燒錢難成品牌

　　價(jià)格戰(zhàn)，是讓傳統(tǒng)企業(yè)最為撓頭的一個(gè)現(xiàn)象。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，直面的難題仍然是價(jià)格戰(zhàn)。

　　在這個(gè)背景之下，有一個(gè)調(diào)調(diào)便應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)希冀通過塑造電商品牌來突破這個(gè)僵局。

　　傳統(tǒng)的品牌有較強(qiáng)的溢價(jià)能力，同款的一件裙子，別人只能賣180元，品牌可以賣到810元。品牌還有用戶黏度、有首先提及率、能實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，重復(fù)購(gòu)買的幾率會(huì)大大增加，而且更容易進(jìn)入購(gòu)物首選清單。

　　凡客是品牌的擁躉，除了互聯(lián)網(wǎng)的轟炸，凡客的廣告充斥在各類雜志、地鐵、樓宇、戶外等線下媒體，幾乎無孔不入。這種高度的燒錢主義，希望能攀附上昨天還是“錢多人傻速來”的風(fēng)投，然而它們塑造的高知名度能把客戶忠誠(chéng)引渡到何處呢？

　　而且，這條燒錢之路對(duì)于絕大多數(shù)進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，是缺少材料，燒不動(dòng)、走不通的。

　　集優(yōu)勢(shì)，不犯錯(cuò)

　　電商的商業(yè)邏輯始終圍繞著商業(yè)的本質(zhì)。傳統(tǒng)企業(yè)既有的優(yōu)勢(shì)還在于成本優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈的成熟。

　　以蘇州婚紗市場(chǎng)為例。蘇州虎丘是婚紗制造的一個(gè)集結(jié)地，婚紗產(chǎn)品成體系的配套都非常完善。由于外貿(mào)B2C的興起，網(wǎng)站買手集中涌向蘇州虎丘，短時(shí)間內(nèi)，蘇州市場(chǎng)的婚紗采購(gòu)報(bào)價(jià)至少增長(zhǎng)20%，產(chǎn)業(yè)的人工費(fèi)用增長(zhǎng)幅度大大超出了既有節(jié)奏。于是，導(dǎo)致電商網(wǎng)站的成本劇增，網(wǎng)站產(chǎn)品的供應(yīng)滿意率大大下降。

　　戲劇性的是，婚紗廠家在較短的時(shí)間開始自己做B2C，既有的成本優(yōu)勢(shì)明顯，而且供應(yīng)自己的客戶優(yōu)先級(jí)是最高的。良好的品質(zhì)和快速的物流，在客戶中建立起良好的口碑。

　　但傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商往往有一個(gè)誤區(qū)，就是忙不迭地先建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，然后開始推廣。結(jié)果通常有兩種：

　　一種是推廣效果好，短期內(nèi)獲得了較大的訂單，結(jié)果，由于訂單突增，生產(chǎn)、物流、客戶服務(wù)無法同步，客戶滿意度無法有效控制；

　　另一種是大投入小產(chǎn)出，推廣的效果與期望差距大，差距大到能讓廠家從此對(duì)電商咬牙切齒，與之一刀兩斷。

　　舉例來說，對(duì)于做電商來說，出錯(cuò)成本尤其巨大，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)的想象和承受力——用戶有一次惡劣經(jīng)歷，一次延遲的發(fā)貨，一次不好的產(chǎn)品體驗(yàn)，一次與客服不愉快的溝通，很有可能就徹底喪失了這個(gè)客戶。

　　因此，練好內(nèi)功，完善管理（如供應(yīng)鏈?zhǔn)崂怼?kù)存管理、生產(chǎn)計(jì)劃電子自動(dòng)化等），倒是應(yīng)時(shí)之舉，至少是生存之道。

　　三分營(yíng)銷，七分產(chǎn)品

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的基本商業(yè)邏輯是三分營(yíng)銷，七分產(chǎn)品。

　　在社交網(wǎng)絡(luò)成熟的現(xiàn)階段，買家買到不滿意的產(chǎn)品，會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣泄。想避免這種傷腦筋的事？那就做好最基本的品質(zhì)。

　　在這個(gè)階段，口碑是最后也是最好的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品足夠好，再輔以電子商務(wù)的營(yíng)銷方式去放大和傳播，結(jié)果會(huì)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，有持續(xù)性發(fā)展機(jī)會(huì)的。

　　控制產(chǎn)品品質(zhì)，也是“最終產(chǎn)品”型傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)控制是營(yíng)造口碑的最好手段，這是一個(gè)笨招式，也是最靈的招式。

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