市場(chǎng)訪談:你在問(wèn),他在看(一)
作者:葉敦明 43
市場(chǎng)走訪、客戶訪談、對(duì)手調(diào)研,是咨詢師的家常便飯。對(duì)于資深的咨詢師而言,市場(chǎng)訪談的成敗,基本上不牽涉到能力,而是跟態(tài)度息息相關(guān)。如果凡事抱著“我知道”的態(tài)度,那問(wèn)話的結(jié)果你事前就已經(jīng)知道了。還有的咨詢師,老是想著告訴別人點(diǎn)東西,否則覺得別人會(huì)看不起自己,于是喧賓奪主的事兒屢屢出現(xiàn)。資淺的咨詢師呢,一直埋頭記錄,可是憋得太久之后,也忍不住說(shuō)上一句。就是這一句憋了很久的話,也許就會(huì)讓前面順暢的訪談立馬轉(zhuǎn)了方向。
訪談對(duì)象不是一部機(jī)器人,頭腦中存儲(chǔ)著你需要的所有信息,然后,只要你給一個(gè)指令,它就悉數(shù)而出。訪談對(duì)象是人,他有著自己工作的壓力、生活的煩惱。遇到了訪談的咨詢師,也許正是他傾訴的對(duì)象,也或許是他發(fā)泄憤怒的窗口。葉敦明認(rèn)為:一個(gè)好的發(fā)問(wèn)者,必然是一個(gè)好的傾聽者。
你想要的內(nèi)容,完全裝在被訪談對(duì)象的腦中;你所要做的,就是讓他愿意分享。一份詳細(xì)的訪談提綱,只是你想要的內(nèi)容清單,別人給不給卻不一定。營(yíng)造一種談話的好氛圍,要比拿著訪談提綱逐條提問(wèn)好上百倍。技巧、方法固然必要,發(fā)自內(nèi)心對(duì)別人的尊重和理解,則是市場(chǎng)訪談“高手”的內(nèi)在修為。
市場(chǎng)訪談,你在問(wèn),他在看,是一種常見的狀態(tài)。他在看什么呢?一看你的“德性”,話不投機(jī)半句多,任憑你怎么擠牙膏,訪談內(nèi)容注定是支離破碎的拼湊。二看話題的敏感性,若是涉及到業(yè)務(wù)機(jī)密、對(duì)上峰的評(píng)價(jià)、對(duì)公司的看法,口若懸河的他,有可能立即做口吃狀,左顧而言他。三看訪談的節(jié)奏,若是訪談話題過(guò)于抽象,他就會(huì)用堂而皇之的言詞應(yīng)對(duì)。葉敦明認(rèn)為:若是話題有建設(shè)性、有引導(dǎo)性,他則會(huì)邊思考、邊回答,訪談的“干貨”就會(huì)多一些。
1、問(wèn)話的方式,決定訪談的成果
同樣的話,問(wèn)的方式不一樣,效果大相徑庭。追求速戰(zhàn)速?zèng)Q的咨詢師,喜歡直奔主題,只想著自己想要的,沒顧及到他人的感受,看似忙忙碌碌,其實(shí)是欲速不達(dá)。開頭的話題,相對(duì)要輕松一些,營(yíng)造一種友好的語(yǔ)境。訪談中間,跑題現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,要學(xué)會(huì)用--恰當(dāng)?shù)姆绞?,把被訪談?wù)咧匦聨Щ卣?,或者,干脆任由他把一個(gè)話題說(shuō)深、說(shuō)透。然后,以此為中心,再逐步輻射到其他話題。
問(wèn)話的口氣要平等,不能把自己當(dāng)成是專家,是“審問(wèn)者”,仿佛他的一切盡在你的掌握,可玩這種“坦白從寬、抗拒從嚴(yán)”的把戲,吃虧的只能是自己。在訪談快結(jié)束之際,用1分鐘總結(jié)一下訪談的要點(diǎn),看看被訪談?wù)哌€有什么補(bǔ)充或者糾正的。葉敦明發(fā)現(xiàn):就是這么輕描淡寫的1分鐘,往往會(huì)激起被訪談?wù)叩牡诙ㄕ勗挓崆椋@一次抓到的也許是大魚。
