5、如何讓客戶選擇我？　　　

　　贏得客戶就像談戀愛(ài)，自己要中意，對(duì)方也要投桃報(bào)李，講的是你情我愿。工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)不高，市場(chǎng)調(diào)研的功夫下的又少，經(jīng)常是從自己的單方面考慮目標(biāo)客戶。我都做得這么好了，難道客戶還不認(rèn)賬嗎？這是一種常見(jiàn)的客戶選擇心態(tài)。殊不知，客戶對(duì)你的了解甚少，你的產(chǎn)品在他的企業(yè)運(yùn)作中也許微不足道，更何況他們每天還得面對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者的騷擾。如何選擇最合適的供應(yīng)商，也是他們的苦惱之一?！　　?/p>

　　葉敦明在《工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(wèn)（上）》一文中，提到了客戶偏好的概念。把握客戶偏好，就像鉆進(jìn)鐵扇公主肚子里的孫猴子，客戶視角的認(rèn)知突破、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知和滿足，也同此理。你可以做一張簡(jiǎn)單的表格，列出客戶最在意的3至5個(gè)偏好，分別給自己和最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分，然后就能看到總得分的排名情況?！　　?/p>

　　至于選擇哪些客戶進(jìn)行打分排名，就要看你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)了。有銷量占比和利潤(rùn)占比兩種方式，如果有精力的話，最好兩種方式都用上，這樣才能全面考量客戶偏好，進(jìn)而為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供第一手可信的決策信息?！　　?/p>

　　如果僅僅限定在自己和對(duì)手的小圈子中，你還是不能看清客戶的選擇傾向性。多研究一下重點(diǎn)客戶的行業(yè)變化、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、客戶偏好變化、競(jìng)爭(zhēng)方式等下游信息，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原本無(wú)法獲知的東西。特別在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá)的社會(huì)，信息流動(dòng)快、供求之間的信息對(duì)等度越來(lái)越高，傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)受到了根本上的沖擊。變得慢，等于被動(dòng)挨打，眼睜睜地看著好客戶都跑到對(duì)手那邊。　　　

　　前天，葉敦明跟一個(gè)營(yíng)銷界的朋友聊天，我們還簡(jiǎn)單探討了一下工業(yè)品團(tuán)購(gòu)的事宜。比如限時(shí)、限量的拼單方式，比如在限定時(shí)間內(nèi)的價(jià)格遞增或遞減的報(bào)價(jià)方式，還比如工業(yè)品供應(yīng)商聯(lián)盟促銷的方式。工業(yè)企業(yè)的決策者們，不能被現(xiàn)有的方式給限定死，只知道在小圈子里小打小鬧。你的客戶很多時(shí)候變化的比你快，只有以快制快，方可求得一線發(fā)展機(jī)會(huì)。　　　

　　6、我的贏利模式是什么？　　　

　　贏利模式是個(gè)熱詞，嘗夠微利時(shí)代的企業(yè)家門，紛紛尋求規(guī)模之外的生財(cái)之道。贏利模式于是寄托了無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的期望，以為只要找到適合自己的贏利模式，就能一勞永逸地發(fā)展下去。葉敦明之前寫過(guò)10來(lái)篇關(guān)于工業(yè)企業(yè)贏利模式的文章，把目前常用的22種贏利模式縮減到11種，并分為基礎(chǔ)贏利模式和創(chuàng)新贏利模式。我有一個(gè)觀點(diǎn)，大部分工業(yè)企業(yè)必須從基礎(chǔ)贏利模式開(kāi)始，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理，然后在積極嘗試創(chuàng)新贏利模式，尋求更大的利潤(rùn)空間和客戶市場(chǎng)?！　　?/p>

　　客戶和利潤(rùn)并重，客戶的增長(zhǎng)要以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，否則，臃腫的營(yíng)業(yè)額只會(huì)帶來(lái)巨虧。大潤(rùn)發(fā)超市，在國(guó)內(nèi)的總店數(shù)、總營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)年限，都要比家樂(lè)福小了一截，但其2010年的營(yíng)業(yè)額卻超過(guò)了家樂(lè)福。后來(lái)者，并不一定就是落后者。而京東商城，4年增長(zhǎng)27倍，營(yíng)業(yè)額迅速做到100億，但4%可憐的毛利背后，卻是10%的凈虧。幾輪融資的來(lái)的近2億美元，是以犧牲近一半的股權(quán)換來(lái)的，就這樣白白浪費(fèi)了。如果京東商城2011年能做到300億營(yíng)業(yè)額，不知道他們是否真的還要虧損30億，這樣的企業(yè)做得再大也還是沒(méi)有活路！　　　

　　商業(yè)企業(yè)如此，工業(yè)企業(yè)何嘗不是呢？不少工業(yè)企業(yè)也在迷戀于“融資—擴(kuò)大規(guī)?！偃谫Y”的燒錢循環(huán)，手上干的是融資上市的新活計(jì)，腿上走的還是規(guī)模制勝的老路子。社會(huì)資本投到他們的身上了，可發(fā)展的陽(yáng)光并不一定同時(shí)跟隨。也不一定，他們也許可以騰龍換鳥(niǎo)，把陽(yáng)光留給自己，烏云卻拋給了不明就里的中小投資者?！　　?/p>

