品牌向上,終端向下

 作者:崔學(xué)良    28

  品牌,一個(gè)讓每一個(gè)企業(yè)又恨又愛的詞匯,愛的是每個(gè)企業(yè)都要建立有自己企業(yè)個(gè)性的品牌,恨的是在大多數(shù)企業(yè)投入巨資建設(shè)的品牌,對終端銷售的似乎總是幫助不大,回過頭來,企業(yè)還要花心思在如何提升終端銷售能力上,結(jié)果品牌的建設(shè)又回到了原來的起點(diǎn),就是要做促銷,通過促銷來帶動產(chǎn)品的銷售,結(jié)果是對品牌的損害加大,企業(yè)投入的巨大力量建設(shè)的品牌又在促銷和品牌建設(shè)問題上搖擺。這個(gè)似乎讓人頭痛的死循環(huán)在很多企業(yè)的品牌建設(shè)上不斷的重演,一方面是不斷的品牌推廣,一方面是無休止的簡單的產(chǎn)品促銷。

  那么,一家企業(yè)究竟要如何建設(shè)品牌,一個(gè)品牌又是如何進(jìn)行銷售的呢,我們可以從如下的兩個(gè)方面來進(jìn)行分析,從回到營銷這一本位上的問題來思考,品牌與銷售之間的關(guān)系。

  一、品牌的力量是把顧客吸引到的終端

  品牌是什么?是符號?是文化?還是依賴?從品牌對銷售的帶動而言,筆者認(rèn)為,品牌就是能夠吸引顧客的一個(gè)符號,一個(gè)能夠帶動銷售的消費(fèi)文化,一個(gè)讓顧客產(chǎn)生依賴效應(yīng)的消費(fèi)過程。那么我們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌的這些屬性為我們服務(wù)呢?

  在品牌的建設(shè)過程中,似乎總是擺脫不了,從簡單的產(chǎn)品販賣,發(fā)展到產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)的介紹,最好到玄乎又玄的品牌概念的推廣這樣一個(gè)過長,就產(chǎn)品的顧客培養(yǎng)而言,這個(gè)過程就像一個(gè)小孩子,從小長到大的一個(gè)過程,小的時(shí)候,總是想自己長大后要做科學(xué)家、企業(yè)家;等到大學(xué)畢業(yè)之后,卻發(fā)現(xiàn),自己既沒有做科學(xué)家也沒有做企業(yè)家,而是做了一家企業(yè)的技術(shù)人員,那么這個(gè)技術(shù)上的賣點(diǎn),就成為這名大學(xué)生賴以的手段,等到這名大學(xué)生經(jīng)過一段時(shí)間的職場歷練,成為一名高端的職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候,當(dāng)他開始回憶自己的成長之路的時(shí)候,他開始學(xué)會用職業(yè)生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路,這與品牌的建立、成長和發(fā)展不謀而合。

  那么對于不同發(fā)展階段的企業(yè)來說,在建立品牌的過程中,只有一個(gè)核心的目的,就是把顧客吸引到,企業(yè)產(chǎn)品銷售的終端那里,讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到,曾經(jīng)影響過顧客購買決策過程的品牌認(rèn)知,當(dāng)這些顧客開始購買行為的時(shí)候,最先到達(dá)顧客視線的產(chǎn)品,就成為顧客最容易選擇和購買的產(chǎn)品。

  那么我們企業(yè)在宣傳自己品牌的時(shí)候,就要圍繞一個(gè)核心,能夠吸引顧客,讓他們在最短的時(shí)間內(nèi)抵達(dá)產(chǎn)品銷售的終端。這個(gè)過程可以包含:產(chǎn)品販賣式的品牌推廣、產(chǎn)品功能式的品牌推廣,也可以是產(chǎn)品文化式的品牌推廣。這些推廣的目標(biāo)只有一個(gè)讓消費(fèi)者記住你的品牌,記住你的品牌的個(gè)性,只有這樣的品牌推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業(yè)品牌的建設(shè),因?yàn)?,你既想做高度,又想做銷量的品牌推廣只能傷及你品牌最核心的文化,如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子,如果你想做品牌高度的建設(shè),那么你就要作出品牌高度的樣子,只有這樣顧客才會區(qū)分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此,對于一個(gè)要想在同類產(chǎn)品中作出差異化的品牌,對于品牌的建設(shè)要盡可能的向上,讓品牌的文化占據(jù)品牌建設(shè)的高地,讓每一位企業(yè)的目標(biāo)顧客認(rèn)識你的品牌,認(rèn)識你的品牌的高度。 

