系列專題：涼茶店加盟

王老吉的成功肯定不是因?yàn)榧t罐，而“怕上火”的主題訴求卻賦予了紅罐一種神奇色彩。以至于很多企業(yè)或者專家也不明就里的替王老吉宣揚(yáng)“紅罐魅力”，甚至上綱上線到國(guó)家文化層面，就連“怕字訣”也被大家斷章取義提點(diǎn)出來(lái)進(jìn)行放大。

成功者的光芒會(huì)眩暈很多人的眼光，但真相終究只有一個(gè)。在中國(guó)目前這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“洪荒時(shí)代”，人們會(huì)容易被“思想的暴力”挾持綁架，各種觀點(diǎn)、各種論調(diào)、各種偏執(zhí)、各種悔悟，這是一個(gè)事物從蒙昧到開化的正常發(fā)展過(guò)程，說(shuō)到底還是要堅(jiān)持一個(gè)根本：尊重市場(chǎng)！

決定王老吉成功的真相到底是“紅罐”還是“怕上火”，或是兩者之間某種神秘聯(lián)系或是其它？這個(gè)問(wèn)題在后邊會(huì)有相關(guān)答案的探討。我們還是先從品牌運(yùn)作的層面對(duì)“紅罐”進(jìn)行一下深入的解析。

“紅罐”對(duì)于品牌而言，就是這種經(jīng)濟(jì)“洪荒時(shí)代”中“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”下的犧牲品。如果我們把這一品牌層面的概念平行的放回到一個(gè)歷史的維度進(jìn)行關(guān)照考量，您可能也很容易會(huì)想起另一個(gè)經(jīng)典的“紅罐”品牌——可口可樂(lè)。

更確切的說(shuō)，可口可樂(lè)成就的是紅“色”。無(wú)論是出于企業(yè)老板的喜好還是迎合消費(fèi)者的心理需要，可口可樂(lè)選用紅色作為其品牌的身份識(shí)別符號(hào)是極具鮮明個(gè)性的。隨著可樂(lè)整個(gè)品類的繁榮，可口可樂(lè)的紅色也被大家越發(fā)的記憶深刻。這就如同是隨著涼茶整個(gè)品類的興起，紅罐也被大家逐漸作為一個(gè)品牌的識(shí)別符號(hào)記在了心中。

在食品飲料行業(yè)中，一個(gè)品類火了，就如同發(fā)現(xiàn)了一片“金礦”，必定會(huì)引得各種爭(zhēng)搶者來(lái)分食?？僧吘埂袄洗蟆钡膶?shí)力不容小覷，尤其是在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，做第一不容易，想做第二更需要莫大的投入與勇氣。

在可樂(lè)行業(yè)中，百事可樂(lè)的崛起對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，看起來(lái)是一件很自然的事情。但這背后的“用心良苦”與“點(diǎn)滴積淀”是很少有人能知曉的。但話說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)者從不會(huì)關(guān)心品牌背后企業(yè)的付出，因?yàn)樗麄儭贿x擇品牌，而不選擇企業(yè)。

而任何一個(gè)市場(chǎng)要想有序持久的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，都是不允許寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面出現(xiàn)的。壟斷品牌、一家獨(dú)大，市場(chǎng)不允許，消費(fèi)者也不樂(lè)意，誕生第二大品牌是必然的市場(chǎng)規(guī)律。那誰(shuí)來(lái)做這第二把交椅，就要憑眼光與魄力了！

所以百事可樂(lè)采用了非常明智的品牌策略，使用藍(lán)色作為品牌身份的識(shí)別，與可口可樂(lè)形成鮮明的對(duì)比，讓消費(fèi)者一目了然，有了非常清晰的識(shí)別與選擇。既然是與老大叫板，那就一定要做的“有板有眼”，畢竟這一切都是要“演”給“消費(fèi)者”看，如果這場(chǎng)“品牌的表演”不能讓他們看到眼里去，就只能是被哄下舞臺(tái)賺不到消費(fèi)者口袋里的錢了。

所以可樂(lè)行業(yè)的“紅藍(lán)大戰(zhàn)”年年上演好戲，消費(fèi)者看的樂(lè)呵，買的高興，企業(yè)也賺的長(zhǎng)久。這是國(guó)際品牌的高端競(jìng)爭(zhēng)手段體現(xiàn)，那反觀我們涼茶行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌，似乎就沒(méi)有那么的值得人們津津樂(lè)道。一味的跟風(fēng)復(fù)制抄襲，一個(gè)勁的爭(zhēng)奪“紅罐”，把中國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平體現(xiàn)的淋漓盡致。

