān)注度。
聽其店員的意見及建議
聽行業(yè)內(nèi)別人對他的評價
3. 問,主動詢問經(jīng)銷商的實力、興趣,看其是否為潛在客戶。
問他一些基礎(chǔ)性的問題,比如“經(jīng)營范圍、代理品牌、分銷渠道、對廠家的興趣與認識、經(jīng)營年限、人員編制、工程能力、未來打算。如果該經(jīng)銷商不想經(jīng)營廠家品牌,問其有否可以合作的行業(yè)朋友。
4. 切,即綜合系統(tǒng)診斷。一是感性判斷,二是理性的判斷。
感性判斷:有了幾位候選客戶,如何進行二次優(yōu)勝劣汰?有經(jīng)驗的營銷人大體會有一個感性的判斷。感性的判斷有時很準,但不利于向別人或上級言傳。最終較為可靠的具說服力的判斷只能是理性的判斷。
理性判斷:可以采取打分排名的形式。例如下表所示:
分銷網(wǎng)絡(luò)40% 工程25% 專業(yè)25% 其他10% 得分 排名
A客戶 1 2 1 2 1.35 1
B客戶 2 3 3 1 2.4 3
C客戶 3 1 2 4 2.35 2
D客戶 4 4 4 3 3.9 4
從上表可以看出,A客戶在各項指標得分中綜合排名第一位,這樣的客戶當然是我們首選的合作客戶。對于表格中的四個指標,可以進一步的闡述,以避免主觀性,比如對專業(yè)性的理解,可以解釋為行業(yè)口碑、經(jīng)營年限、資金實力、信心等。同時,為了防止在“望聞問切”的過程中盡量避免主觀,可以考慮兩個人一起去專業(yè)市場拜訪
二、 差別化利益
經(jīng)銷商選擇加盟廠家,自然有其獨特的理由,同樣,廠家的招商成功,也是有其不可替代的核心優(yōu)勢。說得學(xué)術(shù)一點,我們姑且稱之為“差別化利益”。
從經(jīng)銷商的維度上講,經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì)只有四個字:唯利是圖,說白了,經(jīng)銷商經(jīng)營品牌是為了掙錢的。否則,“神馬都是浮云?!钡?,在掙錢的背后,卻是不同的思考角度,概況起來,為了掙錢,經(jīng)銷商普遍有三種心態(tài):掙大錢、掙長久的錢、掙放心的錢。
掙大錢,是指產(chǎn)品的毛利率高,企業(yè)通過政策輸出,讓渡更多的價值給經(jīng)銷商。一般而言,新品牌入市或者新產(chǎn)品上市多采用此法。
掙長久的錢,是指企業(yè)著眼于品牌與核心競爭力打造,讓企業(yè)成為行業(yè)有實力的品牌企業(yè)。成為一個百年企業(yè)。而不是做一個只會掙快錢、只會圈錢的小企業(yè)。掙長久的錢,經(jīng)銷商也不希望老是更換品牌,這對廠商之間的傷害都非常的大。
掙放心的錢,則是企業(yè)通過服務(wù)的打造、產(chǎn)品質(zhì)量的打造、管理與團隊的打造,解決經(jīng)銷商的后顧之憂,讓經(jīng)銷商掙放心的錢。而不是出現(xiàn)質(zhì)量投訴、服務(wù)投訴等。
明白了經(jīng)銷商本質(zhì)是“唯利是圖”,明白了唯利是圖的表象下的“掙大錢、掙持久的錢、掙放心的錢”的心態(tài),那么,新品牌在招商時,如何去滿足經(jīng)銷商的三種心態(tài)呢?
第一, 廠家的業(yè)務(wù)員要熟悉自己的政策,包括產(chǎn)品知識、專賣店支持政策、價格政策、廣告推廣政策等;
第二, 學(xué)會幫潛在的經(jīng)銷商做經(jīng)營分析,其核心是投入產(chǎn)出分析。這就要求銷售人員對店面的經(jīng)營管理有相當?shù)氖煜こ潭取?/p>
《合作計劃書》是進行溝通的重要工具,是促使客戶進行合作的“臨門一腳”,網(wǎng)點開發(fā)書的內(nèi)容沒有固定的格式。但客戶的關(guān)注無非是利潤要求,因此,與網(wǎng)點合作,幫客戶算好經(jīng)濟帳并解答客戶關(guān)心的問題,是合作成功的關(guān)鍵。所以,網(wǎng)點合作計劃書大體可以包括如下幾點:
1) 區(qū)域市場分析
2) 選擇經(jīng)銷商的原因(我們選擇的都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商)或者:提出整改的建議和問題分析
3) 投入產(chǎn)出分析(的理念實施帶來的收益分析)
4) 相關(guān)的銷售、市場和售后政策(經(jīng)銷商是無風(fēng)險經(jīng)營)
5) 本次經(jīng)銷商開發(fā)的特別支持(對市場整改的特殊要求)
6) 終端標準展示(專賣店形象圖片、小區(qū)推廣現(xiàn)場圖片)
7) 銷量提升對比和成功案例
XX年全國總計市場推廣活動的場次、每場的平均產(chǎn)出;
舉例說明終端提升的好處,最好是當?shù)啬辰?jīng)銷商升級后銷量提升的實例;
列舉經(jīng)銷商和一起成長的例子,展示和經(jīng)銷商之間的良好合作,相互促進的依賴關(guān)系。
商戶關(guān)心的問題解答和問題解決進度表;
第三, 備齊招商的基礎(chǔ)工具,比如產(chǎn)品手冊、價格表、計算器、招商手冊、招商的標準話術(shù)等,數(shù)字化時代,一個IPA3即可將這些資料整合在一起。
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