銷售技巧，始終是銷售人員津津樂道的話茬。前天，一位網(wǎng)友留言給我說：葉老師，你能不能少寫點(diǎn)理論，多介紹一些實(shí)戰(zhàn)銷售技巧方面的文章呀？是呀，二十多歲的工業(yè)品銷售人員，苦于技術(shù)、技巧、方案、行業(yè)等羈絆，哪里有多少閑情去舞文弄墨、笑談未來，最實(shí)在的就是“教會(huì)”他們?nèi)绾钨u的的更多、賣的更好。

大道無形、大雪無痕。葉敦明始終認(rèn)為：銷售技巧，屬于形而下的把式。也許，就像習(xí)武之人，剛學(xué)三拳兩腿的時(shí)候，最容易沖動(dòng)，覺得一切都可以用自己的拳腳加以解決。而修煉到較高境界的武術(shù)高人，無招勝有招，不再刻意講求花招。

最近，在給一家工業(yè)品企業(yè)提供營銷咨詢時(shí)，葉敦明簡(jiǎn)單講述了FAB銷售法則，卻引起了大家對(duì)工業(yè)品銷售技巧的大討論。特別是初入道的銷售人員，總以為手中握有銷售絕招，就能打遍天下無敵手。記得，李連杰主演的《精武門》中，陳真在霍元甲的墓前，與船越文夫交手時(shí)，這位日本武術(shù)大師道出了武術(shù)之魂：“擊倒對(duì)手最好的方法就是用手槍，練武的目的是將人的體能推向最高極限，如果你想達(dá)到這種境界，就必須了解宇宙蒼生?！毕Ｍ?dú)夥絼偟墓I(yè)品銷售新兵，也能從中悟出一點(diǎn)道理來。

FAB，最經(jīng)典的銷售技巧。

F的全文是Feature，特征之意。熟知自己產(chǎn)品的特征和屬性，是銷售人員面臨的第一關(guān)。一些大路貨，銷售人員容易上手。若是遇到技術(shù)含量高、且牽涉到較為復(fù)雜的系統(tǒng)方案時(shí)，沒有理工科背景的銷售人員，就必須勤學(xué)苦練好幾個(gè)月，才能有資格與客戶企業(yè)的技術(shù)人員對(duì)話。

A的全文是Advantage，優(yōu)點(diǎn)之意。優(yōu)點(diǎn)，就是自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品差異化程度低的普通企業(yè)，其銷售人員就只能自己編造優(yōu)勢(shì)了。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長避短，專挑對(duì)手的軟肋打擊，是一個(gè)老道銷售人員的本色。葉敦明發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)銷售人員，因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)多，可以信手拈來，往往不大鉆研此術(shù)。而內(nèi)資企業(yè)的銷售人員，則要經(jīng)常耍弄“巧婦可為無米之炊”的把戲。企業(yè)間的優(yōu)劣高下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有無，就是一道分水嶺。營銷的本質(zhì)，在于把好產(chǎn)品賣好。否則，營銷就變成“贏銷”，乃至“淫銷”了。

B的全文是Benefit，利益之意。產(chǎn)品有特點(diǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，但這些都必須要轉(zhuǎn)化為客戶利益。價(jià)值交換，是商品經(jīng)濟(jì)的精髓?？蛻衾?，就是購買價(jià)值的物質(zhì)化、品牌化和精神化。在工業(yè)品營銷的4E模型中，葉敦明提出了“客戶價(jià)值公式”，與科特勒的顧客讓渡價(jià)值相比，更多地考慮到工業(yè)品采購的組織特征、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和競(jìng)爭(zhēng)直接化。

FAB，典型的三步銷售法。產(chǎn)品特征是基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是亮點(diǎn)，客戶利益是終極目標(biāo)。依據(jù)不同銷售情景，F(xiàn)AB，也有不同的組合方法。BAF，是從客戶角度出發(fā)的換位思考法。ABF和AFB，則是從對(duì)手中脫穎而出的好辦法，只不過之后的落腳點(diǎn)一個(gè)是客戶利益、另一個(gè)是產(chǎn)品特征而已。

FABE，FAB的延伸版，突出實(shí)證的作用。

前三個(gè)字幕FAB，與前述無差異。多出的一個(gè)E，全文是Evidence，證據(jù)之意。依據(jù)客戶對(duì)工業(yè)品的購買經(jīng)驗(yàn)，分為新購、修訂重購和直接重購三種類型。新購最棘--手，客戶充滿了疑問和不確定感。尤其是那些名不見經(jīng)傳的弱勢(shì)品牌，要想過信任關(guān)，就必須拿出實(shí)實(shí)在在的證據(jù)。

案例營銷，是E的一種方式。其實(shí)，葉敦明當(dāng)年參與的醫(yī)藥保健品營銷，就很重視證言營銷。行業(yè)客戶的標(biāo)桿案例，更是工業(yè)品營銷E的重大助推力。最近，我們正在琢磨B2B2B的工業(yè)品營銷模式，就是要把自己的現(xiàn)實(shí)客戶，變成吸引更多新客戶的“吸盤”。

國內(nèi)一些工程機(jī)械、機(jī)床設(shè)備企業(yè)，也正在摩拳擦掌建立自己的4S、6S終端，消除了產(chǎn)品與客戶的距離，親眼所見、親手操作，虛擬的品牌變成了真實(shí)的接觸。百聞不如一見，沒有什么可以替代體驗(yàn)的，這也就是近年來鼓搗的體驗(yàn)營銷。

FAB、FABE，如同營銷中的4P，好用、實(shí)用，但有點(diǎn)老土的感覺。近年來，SPIN銷售法風(fēng)頭正勁，還有一些國內(nèi)營銷界獨(dú)處的銷售法則，更是結(jié)合了工業(yè)品銷售的獨(dú)特環(huán)境，值得大家往更深處探索和應(yīng)用。在《工業(yè)品銷售的五個(gè)法則（下）》一文中，葉敦明將繼續(xù)與您共同探討，敬請(qǐng)關(guān)注。明天就是2011年的端午節(jié)，祝您節(jié)日快樂。時(shí)光呀，多么美好的存儲(chǔ)器。屈原的文人大胸襟，穿梭時(shí)空千年的傲骨，就是進(jìn)今人奮斗向前的一面旗幟。很幸運(yùn)，我們生在中國。

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