品牌五重奏,工業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值的最強(qiáng)音
作者:葉敦明 30
品牌,從一個(gè)可有可無(wú)的虛招,嬗變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器,證明了企業(yè)發(fā)展與客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)之間的緊密關(guān)聯(lián)性。品牌是獲取、維持和升級(jí)客戶關(guān)系的重要手段,有了強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的客戶關(guān)系,不再是單純的一次性交易。品牌價(jià)值有了客戶關(guān)系這個(gè)根基之后,品牌也就上升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。我們常說(shuō)的中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造,除了技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略創(chuàng)新和資本潤(rùn)滑之外,品牌創(chuàng)新在其中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡匚?。如今,沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)家可以說(shuō)自己不在乎品牌,這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重大進(jìn)步,我們的企業(yè)家也初步掌握實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的精髓了。
一、工業(yè)企業(yè)品牌,走出狹隘的客戶關(guān)系
相比企業(yè)與產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的價(jià)值鏈關(guān)系,企業(yè)與客戶的關(guān)系還只是一個(gè)狹義的品牌價(jià)值基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的贏利空間,從實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)上看,客戶關(guān)系是核心,供應(yīng)商和中間商是重要的兩極;而若從融資上市等資本經(jīng)營(yíng)的角度看,價(jià)值鏈關(guān)系就要比客戶關(guān)系更為龐雜、更為重要了。所以,品牌影響范圍的廣與狹,決定了品牌價(jià)值的高與低。相比消費(fèi)品品牌,工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值鏈更長(zhǎng),因而品牌創(chuàng)造和維護(hù)的空間也就更為開闊。
工業(yè)企業(yè)品牌的利益相關(guān)者數(shù)量眾多,需要企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相應(yīng)部門承擔(dān)起溝通和管理的職責(zé),每一個(gè)企業(yè)內(nèi)部溝通者都是品牌代言人,在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是,不同的利益關(guān)聯(lián)者對(duì)同一個(gè)品牌有著不同的需求,與之溝通的企業(yè)責(zé)任部門也不盡相同。當(dāng)工業(yè)企業(yè)品牌處于發(fā)展初期時(shí),企業(yè)對(duì)品牌塑造與維護(hù)的理念和方法都存在諸多的不足,因此,需要經(jīng)營(yíng)管理人員付出更多的關(guān)注和心力。
工業(yè)企業(yè)品牌,除了利益關(guān)聯(lián)方較多之外,其品牌發(fā)展的路徑又有著自己的特征。從產(chǎn)品品牌起步,到企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌,再上升到行業(yè)品牌和社會(huì)品牌,一個(gè)工業(yè)企業(yè)品牌的影響力范圍和幅度會(huì)依次增強(qiáng),品牌價(jià)值和品牌勢(shì)能也相應(yīng)提升,更會(huì)為當(dāng)前銷售和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I造一個(gè)利好環(huán)境。本文將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手,進(jìn)而探討各個(gè)類型品牌的含義,再深入地揭示價(jià)值來(lái)源和價(jià)值體現(xiàn),幫助工業(yè)企業(yè)管理者譜寫企業(yè)品牌的五線譜。
二、工業(yè)企業(yè)的品牌五線譜
工業(yè)企業(yè)的五類品牌,也可以形象地理解為工業(yè)企業(yè)品牌金字塔。塔基是產(chǎn)品品牌,它是一切品牌價(jià)值的載體;往上一層是企業(yè)家品牌,它是企業(yè)精神的代言人,有時(shí)比明星還要出光彩;再往上一層就是企業(yè)品牌,它一方面是所有產(chǎn)品線的背后推手,另一方面又是企業(yè)核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)利益關(guān)聯(lián)著的整體影響力;行業(yè)品牌在企業(yè)品牌之上,它把企業(yè)影響力帶到了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的高度,也是客戶在做品牌選擇決策時(shí)最重要的參考依據(jù)之一;塔尖是社會(huì)品牌,涵蓋的范圍可以從一個(gè)區(qū)域、省份、國(guó)家,甚至到全球范圍。工業(yè)企業(yè)品牌能夠達(dá)到社會(huì)品牌相對(duì)較少,但以微軟、英特爾、卡特皮勒、GE、ABB、華為、三一重工、徐工、聯(lián)盛中科為代表的工業(yè)企業(yè),已經(jīng)開始邁出行業(yè)圈子走向社會(huì)大舞臺(tái),一系列的公益和公關(guān)活動(dòng),讓很多行外人士對(duì)這些品牌也開始關(guān)注和了解。
1、產(chǎn)品品牌