  二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產(chǎn)品

  如何認(rèn)識終端,終端的目標(biāo)是什么?

  當(dāng)你的品牌把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時(shí)候,除去消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品的特殊喜好,你的銷售人員的銷售技能,將決定了顧客是否會選擇你的產(chǎn)品,而不是競爭對手的產(chǎn)品,這就是在銷售的終端如何做好銷售實(shí)現(xiàn)的過程。而在目前的產(chǎn)品銷售終端,又很多銷售人員對于這方面的認(rèn)識卻是片面的和有局限性的,為什么呢?筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前銷售終端的銷售人員,大部分銷售人員認(rèn)為顧客能夠選擇自己公司產(chǎn)品的原因是因?yàn)椋浩放坪彤a(chǎn)品。而沒有認(rèn)識到自己在銷售終結(jié)的環(huán)節(jié)中應(yīng)該扮演什么樣的角色。

  根據(jù)銷售的價(jià)值鏈,只有顧客購買并且使用了你的產(chǎn)品,那么你企業(yè)的價(jià)值才能夠得到實(shí)現(xiàn),那么在終端,我們的銷售人員應(yīng)該做些什么呢?對于終端銷售人員更加應(yīng)該從顧客購買產(chǎn)品的角度出發(fā),幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產(chǎn)品,只有這樣,才能夠?qū)崿F(xiàn),公司產(chǎn)品的價(jià)值,才能夠讓公司生存和發(fā)展的意義得以實(shí)現(xiàn),這就是銷售環(huán)節(jié)中的向下,要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認(rèn)識顧客的真正需求,哪些是顧客購買產(chǎn)品的真正原因,哪些是顧客購買你的產(chǎn)品的真正動力。

  讓我們的產(chǎn)品銷售向下,更加有助于讓我們的顧客了解我們的產(chǎn)品,讓我們的終端更加接近我們的消費(fèi)者,終端向下不是一句口號,向下是一種對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度,向下是對顧客的一種責(zé)任,向下是對銷售的一種實(shí)現(xiàn)。

  在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重的今天,有效的占領(lǐng)市場,靠的不是品牌的勇氣,靠的是終端的決心,在某些企業(yè)極力拓展三、四級市場的時(shí)候,可能某些始終把目光放在一線市場的品牌所不屑,但是,那些三、四級市場做的好的品牌,活的是那樣的滋潤,例如:國內(nèi)服裝品牌“以純”,可能很多一線城市的消費(fèi)者不是很了解,但是在二、三、四線市場對這個(gè)品牌是非常熟悉的,而且從銷售的額度上來說,以純年銷售額已經(jīng)達(dá)到了80億人民幣,可以說,在渠道和終端極度下延的時(shí)候,以純得到了他們想要得到的。

  品牌的建設(shè)可以站在某些抽象的高度上,但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實(shí)現(xiàn),那么如何實(shí)現(xiàn)你的品牌與終端銷售的整合,就是我們每一位做品牌和終端銷售人員應(yīng)該知道和掌握的。否則,你的品牌太高,而你的銷售沒有有效的落地,那么你的品牌建設(shè)將在終端的銷售中得以消耗,最終讓我們的品牌燃盡,我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。

  品牌要做品牌的事情,終端要做終端的事情,不能混淆兩者的關(guān)系和作用,只有這樣,我們才能夠在激烈的市場競爭中,能夠做到品牌有高度,終端有力度、銷售有效率,做到資源的合理配置和有效利用。

崔學(xué)良
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