系列專題：涼茶店加盟

一直以來，兩大可樂品牌之間，無論是廣告戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)，都打的熱火朝天；現(xiàn)如今，兩大涼茶品牌之間，也是激戰(zhàn)正酣！

可怎么思量，也覺得咱這“涼茶大戰(zhàn)”不如人家的“可樂大戰(zhàn)”打的有節(jié)氣。仔細(xì)玩味之下，忽然明白了一個道理：為什么中國不會有強(qiáng)勢的民族品牌？就連一罐“糖水”，美國人也可以把它賣出精神層次，賣成他們自己的“民族品牌”。自從王老吉銷量超越可口可樂之后，我們也終于可以自豪的說一聲：中國人有自己的“糖水”了！可怎么就無法賣出格調(diào)品位，賣出咱自己的民族精神來呢？

這一場“涼茶戰(zhàn)爭”給出了我們答案：同樣是品牌之間的爭戰(zhàn)，可樂是為了爭奪消費(fèi)者，涼茶卻是為了擠走競爭對手！嗚呼哀哉，內(nèi)斗猛于虎，殊不知沒有硝煙的戰(zhàn)爭一樣可以關(guān)乎著民族的興衰與榮耀。

廣藥與鴻道這場“戰(zhàn)爭”終究是無法避免，它們也無法接受共同著力打造涼茶“紅藍(lán)格局”的共贏方案。即便所耗費(fèi)的資源可以供得起再造兩個“王老吉”，其雙方也無法做到如“可樂前輩”一樣的競合局面，所以王老吉也必須要面對加多寶的強(qiáng)勢“反攻襲擊”！

而加多寶到底是在做什么？我們該如何看待這一場盛大的營銷戰(zhàn)？這其中有著很多的值得我們思考之處，在這里我們我們暫且先不管什么“國進(jìn)民退”、“商標(biāo)糾紛”、“企業(yè)恩怨”等敏感話題，單就品牌層面的對戰(zhàn)進(jìn)行一下不同角度的分解。

加多寶用近十年心血培育出來的品牌，說沒就沒了，這事擱誰都鬧心。可沒有辦法，得認(rèn)命，但是，絕對不能服輸。按照品牌營銷的常規(guī)思路，對于加多寶來說，以前的王老吉品牌名稱不能用了，其背后的所有品牌資源也就都不能再使用。而涼茶這個市場必須堅(jiān)守，因?yàn)槠渚€下龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值更是重中之重。

既然王老吉已成“往事”，那必須啟用新的品牌名稱，“加多寶”自然是不二之選。但不足的就是，新品牌背后沒有太多可被利用的有價(jià)值資源。而對于品牌的傳播來講，我們必須挖掘出企業(yè)、產(chǎn)品等方面的有利價(jià)值，揚(yáng)長避短，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，提煉出概念、形象或者廣告語等有利于傳播的媒介符號，讓大眾能在短時間內(nèi)對品牌形成好感與忠誠。

對于加多寶來說，有價(jià)值的獨(dú)特優(yōu)勢資源還能有哪些？歷史、工藝、配方、營養(yǎng)……分析來分析去，終究是離不開最核心的兩個點(diǎn)：“怕上火”與“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”！所以加多寶也別無選擇的在進(jìn)行著“改名”的傳播。如果它可以找到一家具備同樣歷史資源的涼茶品牌，可以談得有利合作方式的話，想必就2011到2012年的廣告投入費(fèi)用，轟起一個新的涼茶品牌也是輕而易舉的事情。

根據(jù)央視市場研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長了52.6%，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個億。

據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個衛(wèi)視頻道投放廣告，而今年（2012）范圍擴(kuò)大到了18個頻道。而在廣藥方面，此前雖然對王老吉的廣告投放增長也達(dá)到200%以上，但金額仍只有700萬元。

所以從這個角度來講，加多寶只是在建立一個新的涼茶品牌！它使用了別無選擇的競爭策略，只是基于其背后的“糾紛事件”讓這種競爭策略的表現(xiàn)看起來有些糾結(jié)，但這絲毫不會影響其搶奪消費(fèi)者心智資源的決心與效果。

一直以來，人們在大眾媒體上看到的廣告中，有宣傳新品上市的、包裝升級的、獲得權(quán)威認(rèn)證的等等，但大聲告知產(chǎn)品改名的這還是頭一次遭遇。尤其是賣的好好的產(chǎn)品又沒有出什么質(zhì)量問題，大家都很喜歡買，為什么要突然之間改名字呢？這會是普通消費(fèi)大眾的典型想法與疑慮。

人的大腦都崇尚簡單，尤其是在市場上要面對的消費(fèi)者，他們不喜歡復(fù)雜的東西，因?yàn)樗麄儾幌胨伎肌Ｃ總€人在日常生活中都有著自己的位置與角色，每天要面對處理一大堆瑣碎甚至復(fù)雜的事情，沒有辦法，這都是為了生計(jì)，可以賺到錢養(yǎng)生活，值得！但如果到了花錢的時候還要再讓我費(fèi)這么大勁的去琢磨去辨別，就會煩到要命了。消費(fèi)買的是舒服，不只是產(chǎn)品使用時給身體帶來的舒服，也是在使用前的大腦選擇時思維上的舒服。

所以誰能讓消費(fèi)者在選擇時最簡單的識別自己、了解自己、認(rèn)可自己，誰就在競爭中占據(jù)了有利位置；誰可以在消費(fèi)者使用時提供最簡單的操作體驗(yàn)，誰就可以持續(xù)不斷的抓住消費(fèi)者的心！

