一個數(shù)十億銷售額的工業(yè)品企業(yè)，其命運(yùn)大多擱在數(shù)十位，或百十位的個人肩上。占地規(guī)模、生產(chǎn)工藝、研發(fā)實(shí)力，這些隱藏的能力，很難一下子展現(xiàn)在客戶面前，并產(chǎn)生相當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)力。

活躍的一線的銷售人員，成了企業(yè)投資回報的最主要“貢獻(xiàn)者”。他們的意愿、能力與知識結(jié)構(gòu)，決定了一個企業(yè)的“興衰”。 

靠人賺錢，真累。這句話，恐怕代表了大多數(shù)企業(yè)高管的心聲。

靠人不如靠體系。一個工業(yè)品企業(yè)，又該如何構(gòu)建自己的營銷體系呢？

（一）蓋座理想的房子：構(gòu)建最終能力，實(shí)現(xiàn)價值營銷

一個公司的營銷體系，好比一座房子。

1、銷售技巧與業(yè)務(wù)技能，作地基。銷售排在第一位，雖不是高明之舉，卻也是絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的長期生存狀態(tài)。

2、年度營銷計劃、品牌傳播實(shí)效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭力，與客戶發(fā)展?jié)摿Γ瑩?dān)當(dāng)四根柱子。它們，撐起了企業(yè)的發(fā)展格局，也奠定了其生命力的基礎(chǔ)。

3、公司營銷戰(zhàn)略，為屋頂。遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見，成為鼓舞員工的一面旗幟。

若喜歡這座理想的房子，那這三點(diǎn)，您得仔細(xì)思量。

第一，品牌傳播實(shí)效，在很多工業(yè)品企業(yè)里，差強(qiáng)人意為常態(tài)。

網(wǎng)站、畫冊、展會、自媒體、展廳、推廣會，點(diǎn)狀工作多，沒有很好的銜接，更沒有多少持續(xù)作用力。

在品牌這塊貧瘠的土地上，每年零星地撒一些種子，施點(diǎn)肥、澆點(diǎn)水，收成總是不如意，也總是下不了決心塑造自己的實(shí)效品牌體系。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭力，大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)偏弱，短期難有大突破。

跟隨產(chǎn)品一大堆，獨(dú)特產(chǎn)品寥寥無幾，拳頭產(chǎn)品鳳毛麟角?，F(xiàn)狀既然不樂觀，何不加大產(chǎn)品研發(fā)力度？

沒人、沒團(tuán)隊(duì)、沒資源，還有，沒信心、沒耐心。

缺少網(wǎng)銷產(chǎn)品，就連一個網(wǎng)紅產(chǎn)品都沒有，產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)也青黃不接。這樣的工業(yè)品企業(yè)，除了靠強(qiáng)力推銷，還有其他路可走嗎？

第三，客戶發(fā)展持續(xù)力，跟空氣斗拳，眼低手低混日子。

現(xiàn)實(shí)購買力、客戶發(fā)展?jié)摿?、客戶份額增長，這三個因素決定了一個客戶的發(fā)展持續(xù)力。

大多埋首于現(xiàn)實(shí)購買力，這個看得見摸得著，多投入，好像多有指望?？筛偁幰布ち遥瑑r格做到底，縱有銷量的增長，也難掩利潤的慘淡。忙活了很多年，擔(dān)著那么多的風(fēng)險，到頭來沒有改變多少局面，算是瞎忙嗎？

客戶發(fā)展持續(xù)力，在于策略上的選準(zhǔn)，以及動作上的做實(shí)。

以戰(zhàn)略的眼光來看，理想的房子最為高效，因?yàn)檫@四根柱子，可都是企業(yè)的核心營銷能力。一幫會賣貨的銷售戰(zhàn)士，有了給力的經(jīng)營管理，客戶豈不動心，公司戰(zhàn)略之旗豈不招展呢？

可惜呀，沒有多少企業(yè)有此信心與耐心，敢把為數(shù)不多的資源和盼望，投在這些暫時不能帶來銷售額的“根”上。

那好吧，我們干脆蓋座合用的房子－能為企業(yè)目標(biāo)遮風(fēng)避雨，又留有適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展空間，這個選擇既現(xiàn)實(shí)，又明智。

（二）蓋座合用的房子：構(gòu)建中間能力，實(shí)現(xiàn)雙通道營銷

企業(yè)很現(xiàn)實(shí)，必須賺錢，才能對得住與它合作的人與群體，撐得住各種競爭壓力

那么，蓋座合用的房子，現(xiàn)在就能住，總勝過空等吧。

合用的房子，什么模樣？

把四根柱子，分成兩組。

第一組為經(jīng)營管理，包括年度營銷計劃、體系營銷能力。這第一組，它承接了銷售能力與營銷戰(zhàn)略之間的聯(lián)絡(luò)。銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，能服務(wù)于營銷戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略，也能調(diào)動經(jīng)營管理，來為銷售能力的兌現(xiàn)，提供合適的支持。

