競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷是買方市場(chǎng)所特有的產(chǎn)物，在賣方市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷是不存在或多余的，因?yàn)橘u方擁有強(qiáng)大的權(quán)利。在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的引導(dǎo)下，企業(yè)把滿足顧客的需求當(dāng)做是隱藏在企業(yè)活動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)是為了市場(chǎng)滲透，從而引發(fā)各種有利可圖的交易機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就是營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得就是企業(yè)以比對(duì)手更適合的方式來(lái)滿足顧客的需求。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的核心所在，無(wú)論是企業(yè)的成本領(lǐng)先策略、差異化策略還是聚集戰(zhàn)略，最終都要企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，具體而言，營(yíng)銷是一種藝術(shù)，有效持久的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)必然是由企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)推動(dòng)，但企業(yè)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不能保證企業(yè)必然獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得并不是通過(guò)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)的，而是由企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成執(zhí)行有力的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)獲得的，這一過(guò)程是資本價(jià)值兌現(xiàn)的過(guò)程，是資本驚險(xiǎn)的一躍，是企業(yè)生存雜目的所在，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最困難的一步，看看身邊花樣百出的營(yíng)銷手段就可管中窺豹，作為營(yíng)銷人，其中滋味自是千品萬(wàn)嘗，罄竹難書(shū)。

站在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層面來(lái)看，利潤(rùn)產(chǎn)生于供給與需求的不平衡。在《傲慢與偏見(jiàn)：營(yíng)銷中的不確定性與消費(fèi)者偏見(jiàn)》一文中，本人曾論述供給與需求之間只能保持一種動(dòng)態(tài)的平衡，二者之間的缺口與過(guò)剩交互存在，從而導(dǎo)致了利潤(rùn)的產(chǎn)生與波動(dòng)。即使生產(chǎn)過(guò)剩，由于信息的不對(duì)稱性和物流的不暢通，利潤(rùn)仍然可以產(chǎn)生。供需不斷變化，相互調(diào)整，在調(diào)整過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)跟隨變化，以便降低或抬高潛在進(jìn)入者的壁壘。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為了兌現(xiàn)資本的投資利潤(rùn)，營(yíng)銷便成了第一任務(wù)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)間提前，利潤(rùn)降低，但這種成熟是由低層次的競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）所導(dǎo)致的，而不是由技術(shù)進(jìn)步或服務(wù)升級(jí)推動(dòng)，所以這種成熟是帶有先天的不足，與國(guó)外相同產(chǎn)業(yè)相比便不堪一擊。在家電行業(yè)（空調(diào)）的表現(xiàn)尤為顯著，不顧企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，動(dòng)不動(dòng)以價(jià)格為武器，打著洗牌或產(chǎn)業(yè)升級(jí)的旗號(hào)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，改變市場(chǎng)的良性游戲規(guī)則，取而代之的是快速而惡性的游戲規(guī)則，這有如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)，并不能對(duì)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展是弊大于利。這其實(shí)是一種短視的破壞行為，其負(fù)面影響是持久存在的，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)毀滅產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利的基礎(chǔ)，它們?cè)跓o(wú)意中改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種改變?nèi)狈ι詈竦氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，是一把雙刃劍，建立起來(lái)異常困難，毀滅卻輕而易舉，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，代價(jià)都是慘重的。

通常企業(yè)在制訂營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)忽視了對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的長(zhǎng)期負(fù)面影響，它們只看到企業(yè)的功成名就和市場(chǎng)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)，不能估計(jì)或預(yù)見(jiàn)對(duì)手更為猛烈的反應(yīng)造成的后果。如果產(chǎn)業(yè)中的主流企業(yè)紛紛仿效而改變或削弱了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其影響要超出產(chǎn)業(yè)范圍。這種始作俑者通常是急于克服競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二流企業(yè)，或步履艱難而孤注一擲的企業(yè)以及那些不惜成本或?qū)ξ磥?lái)報(bào)有不切實(shí)際幻想的企業(yè)。

在買方市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，價(jià)格已經(jīng)成為沖擊市場(chǎng)的第一殺手，也成了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的手段。表面上，這些企業(yè)是為消費(fèi)者著想，而實(shí)質(zhì)上在銷蝕消費(fèi)者的信心，喪失了對(duì)企業(yè)的信任，使得消費(fèi)者對(duì)任何品牌不再擁有忠誠(chéng)度，唯一忠誠(chéng)的對(duì)象就是低價(jià)，任憑企業(yè)用盡千方百計(jì)，銷售停滯不動(dòng)，即使企業(yè)的差異化的服務(wù)與產(chǎn)品仍然無(wú)法阻止消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)移是無(wú)成本的，在低價(jià)面前忠誠(chéng)度只是一種點(diǎn)綴。企業(yè)唯一的出路就是降價(jià)再降價(jià)，利潤(rùn)枯竭而亡。這是一種市場(chǎng)信心與信用缺失的表現(xiàn)，這種始作俑者必將自釀苦果，曇花一現(xiàn)而不能持久。

現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的需求比價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)更重要。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在，關(guān)鍵是要充分洞察消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中將消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，才能匹配市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才能持久，深入一步來(lái)說(shuō)，成功領(lǐng)先的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)源于對(duì)消費(fèi)者需求深入的研究，而消費(fèi)者的需求是動(dòng)態(tài)的和有層次的，企業(yè)必須把握住消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和升級(jí)的時(shí)機(jī)，識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)合理的去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。

從消費(fèi)者的角度而言，成功的營(yíng)銷首先要保證的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是隨時(shí)隨地可得的，為了實(shí)現(xiàn)可得性，企業(yè)需要把資源定位在以消費(fèi)者需求為核心的產(chǎn)品或服務(wù)上，而所謂的形式、占有、時(shí)間和地點(diǎn)四種經(jīng)濟(jì)效用則可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)增殖。作為一種商業(yè)理念，相對(duì)銷量來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是重要的，雖然利潤(rùn)率僅是衡量營(yíng)銷成功與否的一個(gè)方面，卻是最重要的一方面，尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，基業(yè)長(zhǎng)青利潤(rùn)是必須的。所以短視營(yíng)銷是不成功的營(yíng)銷。在未來(lái)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)能滿足細(xì)分市場(chǎng)的具體需求，雖然這是煩瑣的卻是必須的。細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是受資本的驅(qū)利性所推動(dòng)的，而非其他因素，營(yíng)銷的精妙之處就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)要在每一個(gè)細(xì)節(jié)方面都隨收益的變動(dòng)而調(diào)整，惡性競(jìng)爭(zhēng)是作不到這點(diǎn)的。

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