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《涼茶戰(zhàn)爭》七:王老吉要贏在產(chǎn)品精神

 作者:劉弘毅    13

系列專題:涼茶店加盟

 

加多寶無疑是一個可以做到“三力合一”的實力企業(yè)。很多看似強大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假,但經(jīng)得起時間考驗的強大都是真實的。希望我們今天看到的加多寶,是真實的,是能夠是讓我們發(fā)自內(nèi)心的去欣慰的。

在上文《王老吉炒高對手人氣》的章節(jié)中,我們說到了王老吉在競爭策略上的弊病。簡單的“吵架式”競爭手段,會不斷引來更多“不明真相”的“圍觀群眾”,當(dāng)“圍觀規(guī)?!边_到一定程度時,就會引發(fā)“人肉搜索”活動,“真相”則會越搜越明。

即便廣藥可以在諸多事實中講出真理,恐怕人性中“同情弱勢”的天生情節(jié)也不允許輿論倒向王老吉一邊,何況加多寶背后的智囊團是如此之精明,加多寶手中可利用的資源又如此之廣泛。希望在之后的日子里,可以有更多精彩的營銷花絮不斷上演。

似乎不管如何解讀這場“涼茶戰(zhàn)爭”,都無法避免一種帶有傾向性的主觀情緒。不過還是要再次提及,這一場爭戰(zhàn)是中國商業(yè)秩序走向完善的必經(jīng)過程,我們可以有主觀情緒,但在實際的營銷工作中必須做到客觀理性。

前文也說到,王老吉就犯了“營銷工作”不理性的錯誤。加多寶只是在建立一個新的涼茶品牌,它所采取的一切營銷動作都是最佳選擇也別無選擇。從市場競爭的角度來講,加多寶并沒有刻意要占王老吉的便宜,這是它建立新品牌的必須手段而已。而王老吉卻被加多寶的正常舉動擾亂的不正常,雖然是看似從正面進行了非常有力的還擊,但“從未改名”、“怕上火就喝”的競爭表現(xiàn)卻顯得毫無殺傷能力,句句說不到點上,招招打不到痛處!

到底該怎么玩?這事還得從消費者的需求認(rèn)知角度說起。

想讓消費者買你的東西,必須得讓他們知道這個產(chǎn)品能給大家?guī)硎裁春锰?。這和我們?nèi)伺c人之間的交往一樣,都是利益關(guān)系,即便是“雷鋒助人”也是為了滿足一種“自私”的心理需求。

你的產(chǎn)品能帶給消費者什么好處,你要說出來。好處可以有很多,但說出來要有章法,不能都說也不能亂說,要說的很合適了,才能讓大家接受。一開始王老吉的“怕上火”就是贏在了這里:說的很簡單,讓大家容易理解;說的很合適,讓大家容易接受!

善于思考的朋友可能在這里會聯(lián)想起前文經(jīng)常拿來對比的“可樂前輩”,可口可樂說啥了,百事可樂說啥了,“要爽由自己”、“渴望就是力量”,這算是什么好處啊?別激動,答案是這樣:對于這兩個品牌就要從歷史發(fā)展的角度看待了??蓸肥且环N休閑飲料,注意“休閑”這個概念,也就是說它的出現(xiàn)是為了填補人們的“休息閑暇”時間。而人們的“休閑時間”每天都是有限的,因此被允許占據(jù)其“休閑空間”的品牌也就有限!

也就是說在消費者的心理貨架上,為休閑飲料準(zhǔn)備的位置是有限的,怎樣才能贏得為數(shù)不多的位置?名額有限,欲購從速。當(dāng)然就只能是靠時間了,進入的越早,就機會越大!所以可樂贏得了位置,果汁贏得了位置,而再有新的品類想進入的話,就要往“功能型”上靠了。因為人們允許被占據(jù)的“休閑時間”實在有限,“晚來的”就得掏點“實際的好處”才行,這也正是未來市場功能型飲料發(fā)展空間巨大的內(nèi)在原因。

好了,回來繼續(xù)說涼茶。

王老吉一開始以功能點切入,占據(jù)市場,為消費者提供了非常合適的“產(chǎn)品價值”,人們喜歡它接受它,到現(xiàn)在,借其品牌之名也已經(jīng)把涼茶這一品類傳播的深入人心。當(dāng)然這些都主要還都是加多寶做出的貢獻,如果廣藥不奪回商標(biāo)權(quán)的話,我想加多寶應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備好進行王老吉“正宗涼茶”地位的“主題訴求”了。