當(dāng)然，理由我們是找的出的。無(wú)論是從國(guó)家人口的文化素養(yǎng)層次，還是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟階段，我們還都無(wú)法與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比。所以我們的競(jìng)爭(zhēng)手段偏于“野蠻”，競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)偏于“低端”，是可以理解并接受的。畢竟企業(yè)是以賺錢盈利為主要目的，而不會(huì)去過(guò)多承擔(dān)國(guó)民素質(zhì)教育以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的義務(wù)與責(zé)任。

所以，在王老吉“紅動(dòng)中國(guó)”之后，沒(méi)有一個(gè)像模像樣的品牌能擔(dān)得起這涼茶品類第二把交椅的位子。和其正還算是勇氣可嘉，不過(guò)其品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)實(shí)在沒(méi)有什么值得可圈可點(diǎn)，后邊會(huì)詳細(xì)解讀它與一些涼茶跟進(jìn)品牌的表現(xiàn)。

無(wú)論是最初的王老吉，還是后來(lái)的王老吉，乃至整個(gè)涼茶行業(yè)的表現(xiàn)，與可樂(lè)行業(yè)比起來(lái)，不得不感慨：都同樣是賣糖水，咱這“國(guó)產(chǎn)糖水”在品牌方面的表現(xiàn)就顯得太沒(méi)國(guó)際范兒了。同是可樂(lè)，有紅有藍(lán)；同是涼茶，卻是一個(gè)勁兒紅紅相殘。         

當(dāng)然不能較真，畢竟這方面不是決定產(chǎn)品和企業(yè)成敗的關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的生存與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌有著“中國(guó)特色”的成長(zhǎng)方式。

目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，品牌就是“名牌”。品牌就可以理解為是“喊出來(lái)的牌子”！這與“品”字的形意如出一轍，“三人成虎”只要投資方有勇氣有魄力利用大媒體資源，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行一通“狂喊”，結(jié)果就是把一個(gè)“牌子”喊成了“名牌”，同時(shí)在大眾心目中就等同于了“品牌”。腦白金是典型的此類成功案例。

那即便都是紅罐，也一樣可以像可口與百事一樣，在“競(jìng)合”的商業(yè)操作中，把市場(chǎng)做的更大，一邊競(jìng)爭(zhēng)一邊合作，讓消費(fèi)者看著樂(lè)呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

可單就說(shuō)“吉寶”這一出，罐子雖然都紅著，這其中的“是非曲直”倒是真讓人揪心，尤其是消費(fèi)者的認(rèn)知也大受干擾，加多寶不得不砸錢買“名份”，王老吉也反被迫“吐血”守“清白”。這種完全不顧及消費(fèi)者感受的品牌操作，也就是在中國(guó)還能這樣“瞎鬧”。換一個(gè)全民教育普及率高的國(guó)家，對(duì)于這種感覺“不靠譜”的企業(yè)和產(chǎn)品，“上帝們”早就“攜夫人家眷”退避三舍了，哪里還由得你們這般放肆。

反觀之，靜下心來(lái)想一想，都是賺市場(chǎng)消費(fèi)者的錢，雙方何必整的這么傷筋動(dòng)骨。這一下子都多花好幾個(gè)億，不管花得起花不起，有外來(lái)的“可樂(lè)前輩”那么好的“楷模榜樣”活生生在那擺著，無(wú)論是“品牌的操作”還是“市場(chǎng)的炒作”，咱都是可以參考的，您說(shuō)多花的那些個(gè)錢，再造兩個(gè)王老吉也已經(jīng)是綽綽有余了，廣藥啊廣藥你何必這么急，鴻道啊鴻道，你也是沒(méi)辦法，咱還的確不能對(duì)它求全責(zé)備。

總而言之言而總之，大家是要誓死把“紅罐”做到底，看到好的就“搶”，搶不過(guò)來(lái)就“仿”。這種極致的“彪悍山寨精神”也是中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一貫傳統(tǒng)。就像中國(guó)人和猶太人的生意經(jīng)中所講到的：猶太人在一個(gè)地方開了一個(gè)加油站，生意特別好，第二猶太人來(lái)了開了個(gè)餐廳，第三個(gè)猶太人就開個(gè)超市，這片兒就很繁華了；中國(guó)人開了一個(gè)加油站生意特別好，第二個(gè)中國(guó)人肯定開第二個(gè)加油站，第三個(gè)、第四個(gè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)大家都沒(méi)得玩。猶太人把創(chuàng)新做到極致，中國(guó)人把模仿做到極致。

