千元票價依然擋不住人們的熱情擁躉，花去月薪的十分之一甚至五分之一就為了獲得兩個小時的幸福感受，在觀眾看來，這一切都是值得的。

“《媽媽咪呀！》在北京開演以來，場場爆滿。”昨天中演公司總經(jīng)理助理王琛對記者表示，《媽媽咪呀！》已成為今年北京演出市場票房最高的劇目之一。

作為全球上演場次最多的音樂劇，《媽媽咪呀！》的成功，對于音樂劇文化積淀并不豐厚的中國來說，她的經(jīng)驗不光在于一種文化的傳遞，更在于一個現(xiàn)代化劇目市場運營思路的開拓。

歡快內(nèi)容安撫都市抑郁

《媽媽咪呀！》到底能帶給觀眾什么呢？一位剛剛看過演出的觀眾說：“沖動。”在兩個小時的演出中，感受到了強烈的震撼和沖動。沖動什么呢？“說不清楚。”沒有答案，也許處處都是答案。

1999年4月6日，就在ABBA合唱團以“Waterloo”贏得歐洲歌唱大賽冠軍的25周年那天，倫敦西區(qū)的愛德華王子劇院推出了一出由22首ABBA暢銷金曲串聯(lián)而成的全新音樂劇《媽媽咪呀！》，造成了空前的轟動。在《媽媽咪呀！》上演之前，倫敦西區(qū)的傳統(tǒng)音樂劇演出本來已呈現(xiàn)衰落跡象，但是這出戲再次讓音樂劇成為娛樂生活的主流。

獨立又活躍的單身媽媽將要嫁出漂亮的女兒，女兒便擅自邀請了媽媽曾經(jīng)提及的多年未見的3位男士來到一座島嶼上參加自己的婚禮，借機展開尋父計劃，結(jié)果卻意外地成全了媽媽的美好姻緣。藍和白為主色調(diào)的簡易布景，襯托出該劇輕松、浪漫的氣氛。美妙動人的音樂也讓人聽起來不失溫情、微笑和陽光。“我們?yōu)槭裁匆趥械膼矍橹谐翜S，為什么要聽著傷心落淚的歌兒療傷呢？”《媽媽咪呀！》始終充滿著對人生的積極態(tài)度和對生活的樂觀情緒。

首演當天，有人記下了這些數(shù)據(jù)。135分鐘，22首ABBA合唱團的經(jīng)典歌曲，45次會心的微笑，28次意外的爆笑，還有27次掌聲的雷動。返場時觀眾們紛紛起立跟著一起“搖擺”，全場在歌舞中沸騰。據(jù)國外媒體報道，《媽媽咪呀！》在倫敦持續(xù)上演時，一家生產(chǎn)抗抑郁藥品的企業(yè)甚至因為沒有銷路而倒閉。“當年我在國外看過這個劇目，盡管存在一定的語言障礙，但在讀懂劇情后，劇中的情節(jié)和音樂，仍讓我感動得難以自禁。”一位當年曾專程趕赴國外觀看《媽媽咪呀！》的觀眾告訴記者，劇中的內(nèi)容讓她至今感到溫暖而難忘。

2001年《媽媽咪呀！》帶著對愛情、友情、親情的思考和音樂背后的歐美20世紀70年代文化走進美國百老匯，在這個世界音樂劇殿堂獲得成功。而今，《媽媽咪呀！》已經(jīng)在全球20多個國家、130個大城市進行了巡演，票房超過16億美元，是目前世界上演出場次最多的音樂劇，全世界已有超過2000萬人愛上故事里的角色、內(nèi)容以及音樂。