這一點可以在其從2003年到2008年的廣告片演變中得到體現(xiàn)。2003年到2007年以來的廣告中都是“怕上火,喝王老吉”的功能定位訴求,絲毫不提“涼茶”兩個字。5年時間,“怕上火”已經(jīng)與“王老吉”在消費者的認(rèn)知中畫上了完美的等號。2008年的廣告片中,加多寶非常明確的提出了“王老吉涼茶”的身份概念訴求,就是要建立消費者對“正宗涼茶王老吉”的強勢認(rèn)知,從而把傳播工作升級到對王老吉品牌文化的營銷層面。

這也是建立一個強大快消品牌的終極營銷手段,

即用文化建立起消費者對品牌的強大信仰!

在這里我們把這一方法概括為“品牌三立”。此“立”非彼“力”,但卻是與“企業(yè)三力”可以相得益彰。

“品牌三立”的方法發(fā)想于《左傳》的“三不朽立論”即——太上有立德,其次有立功,其次有立言,雖久不廢,此之謂三不朽。

扯到國學(xué)傳統(tǒng)文化并非故弄玄虛。我們都聽過說這樣一些觀點,“做企業(yè)做品牌如同做人”“偉大的品牌是與創(chuàng)建者人格融于一體的”“人生與品牌一樣需要策劃”??扇松返?/p>

底該如何去走呢?

古人已經(jīng)替我們做好了“策劃”——立德,立功,立言。用通俗的語言解釋為:做人,做事,做學(xué)問。

這是人生的“三立”,既然品牌如人,其一樣是需要經(jīng)過一個“三立”的過程方可成就偉大。


品牌三立論

說明——

1、立德:即做人。做人就是要培養(yǎng)人品,一個人基本的品質(zhì)不能差。對于品牌而言,那就是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量是最大的基礎(chǔ)保障?!捌放屏⒌隆奔醋龊谩爱a(chǎn)品品質(zhì)”。

2、立功:即做事。做事就是可以為他人提供價值,可以有用于社會。對于品牌而言,就是產(chǎn)品要能夠給消費者帶來實際的利益?!捌放屏⒐Α奔醋龊谩爱a(chǎn)品功能”。

3、立言:即做學(xué)問。做學(xué)問就是要升華自己的歷練和思想,可以為人所受用并能夠世代流傳。對于品牌而言,就是產(chǎn)品要打造一種文化與精神,潤物于無聲?!捌放屏⒀浴奔创蛟臁爱a(chǎn)品精神”。

這一方法,與郎咸平先生觀點中的“品牌金字塔理論”不謀而合,都是在建構(gòu)品牌的持久生存與發(fā)展之路,逐步遞進,層層深入。


底層是產(chǎn)品品質(zhì),這是最基本的保障,企業(yè)必須做好;中間層就是產(chǎn)品的功能,必須找到一個適合消費者需求的功能訴求點,滿足人們的某種實際需求,而不是情感訴求,這一步同樣必須做好不能忽視;最上層就是產(chǎn)品精神,也可以叫做品牌文化,當(dāng)人們對產(chǎn)品的功能價值已經(jīng)耳熟能詳爛熟于心,一定要把訴求建筑到最高層,建立一種精神與文化,因為這一層的共鳴是最長久也會是最堅固。

如果這個品牌規(guī)劃的三層設(shè)置,您能理解了,也就一定得出了王老吉該如何進行理智的“反擊回應(yīng)”。

2008年到2011年,加多寶對“王老吉涼茶”進行了深入傳播,4年的時間也足夠把王老吉涼茶的概念深深的烙印在消費者的心智中。涼茶,王老吉,預(yù)防上火,怕上火就喝,這已經(jīng)是非常自然的認(rèn)知,就像一說可樂,你想到的一定是可口或者百事。王老吉已經(jīng)代表著并且是深深的代表了涼茶這一品類,如果王老吉還要再繼續(xù)糾纏于“怕上火”的訴求傳播,一是浪費了資源,耽誤了品牌長征路上繼續(xù)前進的時機;尤其是在當(dāng)下的這一場“涼茶戰(zhàn)爭”中,更是等同于在替加多寶打掩護,為競爭對手做了“嫁衣”和“炮灰”。在加多寶咄咄逼人的攻勢下,王老吉更不能被對手牽著鼻子走,當(dāng)了“敵人”進攻路上的“護衛(wèi)隊”。

