轉(zhuǎn)變市場維護的重心， 

　　促進市場戰(zhàn)略性成長.　　　　 

　　傳統(tǒng)市場維護的重心　　 

　　作為一項重要的營銷職能，市場維護工作一直受到廠家的特別重視，是企業(yè)規(guī)范市場秩序，實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的重要保障。但長期以來，市場維護工作一直被限定在狹小的范圍內(nèi)，無法對市場的發(fā)育與成長做出更大的貢獻。就目前的市場維護工作來說，其重心是維護市場秩序，規(guī)范經(jīng)銷商行為，打擊擾亂市場正常秩序的行為，保證廠家的產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、區(qū)域管理的正常運作。因此，在實際的工作中就表現(xiàn)出以下幾個特點： 

　　1、 重處罰輕預防。 

　　長期以來，市場維護都是業(yè)務人員的重要職責。因此，業(yè)務人員花費極大的時間與精力巡訪市場，檢查廠家的各項政策、方案的落實情況，對價格、竄貨、終端陳列等管理非常嚴格，唯恐本區(qū)域出現(xiàn)擾亂市場秩序的行為出現(xiàn)。并且一旦出現(xiàn)，也是毫不手軟，迅速處罰，剛性十足。而與此形成鮮明對比的是，對經(jīng)銷商信息、競爭對手信息、消費者信息卻沒有及時、準確的了解，因此，對市場的反應永遠慢半拍，無法預知變化，更談不上預防可能出現(xiàn)的情況，絕大多數(shù)情況下處于“亡羊補牢”的狀態(tài)。 

　　2、 重監(jiān)控輕培育。 

　　絕大多數(shù)情況下，業(yè)務人員一般都想當然認為自己是市場的管理者，同時出于對經(jīng)銷商、零售商及其隊伍能力的不信任，一般會采取非常嚴密的監(jiān)控措施。從營銷政策的執(zhí)行，到具體活動的執(zhí)行，再到終端形象的維護等等，都是采取嚴格的監(jiān)控手段與措施，對出現(xiàn)的問題能夠做到及時處理。但業(yè)務人員忽視了對經(jīng)銷商能力的培育，造成了長期以來經(jīng)銷商過分依賴廠家的情況。經(jīng)銷商有怨言，而業(yè)務人員也是不堪重負。 

　　3、 重穩(wěn)定輕發(fā)展。 

　　一般認為，市場維護就是維護好市場秩序，防止損害廠家的行為出現(xiàn)，規(guī)范市場秩序，這就是市場維護的全部內(nèi)容。在這種觀念的影響下，業(yè)務員的主要精力就放到了日常工作的監(jiān)督、產(chǎn)品陳列、價格等的檢查上，而沒有精力去謀劃區(qū)域市場的發(fā)展問題，因此也就沒有能力幫助經(jīng)銷商更好的開拓市場，完成戰(zhàn)略布局，從而以穩(wěn)定壓倒了發(fā)展，延緩了發(fā)展的速度?！　?nbsp;

　　市場維護重心的轉(zhuǎn)變　　 

　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)說明了目前大部分廠家還沒有從戰(zhàn)略高度認識到廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，不能真正將經(jīng)銷商看作是廠家所在價值鏈上的一個必要環(huán)節(jié)，而僅僅看作是另一個利益主體而已。 

　　未來的競爭將不再是單個企業(yè)與單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的價值鏈之間的競爭。這就要求價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間形成協(xié)調(diào)一致的合力，從而產(chǎn)生最大的競爭優(yōu)勢。從深度營銷的理念出發(fā)，這就要求市場維護重心從秩序的維護上轉(zhuǎn)變到市場的成長上來。也就是將市場秩序的維護與市場的開發(fā)結(jié)合起來，以市場的戰(zhàn)略性發(fā)展為目的，采取各種營銷策略組合，有效的實現(xiàn)市場的健康發(fā)展。那么，具體說來要實現(xiàn)市場維護重心的三個轉(zhuǎn)變：　

