市場的占有率不僅僅是市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，同時也代表了企業(yè)整體的綜合競爭能力。在市場主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體制下，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，不管處于整個流通鏈上的哪一個環(huán)節(jié)都不能脫離市場的考驗。除非具有壟斷優(yōu)勢或者壟斷資源。但是能夠獨(dú)霸一隅的可能性在美容化妝品專業(yè)線企業(yè)幾乎是不可能的。這就決定了其市場的競爭程度必然達(dá)到白熱。

化妝品專業(yè)線企業(yè)無力操控大面積市場，攻城略地局限性很強(qiáng)，導(dǎo)致市場被分割過小，同時使得企業(yè)精力分散，擴(kuò)張實(shí)力下降。

1．地域性差異。外部條件的不同，在企業(yè)來講，需要通過不斷的市場磨合才能有一定的適應(yīng)度。通常企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險，不愿意將觸角伸入與企業(yè)所在地或發(fā)展地不同的地域。這樣雖然降低了風(fēng)險成本，但是在很大程度上也放棄了風(fēng)險價值。一般來說化妝品企業(yè)會把市場按區(qū)域劃分。在華南市場由于化妝品企業(yè)眾多，導(dǎo)致地緣銷售變成原地銷售。也就是說，在產(chǎn)品生產(chǎn)地及其鄰近或類似地域部署銷售。原以為“近水樓臺先得月”，卻沒成想造成了扎堆競爭的局面。把原本飽和的市場瓜分的更加細(xì)小。而在其他區(qū)域市場的表現(xiàn)同樣乏善可舉。

2．市場擴(kuò)張能力弱。隨著國人對美的追求的不斷提高，美容化妝品市場并不像很多人所說的在持續(xù)萎縮。這個蛋糕一直在不停的做大。但是卻沒有做強(qiáng)。專業(yè)線上的企業(yè)想吃一口這塊蛋糕并不容易。由于實(shí)力有限，規(guī)模較小，沒有能力準(zhǔn)備合適的“刀叉”。過去在美妝市場剛剛起步的階段，曾出現(xiàn)過到嘴的蛋糕“消化”不了的情況。到了20年后的今天，這樣的好事情一去不復(fù)返。美博會上小企業(yè)都希望能夠迅速簽單，使得有限的流動資金真正流動起來。但是，我們可以看到資金的流動似乎也有“聚眾效應(yīng)”，得利的多半是規(guī)模較大，時間較長的企業(yè)。新興的化妝品企業(yè)不經(jīng)意間成了陪襯，大把的鈔票打了水漂。

3．泡沫市場虛增，有效經(jīng)濟(jì)縮小。每年都有數(shù)據(jù)表明美容化妝品市場的擴(kuò)大。但是從業(yè)人員的增加，市場規(guī)模的增大，卻沒有改變市場份額的分配。因為想到這個商機(jī)中分杯羹的企業(yè)增加得更快。一些企業(yè)，甚至是展會聲稱的訂單額，交易額包含了很大的水分。錯誤的信息給人的信心逐漸在行業(yè)理智覺醒之后，成為最大的矛盾。到底市場的容量是多大，到底今天投資化妝品能否帶來巨大的回報都成了不可知。眼看著日化市場逐漸出現(xiàn)巨無霸企業(yè)，日化市場越來越商機(jī)無限，專業(yè)線上卻還沒有得到對市場的最真實(shí)認(rèn)識。另外惡性競爭也導(dǎo)致利潤率的下滑。價格戰(zhàn)成了唯一能夠“得心應(yīng)手”使用的殺手锏。脫離了合理的競爭手段，服務(wù)沒有了，品牌沒有了，潛價值沒有了，剩下的就只有價格。最終資金的回籠速度放長了，價格體系也被遺失殆盡，對利的追逐，目的性就突出的有些赤裸。