 （圖3-1）

加多寶用最簡單的溝通內(nèi)容，給消費(fèi)者建立了一個認(rèn)識自己的途徑。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，直接、簡單、有效，可以達(dá)到迅速建立一個新涼茶品牌的效果，這是對加多寶現(xiàn)有品牌資源的最佳整合。抓住主要優(yōu)勢，進(jìn)行有力的整合與放大，是任何一個品牌都要做好的市場營銷工作。

廣藥集團(tuán)的一位高層在接受媒體采訪時表示，“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會下降，降了之后，要拉起來挺難的?！?“消費(fèi)者沒改口，還是認(rèn)王老吉，3年之內(nèi)，我們就會擁有超過原來紅罐王老吉的市場消費(fèi)人群?！?/p>

到底是誰在幫誰，消費(fèi)者會不會改口，在這里我們暫不下定論。要在消費(fèi)者心智中建立一個新的品牌與品類之間的連接，至少需要3年的時間，加多寶正在努力建立一個新的涼茶品牌，它后邊的營銷策略會有怎樣的花樣，也是一件非常值得業(yè)界期待的重頭大戲。

截止到現(xiàn)在2012年底，涼茶市場的消費(fèi)中常有這樣的現(xiàn)象：你到銷售終端要一罐王老吉，老板拿給你的一定是加多寶，如果你會有疑問，老板就會給一個擲地有聲的答案：“改名了，不知道?。《家粯?，喝就行！”尤其是在北方市場。如果你愿意跟老板聊兩句，他會把他知道的一些故事告訴你，至于故事的內(nèi)容，我們也都已經(jīng)很熟悉了。

沒錯，這是加多寶在渠道方面的優(yōu)勢體現(xiàn)。而加多寶在強(qiáng)大外腦團(tuán)隊(duì)的護(hù)航之下，也一定會讓渠道的力量發(fā)揮的更加充分。渠道不僅僅是產(chǎn)品的流動通道，也會成為“產(chǎn)品故事”的傳播通道。加多寶導(dǎo)演這樣一場盛大的營銷戰(zhàn)，也一定深知在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者接受新品牌并能把原先王老吉的認(rèn)知資源統(tǒng)統(tǒng)搶奪回來沒那么容易，但這一場戰(zhàn)斗必須要打，而且一開始的主戰(zhàn)場并不在消費(fèi)者的錢袋與心智中，而是經(jīng)銷商的倉庫與大腦里！

讓每一位經(jīng)銷商成為加多寶的宣傳員，讓每一個店老板成為加多寶的布道者。我想這會是加多寶不惜代價(jià)來建立新的涼茶帝國的重要宗旨與關(guān)鍵突破點(diǎn)?！翱罩械膫鞑ァ迸c“地面的傳說”，兩方面相互配合，相信加多寶建立一個新的涼茶品牌，會給我們一個理想的答案和結(jié)果。

而作為看客，我們需要學(xué)習(xí)的還是加多寶對品牌的運(yùn)營意識與思維，以及應(yīng)對企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)與執(zhí)行能力。跳出問題看問題，我們拿出的解決思路會更加客觀清晰。如同加多寶面對廣藥要收回王老吉，一個親手培育了近十年價(jià)值上千億的品牌，拱手相讓如利刃穿心，可以痛到暈厥過去。

痛苦不能避免，解決問題才是關(guān)鍵。王老吉注定留不住，與它相關(guān)的一切品牌資源都會被帶走，咬牙跺腳、急忙慌亂，如何才能拯救這樣一種“悲愴”的局面？讓清醒回來，理智客觀的看待這一切，必須要問一個問題：加多寶還能有什么？“怕上火”，“曾經(jīng)創(chuàng)造的紅罐輝煌”！

所以加多寶必須這樣告訴消費(fèi)者：怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。

加多寶也必然會不惜代價(jià)奪回涼茶的江山，從新洗牌涼茶行業(yè)。

而在這樣一種“老大內(nèi)訌”的危局之下，“小弟們”也一定會有著各種各種的念頭，機(jī)會也一定是可以有的，但該如何看待和行動，需要下足功夫、做足準(zhǔn)備。關(guān)于這部分話題，下文中的《和其正等跟進(jìn)品牌何去何從》內(nèi)容會有所涉及。

品牌的工作就是要把僅有的資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，提煉、塑造，傳播、放大！加多寶重整旗鼓拉開了這一場營銷戰(zhàn)的序幕，已經(jīng)發(fā)生的一切和以后將要發(fā)生的一切，都將會為業(yè)界提供有益的營銷方法參照，也會為中國品牌的發(fā)展之路貢獻(xiàn)出極大的“正軌能量”！

觀點(diǎn)與方法摘要：

沒有硝煙的戰(zhàn)爭一樣可以關(guān)乎著民族的興衰與榮耀。

對于品牌的傳播來講，我們必須挖掘出企業(yè)、產(chǎn)品等方面的有利價(jià)值，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，讓大眾能在短時間內(nèi)對品牌形成好感與忠誠。

人的大腦都崇尚簡單，尤其是在市場上要面對的消費(fèi)者，他們不喜歡復(fù)雜的東西。

誰能讓消費(fèi)者在選擇時最簡單的識別自己、了解自己、認(rèn)可自己，誰就在競爭中占據(jù)了有利位置。

渠道不僅僅是產(chǎn)品的流動通道，也會成為“產(chǎn)品故事”的傳播通道。

品牌的工作就是要把僅有的資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，提煉、塑造，傳播、放大！

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