　　1、 制度約束向理念傳播轉(zhuǎn)變。 

　　越來越多的案例表明，單純靠嚴格的市場規(guī)范制度與市場監(jiān)察人員越來越難以有效規(guī)范市場，一方面這種方式消耗大量的人力、財力，另一方面，也造成市場的波動與經(jīng)銷商的不滿。在這種情況下，就必須加強企業(yè)文化、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略、策略等理念的傳播，使經(jīng)銷商能夠了解，進而認同廠家的政策，這能夠從根本上減少擾亂市場秩序的行為出現(xiàn)。也就是說，在維持嚴格的市場管理制度的同時，要加強軟性的理念宣導，使之潛移默化對公司產(chǎn)生認同，從而減少摩擦，減少短期行為的出現(xiàn)。 

　　2、 過程監(jiān)控向客戶顧問轉(zhuǎn)變。 

　　業(yè)務員同時應該從管理者的角色轉(zhuǎn)變到服務者的角色。切切實實對經(jīng)銷商提供必要的協(xié)助與支持，不僅能夠?qū)κ袌龌顒舆M行有效的監(jiān)督與糾正，同時應該能夠為經(jīng)銷商的經(jīng)營活動出謀劃策，更進一步說就要變成客戶顧問，引導其共同制定切實的市場目標和具體的市場開發(fā)計劃，打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。傳授其市場經(jīng)營與管理的必備知識，注重提升經(jīng)銷商的能力，從而培育他們的市場管理能力，從而加速經(jīng)銷商的成長，成為廠家更可靠的營銷力量。　

　　3、 由市場維護向區(qū)域發(fā)展轉(zhuǎn)變。 

　　長期以來，業(yè)務人員對市場維護已經(jīng)感到焦頭爛額，感覺每天都是救火隊員。不斷加強市場監(jiān)察的力度，手段也日趨多樣化。大量的精力與時間都放到了維護上。但這是治標不治本的方法。從根本上說，這個市場不僅需要正常的維護，不僅需要穩(wěn)定，更需要不斷的開發(fā)與培育。因此，業(yè)務人員應將大部分時間與精力用于市場的研究，與經(jīng)銷商一起研究市場的變化趨勢，并制定切實可行的市場開拓方案，從而促進市場不斷的成長。只有這樣也才能真正解決企業(yè)與經(jīng)銷商的根本矛盾，從而有效實現(xiàn)市場維護向市場戰(zhàn)略性成長的轉(zhuǎn)變。　　 

　　促進市場戰(zhàn)略性成長的措施　　 

　　那么，采取什么樣的措施才能夠有效的實現(xiàn)市場維護重心的轉(zhuǎn)變呢？從根本上說，這要求廠家以價值鏈的角度看待問題，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系。這也要求業(yè)務人員轉(zhuǎn)變觀念，從單純的市場秩序維護者轉(zhuǎn)變成市場的情報專家、拓展專家、客戶顧問。同時廠家應該采取以下三種措施切實促進這種轉(zhuǎn)變，共同致力于雙贏的市場維護模式。 

　　1、 加強市場調(diào)研，提高市場反應能力。 

　　業(yè)務人員應該轉(zhuǎn)變觀念，對市場維護從“事中管理”向“事前預警”轉(zhuǎn)變。也就是建立市場預警系統(tǒng)，切實提高對市場的反應速度，將不良傾向消滅在萌芽狀態(tài)，而不是市場發(fā)生后才“亡羊補牢”。這就要求建立營銷信息系統(tǒng)，對市場信息進行及時、準確的反饋，擴展信息的收集源，提高信息的處理速度，從而更有效指導業(yè)務人員對市場的管理。 

　　目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)無力，也沒有必要大量投資在 信息軟件上。但是必須要建立相應的信息收集、反饋、分析流程與制度，使業(yè)務人員成為區(qū)域市場的情報專家。一般情況下，市場信息必須每天統(tǒng)計，每周上報，重要情況則應該隨時匯報。同時，信息收集內(nèi)容必須要包括本企業(yè)的經(jīng)銷商、終端情況、競爭對手的情況、消費者情況、宏觀環(huán)境變動等情況。這些將對決策起到至關(guān)重要的作用。 