2、怎么答,能看出受訪者的心態(tài)
有些經(jīng)銷商或者銷售人員,正兒八經(jīng)的話題,總喜歡支支吾吾的;不相干的事情,他們卻異常健談。這是為什么呢?咨詢師雖然不是企業(yè)的決策者,可他們能把意見帶給決策者們。被訪談?wù)呖偸窍氚涯阕兂伤膫髀曂玻虼丝偸菚?huì)出現(xiàn)“你問(wèn)你的、他說(shuō)他的”現(xiàn)象。
吃透了被訪談?wù)叩男乃?,你就能以他?lè)于接受的方式,把自己要問(wèn)的話題“轉(zhuǎn)換”一下。咨詢師當(dāng)然不會(huì)受對(duì)方態(tài)度的牽制,可學(xué)會(huì)了利用他們的態(tài)度,就能更好地適應(yīng)各種訪談場(chǎng)合。對(duì)于狂傲者,先澆熱水、再潑涼水;對(duì)于沮喪者,中肯地為他們理順?biāo)悸?;?duì)于混飯的主兒,要挖空心思找到他的興奮點(diǎn)。葉敦明認(rèn)為,既然被訪談?wù)叩男膽B(tài)各異,訪談的咨詢師就必須要靜下心來(lái),緊于內(nèi),而松于外。
3、訪談小組,人多未必力量大
三人一組,是訪談常規(guī)的組合,一人主問(wèn)、一人輔問(wèn)、一人專司記錄。三人一臺(tái)戲,可以唱的風(fēng)生水起,也可能怒目相向,在被訪談?wù)呙媲皝G人現(xiàn)眼。要是有用人權(quán)的話,主問(wèn)者要選擇人型靠譜的主兒。那些喜歡展現(xiàn)自我、忘了訪談目的之流,堅(jiān)決不用;那些喜歡攻擊同事、顯得自己高人一等的毒藥,堅(jiān)決不用;那些經(jīng)常插話打斷的搞事者,堅(jiān)決不用。
現(xiàn)實(shí)總歸是現(xiàn)實(shí),很多時(shí)候你是沒有權(quán)利選擇伙伴的。一個(gè)小組,一個(gè)在干,一個(gè)在搗蛋,還有一個(gè)吃干飯,這種爛事不是沒有。怎么辦?小組長(zhǎng)必須要能容忍,胸懷要大,即使有些主兒干些了破壞訪談的事兒,也不能當(dāng)著被訪談對(duì)象的面兒發(fā)作。反之,若是這些主兒向自己發(fā)飆,你必須淡淡地一笑,讓被訪談?wù)卟粫?huì)被嚴(yán)重干擾。流水不爭(zhēng)先,等他們表演完了,含而不露地把該問(wèn)的話題問(wèn)完。心胸要寬廣,干咨詢的資淺者,往往喜歡把自己的IDEA不分場(chǎng)合地說(shuō)出來(lái)。有屁要放,有話要說(shuō),有時(shí)候適當(dāng)?shù)姆湃我彩且环N好的管控。
好啦,關(guān)于市場(chǎng)訪談的話茬就此打住,更多的內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注《市場(chǎng)訪談:你在問(wèn),他在看》的后續(xù)文章。葉敦明認(rèn)為,特別是工業(yè)品市場(chǎng)訪談,別人在暗處,你在明處。你在問(wèn),別人看得出是內(nèi)行還是外行,是為了工作還是為了自我表演;他在看,看你的真誠(chéng),看你的職業(yè)風(fēng)范,看你的為人處事。好比一個(gè)談話節(jié)目的主持,高下之分,全在觀眾的眼中。
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