《成長(zhǎng)模式》連載——蘋果成功為什么(2)

 作者:郭劍    29

   技術(shù)的失敗與模式的成功


  巨大成功的背后,究竟是什么讓蘋果如此與眾不同?


  是技術(shù)嗎?一直以來(lái),蘋果都以技術(shù)先鋒形象示人:其最負(fù)盛名的圖形用戶界面被微軟視窗操作系統(tǒng)抄襲幾代之久;無(wú)論在桌面?zhèn)€人電腦還是筆記本電腦領(lǐng)域蘋果都可謂是“開山鼻祖”;由于蘋果OSX操作系統(tǒng)采用Unix計(jì)算方法,結(jié)果帶動(dòng)PC主流市場(chǎng)逐漸開始使用Linux;目前非常熱門的Wi-Fi無(wú)線技術(shù)正是源自蘋果工程師在尋找將電腦與打印機(jī)無(wú)線連接的方法時(shí)所產(chǎn)生的奇思妙想;等等。然而耐人尋味的是,蘋果擁有卓越技術(shù)的電腦產(chǎn)品雖然在技術(shù)上傲視群雄,在市場(chǎng)上卻栽了一個(gè)大跟頭。今天,在擁有750億美元的家用個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng),蘋果所占份額只有5%。相反,卻是產(chǎn)品上微不足道、技術(shù)上并不超前的iPod讓蘋果獲得了迄今為止僅次于索尼Walkman的成功。更鮮為人知的事實(shí)是,蘋果并不擁有多少iPod播放器的內(nèi)部技術(shù),而是一家名為PortalPlayer的小公司負(fù)責(zé)為其制造核心的芯片和其它一些基礎(chǔ)軟件。


  問(wèn)題由此變得有趣而深刻:擁有領(lǐng)先技術(shù)的“主流”產(chǎn)品讓蘋果慘敗而歸,缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)的“邊緣”產(chǎn)品卻讓它大放異彩?那么,是什么造就了iPod的成功?我們可以從核心的三個(gè)層面去理解:


  第一,堪稱偉大的商業(yè)模式創(chuàng)造。蘋果最大的亮點(diǎn)是開創(chuàng)了“iPod+iTunes”的“產(chǎn)品與內(nèi)容完美結(jié)合”的商業(yè)模式,這是iPod成功的首要原因。事實(shí)上蘋果早在2001年10月即已將iPod投放市場(chǎng),但直到2003年下半年蘋果開辦iTunes在線音樂商店后,iPod才開始引起關(guān)注和出現(xiàn)銷量攀升。


  原來(lái)在iPod誕生之前,MP3和網(wǎng)絡(luò)音樂下載技術(shù)的出現(xiàn)使音樂盜版盛行,市場(chǎng)普遍彌漫在MP3“使用音樂不必付錢”的氛圍中,全球五大唱片公司一度陷入無(wú)計(jì)可施的地步。喬布斯敏銳地從中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇,通過(guò)各種努力最終與各大唱片公司達(dá)成協(xié)議,以單曲下載99美分的戰(zhàn)略定價(jià)創(chuàng)辦了iTunes這一網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺(tái),為消費(fèi)者提供超過(guò)100萬(wàn)首的合法音樂下載服務(wù)。iTunes在線音樂商店的推出大獲成功,不僅使iPod一舉躍升全球數(shù)字音樂播放器市場(chǎng)龍頭,而且截至2006年2月已累計(jì)銷售歌曲超過(guò)10億首,在合法音樂下載市場(chǎng)占據(jù)了三分之二的市場(chǎng)份額。


  從技術(shù)上來(lái)看,MP3不是蘋果發(fā)明的,網(wǎng)絡(luò)音樂下載技術(shù)也并非蘋果首創(chuàng)。然而蘋果創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合,從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種前所未有的時(shí)尚體驗(yàn):可以輕松地將自有CD音樂拷貝到iPod,可以便利地從iTunes購(gòu)買音樂和下載到iPod,還可以隨意地就各種選項(xiàng)編組播放清單、將數(shù)據(jù)庫(kù)中的音樂刻成光盤、與其它電腦或iPod進(jìn)行內(nèi)容分享,等等。這種匠心獨(dú)具的模式設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的意義在于:其一,它賦予消費(fèi)者最大的自由度和隨意性,使消費(fèi)者可以充分享受科技進(jìn)步的成果;其二,它為消費(fèi)者提供的是一種全新的、包括技術(shù)層面和社會(huì)生活層面的關(guān)聯(lián)價(jià)值,產(chǎn)品僅僅成為一個(gè)時(shí)尚配件,惟有與內(nèi)容的完美結(jié)合才能真正地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。


  第二,驚艷設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。iPod成功的另一重要原因在于其讓人“看了會(huì)尖叫”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。《金融時(shí)報(bào)》更將蘋果iPod的成功歸因于“喬布斯對(duì)人性的敏感和對(duì)‘美’毫無(wú)妥協(xié)的追求,讓他的產(chǎn)品具有驚艷人心的力量”??萍疾粦?yīng)該是實(shí)驗(yàn)室里的東西,而應(yīng)該是能讓消費(fèi)者激動(dòng)和感動(dòng)的商品,而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產(chǎn)品的運(yùn)作都能夠觸動(dòng)使用者的情感、與使用者‘心意相通’、讓所有使用者都產(chǎn)生難忘體驗(yàn)”的效果。


  第三,打破技術(shù)封閉路線。20年前,過(guò)分堅(jiān)持產(chǎn)品控制的技術(shù)封閉路線是蘋果電腦跌至谷底的重要原因之一。而重返蘋果的喬布斯顯示了過(guò)人的胸襟和遠(yuǎn)見,與宿敵微軟達(dá)成戰(zhàn)略性全面交叉授權(quán)協(xié)議,并在iPod上市不久旋即推出可以與PC相連的“Windows版iPod”,由此iPod銷售額開始一路飆升。嘗到甜頭的蘋果更已開始將技術(shù)開放戰(zhàn)略由iPod向電腦領(lǐng)域延伸,積極推進(jìn)與英特爾的全面戰(zhàn)略合作。


  蘋果的30年起伏所告訴我們的是一個(gè)深刻的商業(yè)哲理:基于模式的價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的核心邏輯。這一論斷具有三層基本內(nèi)涵:第一,今天的時(shí)代是一個(gè)“消費(fèi)者主權(quán)”的時(shí)代,是消費(fèi)者在決定著企業(yè)的成長(zhǎng),而不是企業(yè)自己。第二,技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步已經(jīng)使傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向失去市場(chǎng),企業(yè)贏得消費(fèi)者的根本在于為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值,而消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品層面的消費(fèi)體驗(yàn)與情感滿足。第三,在此背景下,思維層面的競(jìng)爭(zhēng)超越傳統(tǒng)的要素層面(技術(shù)即屬于要素層面)的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)成長(zhǎng)與勝出的關(guān)鍵,這就是我們所說(shuō)的“模式創(chuàng)新”,模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)思維創(chuàng)新的結(jié)果,是基于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面而不是外在資源要素層面的價(jià)值創(chuàng)新。


  如果說(shuō)蘋果的崛起典型地代表和體現(xiàn)了一種新的價(jià)值邏輯的話,那么蘋果案例并不唯一。讓我們來(lái)看一個(gè)源自亞洲的、也是我們更為熟悉的企業(yè)——三星的成長(zhǎng)邏輯。

郭劍
 成長(zhǎng)模式,連載,蘋果,成功,為什么

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