三、發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式：

　　品牌推廣模式之一：人員推銷(xiāo)

　　在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，人員推銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流方式來(lái)達(dá)成簽單。這個(gè)直銷(xiāo)模式是最常見(jiàn)的銷(xiāo)售過(guò)程，也是被認(rèn)為最重要的促銷(xiāo)方式，有的企業(yè)甚至只通過(guò)人員促銷(xiāo)來(lái)獲取訂單。

　　1、銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)：

　　這是人員推銷(xiāo)的基本方式，銷(xiāo)售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過(guò)設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。

　　2、服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售：

　　大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過(guò)100萬(wàn)美元，一臺(tái)施工機(jī)械設(shè)備或一臺(tái)重負(fù)荷發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷(xiāo)售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國(guó)卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商為其銷(xiāo)售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)?？ㄌ乇死张c所有的分銷(xiāo)商都建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷(xiāo)商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這樣就能保證為用戶提供專(zhuān)業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。卡特彼勒選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時(shí)間縮短到最低程度。公司承諾，對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

　　3、教育技術(shù)人員：

　　在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷(xiāo)的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。

　　4、人員推銷(xiāo)：

　　這是人員推銷(xiāo)的基本方式，銷(xiāo)售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過(guò)設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。

　　5、高層銷(xiāo)售：

　　國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問(wèn)大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過(guò)高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。

　　品牌推廣模式之二：銷(xiāo)售促進(jìn)

　　銷(xiāo)售促進(jìn)是指輔助銷(xiāo)售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂(lè)就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。銷(xiāo)售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：

　　1、邀請(qǐng)客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式；

　　2、樣板工程樹(shù)形象；

　　3、改變付款方式；

　　4、技術(shù)交流與培訓(xùn)班；

　　5、會(huì)員俱樂(lè)部制；

　　6、互惠購(gòu)買(mǎi)；

　　7、試用與樣品贈(zèng)送。

　　品牌推廣模式之三：公關(guān)

　　公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營(yíng)銷(xiāo)研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。

　　1、與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家維持良好的關(guān)系；

　　2、參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì)；

　　3、讓用戶進(jìn)行口碑宣傳；

　　4、企業(yè)峰會(huì)；

　　5、行業(yè)宣言；

　　6、創(chuàng)造新聞；

　　7、公眾服務(wù)活動(dòng)；

　　8、服務(wù)巡禮；

　　9、拜年活動(dòng)。

　　品牌推廣模式之四 ：廣告

　　廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷(xiāo)售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷(xiāo)中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可，他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。

　　1、媒體傳播--軟性文章細(xì)無(wú)聲；

　　2、行業(yè)期刊廣告；

　　3、宣傳手冊(cè)；

　　企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。

　　4、視聽(tīng)材料；

　　隨著電腦的日益普及，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始制作多媒體光盤(pán)來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷(xiāo)售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。

　　5、網(wǎng)上宣傳；

　　工業(yè)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過(guò)建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

　　6、標(biāo)志圖形；

　　設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹(shù)立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹(shù)立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。

　　7、工業(yè)企業(yè)POP；

　　我們常在超市等場(chǎng)所見(jiàn)到一些寫(xiě)著特價(jià)銷(xiāo)售，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，即POP。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶放心購(gòu)買(mǎi)。如一些企業(yè)在做出購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力，因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP，要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)、有序的生產(chǎn)、認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶下定購(gòu)買(mǎi)決心很重要。

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