　　好的工業(yè)企業(yè)，很多時(shí)候還不止一種贏利模式。比如ABB，他們采用的贏利模式就包括專業(yè)化模型、客戶解決方案模型。除了常見(jiàn)的贏利模型之外，工業(yè)企業(yè)還可以創(chuàng)造符合自己特點(diǎn)的新模型。在創(chuàng)造之前，可以問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我所處的行業(yè)中，利潤(rùn)區(qū)是如何分布的？獲利能力最強(qiáng)的公司是哪些？他們憑什么獲利？而且，在制定了自己的贏利模型之后，還需要中高層團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，共同的目標(biāo)、堅(jiān)定的決心、合拍的步調(diào)，是贏利模式從虛擬設(shè)定到開(kāi)花結(jié)果的三個(gè)要件。

　　7、我當(dāng)前的企業(yè)設(shè)計(jì)是什么？　　　

　　有了明確的客戶認(rèn)知、贏利模式之后，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就可以進(jìn)一步落實(shí)到四個(gè)要素上，它們包括：客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍?？蛻暨x擇，就是你希望為哪些客戶提供服務(wù)。價(jià)值獲取，即利潤(rùn)產(chǎn)生的源頭和方式。戰(zhàn)略控制，是指贏得客戶的營(yíng)銷努力和抵制對(duì)手打擊的防御措施。業(yè)務(wù)范圍，自然是指公司的產(chǎn)品線和服務(wù)方案等價(jià)值載體。　　　

　　企業(yè)設(shè)計(jì)的四個(gè)要素，并不是簡(jiǎn)單的平鋪直敘?？蛻暨x擇和價(jià)值獲取，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，決定了整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略控制，必須包括打擊力和抗打擊力，如同一場(chǎng)拳擊賽，不能老想著打到別人，還要防止被別人打倒。業(yè)務(wù)范圍，之所以放在最后面，就是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的載體，必須服務(wù)于明確的客戶類型和價(jià)值呈現(xiàn)方式。工業(yè)品營(yíng)銷，就是要打破以現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃戰(zhàn)略的機(jī)械主義，客戶最需要什么，我們就要迅速地調(diào)整自己，有求必應(yīng)?！　　?/p>

　　一個(gè)好的企業(yè)設(shè)計(jì)，必須要具備三個(gè)特征。第一，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)客戶的需求偏好；第二，各要素協(xié)調(diào)一致，互相補(bǔ)強(qiáng)，沒(méi)有明顯的短板；第三，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)文化和資源調(diào)整能力匹配，為強(qiáng)大的執(zhí)行力做好鋪墊?！　　?/p>

　　企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的開(kāi)展，需要集思廣益。常用的頭腦風(fēng)暴、德?tīng)柗茖＜曳?，可以積極嘗試。另外，行業(yè)外的經(jīng)營(yíng)案例也可以有選擇地加以研究，與有見(jiàn)識(shí)、有經(jīng)營(yíng)頭腦的咨詢師建立合作關(guān)系，也是一條低成本的解決之道。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷方案，必須建立在戰(zhàn)略簡(jiǎn)要、易行、有力的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)線不能拉得過(guò)長(zhǎng)，否則淺薄的營(yíng)銷素養(yǎng)就會(huì)成了攔路虎?！　　?/p>

　　8、我真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？　　　

　　二十多年前，邁克爾波特就高瞻遠(yuǎn)矚地告誡我們，一定要注意替代品、新進(jìn)入者等隱形競(jìng)爭(zhēng)者，戰(zhàn)略眼光要從現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)移入到更為開(kāi)闊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中。根據(jù)葉敦明的觀察，工業(yè)企業(yè)的決策者一般都過(guò)于沉浸在自己的小圈子中，習(xí)慣街坊鄰居似的親密接觸，對(duì)于其他行業(yè)和關(guān)聯(lián)方的興趣不大，以專業(yè)人士自居者并不在少數(shù)?！　　?/p>

　　有人說(shuō)過(guò)，賣汽車的必須要與買珠寶的競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)八竿子打不上的兩種產(chǎn)品，其實(shí)都在爭(zhēng)搶同一個(gè)客戶的錢包。同樣道理，工業(yè)企業(yè)客戶的預(yù)算也是在被不同的采購(gòu)項(xiàng)目所爭(zhēng)奪，客戶在某些地方大手大腳，就意味著其它地方節(jié)衣縮食?！　　?/p>

　　有一種叫做“雷達(dá)圖”的作業(yè)工具，有助于工業(yè)企業(yè)搞清楚自己的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以縱軸、橫軸的方式，畫出四個(gè)象限，再用四個(gè)同心圓圈標(biāo)注競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的遠(yuǎn)近，然后把不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)手分別填寫與四個(gè)象限內(nèi)，這樣就能得到你看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。再往后，換成你客戶的視角，再?gòu)念^做一遍，把他們的清單與自己的對(duì)照一下，就可以發(fā)現(xiàn)那些極具威脅的“潛伏著”。　　　

　　不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層！習(xí)慣于踱步于自己勢(shì)力范圍的工業(yè)企業(yè)決策者們，要有一雙善于審視自己的眼睛。要知道，再好的槍，若是找不著靶心，也都是白搭。現(xiàn)實(shí)客戶、期望客戶、潛在客戶、必爭(zhēng)客戶、雞肋客戶、基礎(chǔ)客戶，這么多看似相同的名詞，其實(shí)就在勾畫出不同的客戶選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。　　　

　　工業(yè)企業(yè)贏利模式的12個(gè)問(wèn)題，目前已經(jīng)提出了8個(gè)。最后4個(gè)問(wèn)題是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么樣的企業(yè)設(shè)計(jì)，最讓你害怕？我的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有沒(méi)有余量？我的戰(zhàn)略控制手段是什么？我的公司價(jià)值如何？

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