很多企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)品不感興趣了,想當(dāng)然地認(rèn)為,在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品年代,唯有通過(guò)高明的品牌營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo),一股輕視產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷觀念在企業(yè)界彌漫。的確,很多產(chǎn)品大同小異,但這正是有作為企業(yè)的天賜良機(jī),只要在工藝上、技術(shù)上加以改進(jìn)或創(chuàng)新,就可以拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮亮很多的“熱產(chǎn)品”。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能夠提供給客戶卓越的使用價(jià)值、愉快的體驗(yàn)感受、放心的售后服務(wù),它本身就是一個(gè)極好的營(yíng)銷傳播載體。除了技術(shù)之外,工業(yè)設(shè)計(jì)等手段也開始在國(guó)內(nèi)興起,精致的工業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)不僅僅能是外形的優(yōu)美,更是技術(shù)、設(shè)計(jì)、新材料和制造工藝的完美結(jié)合。試想一下,擁有了像卡特皮勒一樣偉岸的挖掘機(jī),就可以在感官上贏得不少客戶的青睞,而其他產(chǎn)品跟它站在一起就會(huì)相形見(jiàn)絀、立分高下。
一切營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略管理,都必須扎根于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。只有便宜的價(jià)格,沒(méi)有差勁的質(zhì)量,不管什么樣的性價(jià)比,都必須以可靠質(zhì)量為前提。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話,這個(gè)以產(chǎn)品為本的理念,并沒(méi)有過(guò)時(shí)。不少策劃人員只是對(duì)產(chǎn)品性能和技術(shù)特點(diǎn)略加研究就認(rèn)為自己全盤掌握了,然后把絕大部分精力都放在產(chǎn)品之外的營(yíng)銷和傳播上。這種漠視產(chǎn)品技術(shù)的純策劃,正在逐步傳染給一些工業(yè)企業(yè)管理者,技術(shù)好不如營(yíng)銷好,開始成為企業(yè)疏于技術(shù)革新、質(zhì)量改進(jìn)的借口了。
2、企業(yè)家品牌
企業(yè)家是企業(yè)的精神領(lǐng)袖,他的舉止言談代表著一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)和追求,在一定程度上講,企業(yè)家是企業(yè)的畫龍點(diǎn)睛之筆,充當(dāng)著企業(yè)的品牌代言人角色。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),了解一個(gè)企業(yè)家要比了解一個(gè)產(chǎn)品來(lái)的更為直觀、生動(dòng)和富有情趣,如果對(duì)一個(gè)當(dāng)家人產(chǎn)生興趣,那進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解就會(huì)帶上一定的偏愛(ài)色彩。可以說(shuō),企業(yè)家品牌是一個(gè)工業(yè)企業(yè)的最佳形象代言人,專業(yè)而且還是免費(fèi)的。
像萬(wàn)科的王石、遠(yuǎn)大中央空調(diào)的張躍、聯(lián)想的柳傳志、三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培、華為的任正非等企業(yè)家都樹立起了自己的品牌形象,對(duì)客戶、行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),他們每個(gè)人都是一面金子招牌,他們自身出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理智慧、人格魅力,都是企業(yè)不可多得的精神財(cái)富和品牌價(jià)值。但需要注意的是,不是所有企業(yè)家都可以成為自己企業(yè)的形象代言人。企業(yè)家品牌固然具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩,但必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命,脫掉自我的外衣,穿上企業(yè)為他量身定制的行頭,才是上選。企業(yè)家品牌也是有成本風(fēng)險(xiǎn)的,如果企業(yè)家自己出了問(wèn)題,對(duì)企業(yè)的傷害也會(huì)不輕,像三木培訓(xùn)總裁--宋三木,他在出事之前,他一身白西裝、大胡子的形象連續(xù)幾年出現(xiàn)在央視春晚鏡頭中,為三木培訓(xùn)賺足了人氣。然而,成也蕭何敗蕭何,也是這個(gè)宋山木,一手把三木培訓(xùn)推到了危險(xiǎn)的境地。
3、企業(yè)品牌
與產(chǎn)品品牌的物化相對(duì)比,企業(yè)品牌則是經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化等抽象概念組成的,因此也就具備了更大的覆蓋力和穿透力。企業(yè)品牌可以建立在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上,也可以是撇開產(chǎn)品品牌另行構(gòu)建,關(guān)鍵變數(shù)在于產(chǎn)品線是寬是窄。產(chǎn)品線寬的企業(yè),更適用企業(yè)品牌,反之則更適用于產(chǎn)品品牌。當(dāng)然也有例外,那些善于兼并、長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)的資本型運(yùn)營(yíng)公司,則更傾向于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的混合運(yùn)營(yíng)方式,以此保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。
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