醫(yī)院品牌的背后是什么?

 作者:胡一夫    44

前言:

醫(yī)院品牌的背后是優(yōu)秀、先進(jìn)的醫(yī)院文化+醫(yī)院業(yè)務(wù)、醫(yī)院服務(wù)的規(guī)范化與較高質(zhì)量+醫(yī)院業(yè)務(wù)、醫(yī)院服務(wù)、醫(yī)院管理的有效創(chuàng)新。

一個有意義、有價值的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會很快的站立起來。一個在廣告助力下能很快站立起來的品牌,應(yīng)是一個深入人心的品牌;一個深入人心的品牌一定具有較強(qiáng)的品牌耗散能力;一個具有耗散能力的品牌則應(yīng)具備與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望相符和相聯(lián)結(jié)的能力。什么樣的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會站立起來呢?即當(dāng)人接觸一個品牌的廣告時,人的大腦,即意識空間能沿著廣告的表達(dá)、展示和演繹工作起來,或者說廣告的表達(dá)、展示和演繹能把人帶人狀態(tài)。

上世紀(jì)80年代,隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和承包制的推開,一些腦子活、膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累,當(dāng)上了老板,他們借助供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱以及患者的隱私心理不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀,承包以性病和婦科病等醫(yī)院專科門診,通過聘請一些醫(yī)院退休醫(yī)生,在一間門面、幾張桌子、簡單的儀器的簡陋條件下便堂而皇之開始就診了。

一時間,虛假廣告到處蔓延,以至于電線桿、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬,前去就診開出的價格往往嚇人一跳,許多老板就是靠這樣小打小鬧的診所積累了資本,隨著時間的推移,他們紛紛搖身一變,財大氣粗的承包整個衛(wèi)生室、所,甚至整個醫(yī)院,有的還為此專門成立醫(yī)院管理公司。

由于規(guī)模不斷擴(kuò)大,這時候的老板已不親自看病了,更多采用的是電視專題和電臺咨詢,同時雇傭醫(yī)生,裝點修飾門面,打著正規(guī)醫(yī)院的旗號,廣告宣傳一掃以往的低級庸俗,與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比,無論是檔次還是宣傳手段和營銷理念都已是突飛猛進(jìn),開始了初級階段意義上的醫(yī)院品牌營銷。

胡一夫老師(預(yù)定醫(yī)院品牌營銷培訓(xùn),請聯(lián)系13938256450)表示,未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說:“中國不缺醫(yī)院,但品牌難見?!钡拇_,中國的著名醫(yī)院很多,真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程,品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值,而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系,多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多,本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢,搶先打造自身品牌,以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順,可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截,甚至不擇手段的侵權(quán),這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時,還要精心呵護(hù)這個品牌,而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

一般來說,醫(yī)院有了獨特的技術(shù)與管理優(yōu)勢還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章,才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價值,繼而整合現(xiàn)有資源,圍繞品牌核心價值來開展各項業(yè)務(wù)。在確立了品牌核心價值后,就到了推廣層面。在運做上,醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進(jìn)行有針對性的整合傳播。第一,就是鎖定目標(biāo)患者,調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些,做到有的放矢;第二,提煉自身核心賣點,宣揚(yáng)核心競爭力,以特色的廣告創(chuàng)意來打動患者前來就診;第三,優(yōu)化媒體組合,打組合拳,使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實力,增強(qiáng)患者的就醫(yī)信心。操作形式上,公關(guān)活動與廣告宣傳并舉,效果會更佳。這里,胡一夫老師總結(jié)了一些操作方法,供大家參考:

1、廣告宣傳,尤其是電視廣告宣傳要走精細(xì)化道路。在資金允許的情況下,可以通過央視來進(jìn)行高調(diào)轟炸,以樹立品牌地位;如果資金緊張,那么省級電視臺及市級優(yōu)秀電視臺也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議,如果資金有限寧可不做電視廣告,也不要在電視的垃圾時段進(jìn)行廣告投放。原因之一,雖然垃圾時段的價格便宜,而且播出頻率較高,但是廣告的到達(dá)率卻不會很理想,不利于品牌的樹立;原因之二,醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣,如果醫(yī)院有了良好的美譽(yù)度,那么勢必會形成好的口碑效應(yīng),擴(kuò)大宣傳的效果。相反,垃圾時段的廣告則另人厭煩,對樹立品牌美譽(yù)度毫無益處,甚至還會引起觀眾的不良情緒,為品牌的樹立及傳播設(shè)置障礙。