這就是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的真實(shí)寫照。所以我們不用在意“紅罐”是否在品牌范疇內(nèi)得到了真正的價(jià)值體現(xiàn)，是否在消費(fèi)者的認(rèn)知中得到了正規(guī)而又充分的開發(fā)與利用?！凹t罐”正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)“洪荒時(shí)代”下“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”中的“先驅(qū)者”，它被市場(chǎng)關(guān)注到，卻又沒(méi)有發(fā)揮該有的價(jià)值與作用。但無(wú)論是被放大還是被批判，它都為中國(guó)市場(chǎng)中品牌營(yíng)銷秩序的進(jìn)一步完善做出了有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)曾有企業(yè)意圖打造涼茶行業(yè)的“紅藍(lán)格局”。藍(lán)色的品牌身份識(shí)別，打出的口號(hào)是“淡爽不上火”，并且在產(chǎn)品口味上進(jìn)行了區(qū)隔，這一切的工作都是非常之到位，可最終不知是為何這一品牌沒(méi)能見得天日。想必究其原由的話也無(wú)外乎兩種：要么是決策者的“人不行”，要么就是決策者的“錢不夠”。

很多企業(yè)也會(huì)有這樣的抱怨：我覺得自己產(chǎn)品也具備了王老吉一樣的條件，罐子用的紅色，口號(hào)也找的很有感覺，可為什么連王老吉百分之一的市場(chǎng)效果都沒(méi)有呢？這也就是在前面的提到的問(wèn)題：決定王老吉成功的因素到底是什么？

企業(yè)的產(chǎn)品包裝選擇紅色無(wú)可厚非，當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)榧t色而一定“紅火”。其所推出的品牌定位訴求，也一定是煞費(fèi)苦心進(jìn)行了百般琢磨，我們不能一概進(jìn)行效果好壞的評(píng)定。那最終就是在一個(gè)關(guān)鍵層面是否做到了合適的把握：傳播！

拿六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的成功可以說(shuō)是王老吉模式的有力驗(yàn)證，企業(yè)自身也一定對(duì)那句“經(jīng)常用腦”的口號(hào)信心百倍。但試想一下，如果這幾個(gè)字只是出現(xiàn)在產(chǎn)品罐體的包裝上邊，你若之前一點(diǎn)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)六個(gè)核桃的名字，到超市之后即便拿起了罐子，仔細(xì)的看到了印在罐體上的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句口號(hào)，你會(huì)為之打動(dòng)而購(gòu)買嗎？

                  

所以，“定位的精準(zhǔn)”與“傳播的規(guī)模”同樣重要，尤其對(duì)于快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，缺一不可。甚至有時(shí)候，定位工作可以不是非常的獨(dú)到透徹，可以允許差一些些，但只要傳播的規(guī)模達(dá)到了，市場(chǎng)的效果也一定是不會(huì)差的。注意前提是定位的精準(zhǔn)度差一些些，如果偏差過(guò)大的話，那規(guī)模傳播的成本也就是廣告費(fèi)一定是會(huì)大大的浪費(fèi)無(wú)疑了。

王老吉的“怕上火”就做到了“精準(zhǔn)定位”與“規(guī)模傳播”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，所以才有了了“紅罐”的行業(yè)傳奇。按照正常的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，涼茶行業(yè)也早就該到了有“藍(lán)罐或黃罐”出現(xiàn)以及崛起的時(shí)候，但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下這樣一種“洪荒時(shí)代”的“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”環(huán)境中，即便有企業(yè)做過(guò)類似的設(shè)想或計(jì)劃，恐怕也會(huì)被強(qiáng)大的“山寨復(fù)制跟風(fēng)洪流”沖下頂峰。

不得不說(shuō)，“紅罐”尚是一個(gè)帶有理想色彩的“品牌主義論調(diào)”，我們只能是懷著無(wú)限的懷念與向往，懷著一份對(duì)品牌營(yíng)銷工作的無(wú)限熱忱，希望這罐“中華糖水”可以以非常高品質(zhì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與手段，長(zhǎng)存于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更能賣遍世界，真正晉升為“民族品牌”行列！畢竟已經(jīng)有一罐“國(guó)際糖水”做了示范，相信，我們也一定可以！ 

觀點(diǎn)與方法摘要：

消費(fèi)者只選擇品牌，而不選擇企業(yè)。

品牌就是“名牌”，品牌就可以理解為是“喊出來(lái)的牌子”！

在“競(jìng)合”的商業(yè)操作中，把市場(chǎng)做的更大，一邊競(jìng)爭(zhēng)一邊合作，消費(fèi)者看著樂(lè)呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

“定位的精準(zhǔn)”與“傳播的規(guī)?！蓖瑯又匾?，尤其對(duì)于快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，缺一不可。

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