　　例如在筆者咨詢的一個企業(yè)中，某區(qū)域經(jīng)理通過對信息的分析敏銳察覺到了本區(qū)域可能有竄貨的可能。該區(qū)域經(jīng)理馬上調(diào)查，發(fā)現(xiàn)A經(jīng)銷商的購貨訂單的產(chǎn)品與以往訂單差別較大。為了防止其竄貨，一方面區(qū)域經(jīng)理在供給其的產(chǎn)品上都打上特殊的條碼，并要求該經(jīng)銷商每天報告產(chǎn)品流向；另一方面，給經(jīng)銷商講明公司的政策，并協(xié)助該經(jīng)銷商開拓了一個新的店面。事后證明該經(jīng)銷商打消了竄貨的想法，全力運作新的終端。 

　　2、加強市場巡訪，規(guī)范巡訪路線。 

　　目前很多廠家對業(yè)務人員的市場巡訪管理非常粗放，無目的、無計劃、無路線圖、無效果的“四無”巡訪大量存在，不僅浪費了廠家的資源，還大大損害了廠家在經(jīng)銷商面前的形象。 

　　因此，必須要建立規(guī)范的巡訪制度。不僅要分析巡訪目的，而且要制定詳細的巡訪計劃，就時間、地點、工作內(nèi)容等進行詳細的規(guī)定，同時要報批備案。形成有目的、有計劃、有監(jiān)督、有成果的巡訪。這樣不僅能大大提高工作效率，而且能夠樹立良好的形象，并能夠幫助客戶解決實際的問題。 

　　例如在筆者咨詢的一個企業(yè)中，每周日業(yè)務人員都要制作巡訪計劃與巡訪路線圖，傳到公司營銷中心報批備案。每天早晨巡訪前向公司匯報巡訪計劃，并制作巡訪總結(jié)供公司檢查。在這種管理方式下，業(yè)務人員大大提高了工作效率，減少了時間、資金的浪費。 

　　3、協(xié)助市場開發(fā)，成為客戶顧問。 

　　一般情況下，經(jīng)銷商缺乏科學的管理理念與工具，往往憑感覺經(jīng)營，對產(chǎn)品、利潤缺乏科學的分析。因此，業(yè)務人員就必須要成為市場專家，協(xié)助客戶加強管理，系統(tǒng)培育其能力。只有客戶真正認識到你能給他的經(jīng)營管理帶來切實的幫助，這才能讓他真正尊重你，才能夠形成更良好的合作關(guān)系。 

　　一方面，要解決經(jīng)銷商經(jīng)營中的現(xiàn)實問題。要盡量幫助經(jīng)銷商策劃促銷方案，優(yōu)化店面形象，調(diào)整產(chǎn)品陳列；幫助經(jīng)銷商整理庫存，盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的回訪工作，化解消費者的抱怨等。 

　　另一方面，要協(xié)助經(jīng)銷商維護其營銷網(wǎng)絡。這要求業(yè)務人員具有戰(zhàn)略眼光，不僅幫助經(jīng)銷商維系現(xiàn)有的網(wǎng)絡，還有指導、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)整個區(qū)域市場的布局。具體就要與經(jīng)銷商一起拜訪重點客戶，維持大客戶的客情；協(xié)助經(jīng)銷商共同談判、協(xié)調(diào)資源，共同開發(fā)新的客戶等。 

　　例如，在筆者咨詢的一個案例中，某區(qū)域精力協(xié)助經(jīng)銷商建立了庫存分析系統(tǒng)，協(xié)助其培訓隊伍，幫助其健全了內(nèi)部的管理制度。同時，通過準確的信息分析，他向經(jīng)銷商提出了區(qū)域市場布局的方案，取得了經(jīng)銷商的認同，并協(xié)助經(jīng)銷商談判、協(xié)調(diào)公司資源，最終完成了新客戶的開發(fā)工作。在該區(qū)域經(jīng)理的協(xié)助下，經(jīng)銷商管理能力有了較大的增強，并成功完成了區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局，廠家在該區(qū)域的領(lǐng)導地位也不可動搖。 

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