王老吉這一品牌已經(jīng)到了打響“產(chǎn)品精神”的時候。即便沒有與加多寶的這一出,也該是進入推廣“正宗地位”訴求的階段時期了;就是鬧了這一出,王老吉仍要明確這一路線并堅持不能動搖,不能去附和加多寶的“叫囂”。

其實,加多寶也沒有在“叫囂”,它只是在正常的根據(jù)現(xiàn)實情況非常理智的建立一個新的涼茶品牌,而王老吉卻如臨大敵,被加多寶的“正?!北憩F(xiàn),擾亂的“不正?!薄τ诩佣鄬毝?,它必須要吶喊“改名了”、“還是熟悉的味道”、“怕上火”,加多寶可以借題炒作、事件營銷、各種公關(guān)宣傳,但王老吉必須要清楚自己的路線,守住自己的路線,繼續(xù)往下走,堅持一百年不動搖,走出自己的模樣,走到底。

是的,這就是確保王老吉在這場戰(zhàn)爭中能贏的最正確的選擇:拋開“從未改名”、“怕上火就喝”,進行其最具優(yōu)勢的內(nèi)在“產(chǎn)品精神”訴求!

關(guān)于“改名”的事情,讓加多寶一個人去喊吧,用老話說,“臊著他”,想吵架嗎?我都懶得理你!不把你放在眼里!

關(guān)于“上火”的事情,也讓加多寶自己去說把,王老吉已經(jīng)是涼茶的代名詞,怕上火的代名詞,你是后來的,還喊還說,跟屁蟲,不害羞!

王老吉該做的,就是要進行品牌的“內(nèi)在文化訴求”,把“產(chǎn)品精神”打出來,打造“正宗涼茶地位”,積極傳播自身的歷史資源價值,拋掉那些“從未改名”、“怕上火就喝”的“吵架式”言辭。說的更確切一些,就是要傳播王老吉的正宗歷史文化,用濃濃的歷史文化韻味,在消費者的認(rèn)知中建立起王老吉自己獨有的品牌精神,進一步夯實其在消費者心目中“最正宗”、“最地道”的位置,這才是王老吉未來漫漫路上的光明正途。

其主要的營銷動作包括以下幾點——

1、新廣告片主題關(guān)鍵詞:歷史、發(fā)源、180年、正宗;

2、新廣告片主題表現(xiàn):古老的歷史畫面,古色古韻、源遠流長,耐人尋味;

3、新平面廣告表現(xiàn):濃濃的歷史文化氣息,突出180年、發(fā)源等主題概念,“怕上火”可以放在一角做點綴,去掉那個多余的“就”字;

4、整體表現(xiàn):堅決丟掉“從未改名”這幾個字,堅決丟掉!

在這樣一個“內(nèi)在文化訴求”的語境氛圍中,消費者感受到的是王老吉獨有的歷史文化魅力,至于他們會怎么想與加多寶的關(guān)系,我們不要去管,更重要的是千萬不要提,為什么?這其中的原因咱就不再多提了吧。

王老吉,要走自己的路,并堅持一百年不動搖,扳回一城,勝利在望!

附注:本節(jié)文章觀點是從品牌競爭的角度出發(fā)所談,搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場”的“終端貨架”都是同等的重要,這兩方面的工作各有系統(tǒng)與方法,亦需要相互配合,才是企業(yè)做好經(jīng)營的根本所在。

另外,文章標(biāo)題用了“贏”這個字,關(guān)于“贏”再多說兩句,個人認(rèn)為商業(yè)競爭中沒有明確的輸贏之分,也無所謂輸贏。這與我們每個獨立的人一樣,我們活在這個世界上,品牌活在這個市場中,最重要的就是看清楚自己,規(guī)劃好自己,堅定住自己,把握住自己,做好自己,做到最好的自己!這樣走到最后,即使在別人眼中你輸了,其實你也會是自己心中最終的贏家。因為做到最好的自己,雖敗無悔。輸?shù)闷?,就終會贏!

觀點與方法摘要:

很多看似強大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假,但經(jīng)得起時間考驗的強大都是真實的。

我們可以有主觀情緒,但在實際的營銷工作中必須做到客觀理性。

說的很簡單,讓大家容易理解;說的很合適,讓大家容易接受!

建立一個強大快消品牌的終極營銷手段,即用文化建立起消費者對品牌的強大信仰!

搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場”的“終端貨架”都是同等的重要。

做到最好的自己,雖敗無悔。輸?shù)闷?,就終會贏!

劉弘毅
 涼茶戰(zhàn)爭,王老,產(chǎn)品,精神,系列

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