4．行業(yè)環(huán)境不完備，行業(yè)素質(zhì)有待提升。20年的發(fā)展，對于一個行業(yè)來說，只是剛剛開始。作為新的產(chǎn)業(yè)，它在GDP中占的份額還不足以證明它存在的真實(shí)價值。這樣一個每個人都必須面對的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間應(yīng)當(dāng)講是很大的。但是20年的發(fā)展還沒有能夠完善整個行業(yè)的操作環(huán)境。企業(yè)管理的缺陷，銷售策劃的單一和陳舊，責(zé)任意識的淡薄等等，都在力證這個行業(yè)還需要一個很長的階段來規(guī)范。每一個行業(yè)都有其發(fā)展的推動力，這種推動力背后最重要的當(dāng)然是人力資源。長久以來，化妝品企業(yè)沉淀下來的各種文化或者說是風(fēng)氣已不能適應(yīng)現(xiàn)階段生產(chǎn)力的要求。陳舊的習(xí)氣很大的制約了行業(yè)的健康發(fā)展。2006年是行業(yè)整頓年，不管美容化妝品企業(yè)是否愿意接受，真正的行業(yè)規(guī)范才正在形成。

5．利益為先，人文環(huán)境急功近利。不可否認(rèn)企業(yè)的最大目標(biāo)是利益的最大化。這樣的目標(biāo)主導(dǎo)本身并沒有錯。問題在于，實(shí)現(xiàn)利益的最大化是建立在合理、合法的前提之下。習(xí)慣了邊緣化、灰色化的經(jīng)營方式，習(xí)慣了利益實(shí)現(xiàn)的“短、平、快”，一旦需要轉(zhuǎn)變觀念是比較難的?；瘖y品企業(yè)新和小的特點(diǎn)，在某種程度上促使企業(yè)對現(xiàn)金流流動速度的追求?？焖俚膶?shí)現(xiàn)成本回收，往往犧牲了企業(yè)生命線的穩(wěn)定。常常死了品牌，連累企業(yè)。

以上種種，決定了企業(yè)做大做強(qiáng)所面臨的困難巨大。由此產(chǎn)生了僧多粥少的現(xiàn)象。過去每個區(qū)域市場都能找到相對表現(xiàn)不錯的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，基本處于鼎立市場的格局。而現(xiàn)在隨著企業(yè)數(shù)量的增加，競爭水平的落后，行業(yè)整合尚未形成，誰都希望能夠快速的在專業(yè)線美容化妝品市場搶奪地盤，卻又未能形成整合力量，導(dǎo)致群雄割據(jù)、競爭無序的現(xiàn)狀。而實(shí)際上美容化妝品市場是不堪如此亂象的。

分久必合，洗牌的時間表雖未確定，但是大勢所趨，必然會遵循市場規(guī)律，強(qiáng)勝弱汰。

1．整合是大勢所趨。國內(nèi)專業(yè)線是否可以延續(xù)國際美容專業(yè)線的步伐走下去的答案尚不明朗。但是資本市場的運(yùn)作最終將以快速的步伐走向整合的道路。在其他行業(yè)，整個整合的形勢已經(jīng)不僅僅是初見端倪的階段。家用電器銷售業(yè)國美整合永樂；PC市場中國聯(lián)想兼并IBM的PC業(yè)務(wù)；手機(jī)市場CEC全盤接管菲利浦的手機(jī)業(yè)務(wù)等等。在發(fā)展飽滿，需求上升，競爭充分的行業(yè)當(dāng)中，整合已經(jīng)不僅僅停留在口頭上。整合帶來的好處顯而易見，勢力加強(qiáng)，有助于奪取市場發(fā)言權(quán)。同時市場合并，發(fā)揮1+1大于2的效力。專業(yè)線正是缺乏這樣的優(yōu)勢合作，才逐漸感覺舉步為艱。