第二組為營銷管理，包括經(jīng)銷商管理水平、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。這個擔(dān)子主要擱在營銷副總、總監(jiān)等幾個人的肩上，著實(shí)不輕呀。為什么這么講呢？

首先，銷售人員遍布全國各地，大多時間在出差的狀態(tài)，游動的人群，若沒有很好的自我管理，常常變?yōu)樯⒈斡隆?/p>

其次，通常缺少市場部的有力支持，特別是在新行業(yè)、新產(chǎn)品、新市場、新客戶的開發(fā)方面。

最后呢，營銷高管們大多停留在自己的銷售經(jīng)驗(yàn)中，從自己的能力和偏好為出發(fā)點(diǎn)，去要求各有特點(diǎn)、各有弱點(diǎn)的銷售隊(duì)伍，好兵頭，難帶出好兵群。

四根柱子，分成兩組，有什么好處呢？

更加均衡一些，也更安全一些。

經(jīng)營管理能力，工業(yè)品企業(yè)相對較強(qiáng)，計劃、調(diào)度、采購、生產(chǎn)、工藝、品控，這些長項(xiàng)能為客戶開發(fā)和服務(wù)所用。當(dāng)外部營銷的動能，結(jié)合了內(nèi)部管理的勢能，力量當(dāng)然更會均衡一些。

營銷管理能力，當(dāng)下還處在銷售人員的單個激勵與管控上，能做到團(tuán)隊(duì)層面的較少。經(jīng)銷商隊(duì)伍不受控，也不大貼心，交易成本高，目標(biāo)達(dá)成的風(fēng)險也高；銷售隊(duì)伍的80/20現(xiàn)象明顯，鞭打快牛，而慢牛則越來越慢，整支隊(duì)伍松松垮垮的，弄不好還會形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡果。

因此，不能把營銷的希望，全部擱在營銷的籃子里，還得分一部分放在經(jīng)營管理的籃子中。這也算是不得已的體系營銷，因?yàn)椋欠指畹?，沒有把經(jīng)營和營銷融為一體，只是走一步算一步的相互攙扶而已。

好吧，工業(yè)品營銷體系，有兩座房子可以選擇。而您的問題則是—我該蓋哪所房子呢？

工業(yè)品營銷教練葉敦明建議：1）行業(yè)排名靠前，企業(yè)經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)，營銷管理有序，這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋理想的房子。

企業(yè)所有的資源，都朝著最終能力上去使用，自然可以贏得和保持更多的優(yōu)質(zhì)客戶。

而且，對手很難一時半會兒模仿和跟上，因?yàn)?，這些能力的養(yǎng)成，由內(nèi)而外的，經(jīng)營理念、企業(yè)文化和管理風(fēng)格，這些內(nèi)在的力量在主導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展。

2）行業(yè)競爭力一般，剛開始從銷售轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向的，營銷規(guī)劃和管控能力較弱的，這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋合用的房子。

兩條腿走路，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理有序?qū)霠I銷思維，確定并落實(shí)經(jīng)營管理為客戶、為營銷所用的信念；各自為政的營銷管理學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的有序，把不可測、不可控的外部營銷，吹進(jìn)一股科學(xué)管理的作風(fēng)。

當(dāng)然，這樣的企業(yè)的高管，就要“又當(dāng)?shù)之?dāng)媽”：戰(zhàn)略與營銷，兩手抓，兩手還得協(xié)調(diào)。

那么，房子一和房子而之間，有沒有一個“房子1.5”的過渡，或者升級的轉(zhuǎn)換的可能呢？

工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為，可以有，也肯定有。

企業(yè)經(jīng)營管理做到了1（相當(dāng)于100分，或者比行業(yè)平均水平高），允許營銷管理在一段時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)0.5（相當(dāng)于60分，處在行業(yè)水平中位值）。

兩者一相加，正好1.5。

這怎么講？

經(jīng)營管理帶著營銷管理走，用內(nèi)在的實(shí)力，去培植外在的影響力。

年底了，沖擊年度銷售目標(biāo)的工業(yè)品企業(yè)，別忘了構(gòu)建自己的營銷體系。打仗要有陣勢。

陣，就是營銷體系；勢，就是市場影響力。擺好陣，才能生勢。

否則呢，一直在打游擊戰(zhàn)，遇到有陣勢的對手，和喜歡陣勢的大客戶，就只好臨陣磨槍。

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