2、公關(guān)活動的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動,人們隨口就能說出社區(qū)義診、免費咨詢這些老掉牙的套路。得承認(rèn)這些方法在今天還是有些作用的,但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費咨詢,那么你也這樣做,還能突出自己的特色經(jīng)營嗎?所以,這就需要我們的經(jīng)營者能有大膽的創(chuàng)新觀念,采用更新更吸引人的方式來進(jìn)行推廣,效果豈不更佳?比如,醫(yī)院定期舉辦某特色學(xué)科的大型聽眾會,這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識,同時還捎帶將醫(yī)院的特色專科介紹了出來。一旦當(dāng)觀眾患有該疾病的時候,那么患者會第一時間想到這些知識,也會想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得?公關(guān)活動要起到實效,貴在創(chuàng)新!

醫(yī)療行業(yè)是品牌相關(guān)度最高的行業(yè),患者對醫(yī)院的選擇品牌也是第一選擇要素,品牌佳、口碑好的醫(yī)院不用做廣告也可以醫(yī)滿為患,但在民營醫(yī)院中,這一點恰恰被束之高閣。隨著人們生活水平的提高,人民大眾也不再是當(dāng)初的無知和愚昧了,就醫(yī)觀念也在不斷的進(jìn)步和提高,如果想在這個行業(yè)淘金的話,那就不要忽視品牌建設(shè)和塑造。在具體操作方面,胡一夫老師(預(yù)定醫(yī)院品牌營銷培訓(xùn),請聯(lián)系13938256450)認(rèn)為,民營醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手:

1、態(tài)度上,醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將“患者的健康”放在第一位,全心全意為患者服務(wù),想患者之所想,及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲,只重個人利益,最終淪落為害群之馬。

2、技術(shù)上,醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組,切實提高特色??频募夹g(shù)水平。勿忘,一個醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。

3、設(shè)備上,引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備,從特色??频摹疤亍弊秩胧?,做到人無我有,人有我精。

4、價格上,應(yīng)使各種費用盡量實惠,以解決“老百姓看病難”為己任,改變老百姓對醫(yī)院即是“無底洞”的看法。同時,實惠的價格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價歪風(fēng),有效爭奪患者資源。

5、服務(wù)上,實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身,最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來,病除快樂走”。要重點說明的是,服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺,動不動便給患者臉子看,如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹,那么必然可以有效爭取客源,增強(qiáng)自身競爭力。

6、形象上,醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI,這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī),放下心來進(jìn)行治療,同時還可以給患者心中留下深刻的印象,爭取患者的好感,為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

首先,我在醫(yī)院的管理咨詢、培訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理者有如下的誤區(qū):醫(yī)院不需要做品牌;中國醫(yī)藥無品牌;中國做品牌很難,耗資巨大、各種質(zhì)量體系認(rèn)證極難通過;中國醫(yī)院品牌必須從國外引進(jìn)等等。筆者認(rèn)為,品牌醫(yī)院基本條件:中國醫(yī)院品牌化是抗衡國際投資軍團(tuán),甚至向海外擴(kuò)張的關(guān)鍵之舉。在這里,胡一夫老師提出了品牌醫(yī)院六大要素:有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潛能!缺一不可!

醫(yī)院的品牌,除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、??铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。眾所周知,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度,究竟誰說了算?當(dāng)然是消費者,是患者,也就是顧客!

眾所周知,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,而不是醫(yī)院,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認(rèn)知;第二,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,建立醫(yī)院品牌回應(yīng);第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,因為品牌形象是其驅(qū)動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,并不能真正實現(xiàn)。

醫(yī)院研究品牌,就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強(qiáng)勢品牌,即造就“名牌”。知名的內(nèi)涵包括“四度”,即知名度高、美譽(yù)度高、信任度高和追隨度高;除此之外,還應(yīng)在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也有上佳表現(xiàn),名牌應(yīng)該是這些方面某種程度上的統(tǒng)一。有的觀點認(rèn)為,名牌就是知名度高,其實,“知道”與“贊美”并不是一回事,“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”。還有的觀點認(rèn)為,名牌就是美譽(yù)度高,這也是片面的,美譽(yù)度高的品牌如果知名度不高,也不能實現(xiàn)目標(biāo)。另外,“眾口稱贊”并不等于“人人購買”。因此,美譽(yù)度還應(yīng)該和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、美麗度、滿意度等結(jié)合起來,才能造就名牌。

胡一夫
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