中小企業(yè)為何難過銷售關(guān):終端攔截的死胡同
作者:葉敦明 36
忙碌了一周了,周末晚上可以放松一下,于是過天橋去馬路對面的超市買幾瓶啤酒。眼前突然一亮,之前一直啦啦踏踏的沛盈超市,變得煥然一新了。門頭也改成吸塑燈箱,一看就是種子酒付費的。進門一看,迎駕20年高端系列和種子醉三秋等白酒被精巧地陳列在新打的展柜中。再深入,蒙牛牛奶等快消品的廣告占滿了四周的墻體?! ?/p>
超市的王老板很得意地告訴我,這個店所有的裝修費用都是由供應商提供,而且像迎駕酒每個月返贈2瓶高端酒作為展示費,種子酒則用4800元一次買斷2年展示費。這些合肥暢銷白酒,還給出了免費鋪貨的優(yōu)惠。所有的這一切,都是為了這個面積只在80平方不到、購買人氣一般、且周邊就有合家福和樂購這樣大型超市的地方。真是瘋了!
像種子酒,我這個周末就看到好幾家小酒店,都在重新懸掛帶有種子標志的新門頭,當然免費鋪貨和陳列獎等優(yōu)惠自然不可缺少。種子酒近三年來,采取狂風暴雨與涓涓細流結(jié)合的方式,先是迅速占據(jù)人氣旺的中型酒店和商超,而是逐步滲透到位置較好的中小酒店和商超。經(jīng)過3年的耕耘,如今到處可以看到種子醉三秋的吸塑燈箱門頭了?! ?/p>
種子酒勉強算是安徽的六朵金花之一,多年前的紅火伴隨著之后的沉寂,而今在合肥和安慶市場大量投入,從銷量上來看,也算是基本扎根下來,對手一時半會也難以將其制服。但從投入費用來看,這三年他們在這兩個市場至少虧損了5000萬元,當然可以美其名曰是市場投入額的戰(zhàn)略性虧損。
安徽白酒越來越篤信終端攔截的套路了,從之前的瘋狂買斷酒店進場,到如今的商超酒店門頭爭奪戰(zhàn),大家都認為終端臨門一腳最重要,其他的宣傳都只是為了終端銷售這一刻。不可否認,所謂的盤中盤理論,的確幫助安徽白酒成長了幾年,像口子酒、高爐家和迎駕貢,這些當年只在安徽銷售的白酒品牌,幾年前也堂而皇之在外省攻城掠地,很是一番皖酒振興的局面。
可仔細一分析,終端攔截的成效并不是表面上看到的那么顯著。像迎駕酒,但在合肥這個不大的省會城市,每年銷量達到好幾個億,居然還在逐年虧損。我想,戰(zhàn)略性虧損這個詞不再適合他們了,何時能夠單個市場盈利才是他們必須要解決的問題,否則合肥這個所謂的中心市場就失去了大部分意義?! ?/p>
像種子、高爐、口子和迎駕,畢竟有了多年的積累,家底--還是蠻厚的。而一些新起的中小白酒企業(yè),他們肯定沒有這么多費用投入到終端的,從競爭戰(zhàn)略上將,他們理當另辟蹊徑、走差異化競爭之路的,但事實上,他們卻在步上述幾個品牌的后塵?! ?/p>
在盤中盤理論之后,其實這個也是從臺灣引進的,安徽白酒品牌集體缺乏戰(zhàn)略,以至于安徽頂級品牌在全國市場全線潰敗。他們也就是在全國其他地方強勢品牌沒有發(fā)力的時候,搶先一步占領(lǐng)終端市場。而今,這些地頭蛇一個二個地覺醒了,一番遭遇戰(zhàn)之后,安徽白酒在全國鋪開的大攤子,反倒是沒有到少防御的實力了,潰逃是不可避免的?! ?/p>
如何讓自己的白酒品牌在根本上具有差異化競爭力呢?我看安徽白酒都在集體回避。兼香型白酒,是一個夾縫市場,而且安徽酒的毛酒來自四川,也只能在后期的勾兌上下點功夫??梢彩侵辉靷€概念,難以看見落地的真實價值。這樣集體死拼終端的做法,倒是讓酒店和商超的老板們喜笑顏開,合肥和安徽酒店和商超的裝修升級,自然少不了白酒品牌的巨大貢獻?! ?/p>
不相信軟實力,太過于計較眼前的得失,不僅僅體現(xiàn)在安徽中小企業(yè)上,就連那些銷售過10億的企業(yè),也還是固守著當初起家的三板斧。營銷缺乏創(chuàng)新,走出去又無奈地回來了,剩下只能是窩里斗了。人說30-120元/瓶的白酒品牌,在安徽絕對是本地品牌的天下,但這個天下我看就是最后一件遮羞布,若是再被洋河這樣的外省品牌們突破,那就只有集體裸奔了。
從安徽白酒等快消品來看,中小企業(yè)在銷售上大多采取蠻干的做法,這才是導致一切銷售困境的根源。為了銷售而銷售,只會大干快上,不愿意在營銷戰(zhàn)略構(gòu)思、品牌價值創(chuàng)新和營銷模式差異上下功夫,到頭來只能是竹籃打水一場空。
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