一、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，你究竟了解多少？

一提起品牌傳播，很多人就會(huì)想到可口可樂(lè)、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷的核心在于品質(zhì)、價(jià)格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶采購(gòu)是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。

品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無(wú)關(guān)嗎？徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明白白地告訴我們：工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。因?yàn)楣I(yè)品領(lǐng)域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

而品牌，則是最能幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證，能夠增加客戶的感知價(jià)值，減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，這些對(duì)以大宗或高價(jià)值購(gòu)買的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

客戶不是機(jī)器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊(yùn)涵情感，有個(gè)性，同樣能夠俘獲客戶的心靈，并與客戶建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系，從而在競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊和市場(chǎng)不斷變化中生存下來(lái)。

工業(yè)品品牌，不僅僅影響到有限的客戶群，而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認(rèn)可和支持，品牌的溢價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

說(shuō)到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫冊(cè)和大型展覽，公司每年都投入很多錢，不就是做品牌形象嗎？其實(shí)，這都只是在打造品牌的傳播工具。沒(méi)有系統(tǒng)的傳播方法，沒(méi)有找到與銷售結(jié)合的辦法，品牌傳播就只能是片段的，難以有效積累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無(wú)品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是直銷或者大型工程投標(biāo)，只要班子得力、辦法得當(dāng)，自然就可以多拿訂單的，品牌只是遠(yuǎn)水，解不了近渴。然而，這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影響力強(qiáng)、銷售得力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。

所以說(shuō)，具有生命力的品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)影響巨大，在平穩(wěn)時(shí)期可以提高企業(yè)銷量，在遇到對(duì)手時(shí)，則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬(wàn)不可做成豆腐渣工程。

二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分

定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。

然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。

本人在工業(yè)品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷咨詢時(shí)間各有7年以上，深知工業(yè)企業(yè)在定位方面缺少足夠的理論工具和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒之苦，所以多年來(lái)一直從實(shí)戰(zhàn)和理論等多角度揣摩和試驗(yàn)，總結(jié)出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實(shí)用性分析和決策方法，以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。

1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)

品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場(chǎng)理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場(chǎng)全覆蓋，到有選擇的細(xì)致?tīng)I(yíng)銷，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒(méi)有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。同時(shí)，客戶也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營(yíng)銷組合，從此，品牌和營(yíng)銷合二為一了。

消費(fèi)品的品牌定位主要研究消費(fèi)者的需求，現(xiàn)有的需求有沒(méi)有得到很好的滿足，而潛在的需求有沒(méi)有得到滿足？對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來(lái)了解，不會(huì)做多么深入的細(xì)致研究。作為資深的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，通常都會(huì)運(yùn)用到消費(fèi)者調(diào)研的手段，在區(qū)域、年齡、收入、教育、心理需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀等細(xì)分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和比對(duì)，從而選擇相對(duì)于自己更有吸引力的顧客群體，并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在個(gè)性，達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。

在消費(fèi)品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細(xì)分市場(chǎng)思想同樣可以運(yùn)用于工業(yè)品品牌，但其細(xì)分的基礎(chǔ)就不能再是產(chǎn)品了，而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。因?yàn)椋I(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格差異大，很難做比較準(zhǔn)確的單品對(duì)比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體定制的，更難去做直接的性價(jià)比判斷了。

對(duì)于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國(guó)性分散，抽樣工作很難進(jìn)行，一般是不能開(kāi)展個(gè)性心理研究的。同時(shí)，區(qū)域變量對(duì)于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。

同一個(gè)行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域的差異，但他們?cè)趦r(jià)值鏈構(gòu)成方面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購(gòu)商見(jiàn)面機(jī)會(huì)多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個(gè)性的分別自然也就看的清楚。

行業(yè)細(xì)分之后，緊接著就要在購(gòu)買客戶類型上做細(xì)微區(qū)別了。依據(jù)客戶對(duì)于品牌的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，把客戶分成直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)和完全新購(gòu)等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(zhǎng)短和三種客戶比例的不同個(gè)，打造核心客戶需求的品牌價(jià)值，制定差異化的品牌訴求。

工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開(kāi)始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會(huì)過(guò)于受限于目前的產(chǎn)品線，一開(kāi)始就為企業(yè)贏得了開(kāi)闊--的發(fā)展舞臺(tái)。

2、戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分助你更上一層樓

品牌定位理論產(chǎn)生于消費(fèi)品營(yíng)銷，事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品營(yíng)銷。它是一個(gè)品牌的價(jià)值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購(gòu)買自己的而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場(chǎng)客戶頭腦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

一個(gè)好的品牌定位，必須要清楚回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的（目標(biāo)市場(chǎng)）？我們賣的是什么（競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和角色）？客戶為什么會(huì)買（獨(dú)特利益）？

五種戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分，是最為常用的分析工具，它分為終端應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、共同購(gòu)買因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。而且，由于工業(yè)品購(gòu)買通常是組織方式，采購(gòu)組織、采購(gòu)中心和組織參與者的特征，也可以作為市場(chǎng)細(xì)分的備選變量。

怎樣在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢？工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分兩步法，可能是最為簡(jiǎn)單實(shí)用的工具，它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分把組織對(duì)營(yíng)銷努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來(lái)，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購(gòu)情景類型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等。而微觀細(xì)分則審查采購(gòu)中心成員的個(gè)體特征和行為。

一般來(lái)說(shuō)，宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了，微觀細(xì)分要復(fù)雜得多，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、產(chǎn)品種類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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