2．服務(wù)是做強(qiáng)的支撐。服務(wù)總是企業(yè)永不過時的賣點(diǎn)?？墒强偰梅?wù)說事，卻達(dá)不到社會對服務(wù)的最基本要求。實(shí)際上服務(wù)的最基本要求是“品質(zhì)”。只有具有良好的品質(zhì)，才能使企業(yè)付出的種種服務(wù)變的切實(shí)有效。試想，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品造成的問題，你提供再好的服務(wù)也不可能達(dá)到消費(fèi)者對你產(chǎn)品的滿意。那么，基礎(chǔ)有了，服務(wù)也不能馬虎。品質(zhì)打開市場，而服務(wù)是在穩(wěn)固市場。所謂打江山容易，守江山難。特別是在企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模，其反應(yīng)能力相應(yīng)會變慢，服務(wù)就變的愈加難以讓消費(fèi)者滿意。這時，處理好消費(fèi)者的服務(wù)，不僅僅是穩(wěn)定了自己的消費(fèi)者，同時也等于減少了競爭企業(yè)的有效消費(fèi)群。而專業(yè)線上產(chǎn)品的短視制約了其服務(wù)意思的進(jìn)步。往往說的比做的好。

3．產(chǎn)品的品牌要從日化延伸到專業(yè)。企業(yè)的整合僅僅是，應(yīng)變市場的一個方面。品牌的整合也很重要。品牌本身具有潛動力，不僅推動產(chǎn)品的品質(zhì)，也推動消費(fèi)者的購買選擇。雖然專業(yè)線產(chǎn)品的陣地是美容院，但是未來消費(fèi)者的理智將逐漸取代感性。對產(chǎn)品的選擇會更多的自己來做一判斷。影響其判斷就需要品牌的樹立。而影響其長期穩(wěn)定購買的因素----質(zhì)量，也同樣是樹立品牌的一個方面。許多人試圖區(qū)別日化和專業(yè)線的品牌意識，認(rèn)為專業(yè)線的品牌只是渠道和策劃的補(bǔ)充，這種錯誤的認(rèn)識僅僅是建立在消費(fèi)者現(xiàn)階段對美容化妝品產(chǎn)品的認(rèn)知度未達(dá)到足夠高度的基礎(chǔ)上，未免本末倒置。誰能保證我們的消費(fèi)者隨購買力的增長，其購買辨別力不會一起水漲船高呢？

4．管理體制與國際接軌，標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。:“三流的企業(yè)靠生產(chǎn)、二流的企業(yè)靠營銷、一流的企業(yè)靠文化”。文化的形成是制度建立后有效執(zhí)行的衍生物，他代表了企業(yè)員工的主人翁精神以及管理體制的穩(wěn)定和有效。在專業(yè)線上，管理的隨意性導(dǎo)致人治的痕跡十分突出。一方面過于依賴人的治理，企業(yè)制度的執(zhí)行在人的管理面前顯的渺小，作坊式的專業(yè)線化妝品企業(yè)時有耳聞。另一方面又忽視人才的作用。除了策劃方面還可以圈點(diǎn)以外，在研發(fā)、企業(yè)管理、銷售、企業(yè)組織、員工維系、企業(yè)文化培育方面都沒有國際企業(yè)的高度。泡沫式的宣傳，傳奇式的塑造，都把真正有能力的人才拒之門外。

5． 國際關(guān)注度的提高。中國市場的重要性在國際社會已經(jīng)得到了共識。但是中國專業(yè)線美容化妝品企業(yè)真正走出國門的還寥寥無幾。當(dāng)然在包材和器械上的優(yōu)勢還是需要肯定的。但在附加值更高的成品和研究開發(fā)上，中國企業(yè)的滯后也是需要引起重視的。盡管同質(zhì)化的情形十分嚴(yán)重，但是我們還沒有一套把同樣材質(zhì)的化妝品賣出不同價格的能力。沒有這樣的能力，國際美妝界里，中國的聲音永遠(yuǎn)不可能是擲地有聲的。

以上幾點(diǎn)既有內(nèi)因又有外力，只有從這些最基本的方面做起，中國的專業(yè)美容市場才能夠從五代十國的分裂中走出。市場不需要壟斷一統(tǒng)，但是，過于分散的市場分布也會阻礙中國專業(yè)美容化妝品時常的進(jìn)步和發(fā)展。也只有建立具有強(qiáng)勢的大型企業(yè)，才能夠帶領(lǐng)中國專業(yè)線美容化妝品健康、快速的邁入下一個春天。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：