今年7月《媽媽咪呀！》首次進入中國，在上海進行了一個月的演出。8月7日，《媽媽咪呀！》又轉(zhuǎn)程北京，進行她在中國文化中心的13天展示。

靈活定位適應京滬差異

盡管上海和北京同屬中國最現(xiàn)代化的大城市，但對于《媽媽咪呀！》這出劇目的運作卻有著不盡相同的特點。

被稱為史上最賺錢音樂劇的《媽媽咪呀！》今年7月在上海演出32場，剛進行了一半就已經(jīng)把1000多萬元的成本收了回來。成群結(jié)隊趕赴劇場的上海都市小資們，讓《媽媽咪呀！》演出達到了一票難求的境地。

但《媽媽咪呀！》北京的承接方?jīng)Q定引進這部音樂劇之初，各方都不看好《媽媽咪呀！》在北京的市場。“跟上海相比，北京的劣勢很明顯，在音樂劇上兩個城市至少有5年的差距。專家、業(yè)內(nèi)人士都說北京根本沒有能力演一個月。”北京中演世紀文化傳播有限公司(以下簡稱“中演公司”)高級經(jīng)理姚朔說。

業(yè)界的說法并非沒有根據(jù)。2005年在北京上演的《貓》和《芝加哥》等國際大型音樂劇，票房就都不盡如人意。雖然鋪天蓋地的宣傳將一些觀眾引入了劇場，但是在散場后的調(diào)查中有相當一部分人表示演出挺熱鬧挺花哨，但看不懂劇情。又比如本土音樂劇《雪狼湖》，雖然票房取得了成功，但卻有超過半數(shù)的觀眾都是張學友的歌迷。

對于此次《媽媽咪呀！》來京的不樂觀，又多了一些具有針對性的證據(jù)。中演公司引進《媽媽咪呀！》之前，曾就這部音樂劇的知名度在新浪、雅虎、貓撲等網(wǎng)站做了調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)，盡管大家可能都聽過費翔、張惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的觀眾和80%的媒體都不知道ABBA樂隊，更不知道《媽媽咪呀！》。

而且，在商業(yè)運作上，上海大劇院自己運作音樂劇省去了場租費，而且有政府支持。但是在北京卻完全是公司商業(yè)化運作，所有的宣傳費用都是承辦方自己投資，劇場是租的保利劇院，盈利空間被壓縮得“特別特別小”。

但基于《媽媽咪呀！》在全世界深厚的觀眾基礎(chǔ)和影響力，中演公司還是決定承接這出音樂劇的北京演出。姚朔回憶說，由于引進成本特別高，當初中演公司在引進與否上仍很猶豫。上海大劇院便宣稱，如果北京方面不接，上海就要把外方留給北京的16個場次都接過去。“但是，最后還是堅持下來了。”用姚朔的話說，不能因為上海做得有聲有色，北京就退卻或者保守。

所以，這令只演16場的北京市場票房情況更受關(guān)注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房進展是：“銷售已突破千萬元，將近1300萬元。”而這已經(jīng)是今年北京演出市場票房最高的一出劇目。

“禁拍令”嚴格保護版權(quán)

氛圍的不同，并沒有影響《媽媽咪呀！》受眾的準確定位。中演公司宣傳事務負責人告訴記者，《媽媽咪呀！》在北京的所有宣傳攻勢都是針對受眾范圍，因為音樂劇的觀眾一般是時尚、年輕，受過高等教育、接觸過國外事物、對歐美文化認知度較高的有消費力的人群。“在宣傳方面，第一輪先選擇一些時尚類媒體，而后是財經(jīng)雜志，還有戶外廣告、車身廣告；第二輪，也是用的最多的，就是一些受歡迎的電視欄目；第三輪，是在雙語廣播做人際傳播，最后是口碑傳播。在過去的一年里，我們做了大量的普及工作。”該負責人向記者介紹。

除了加強項目宣傳運作，在票務營銷上承辦方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奧運會倒計時一周年的前日8月7日，還有眾多明星觀演捧場，加之由于中國人的傳統(tǒng)觀念總覺得第一場特別隆重盛大，所以票價也相對較高。而閉幕演出恰恰是8月19日中國的七夕，該劇決定在當天舉行“情人節(jié)專場”，設(shè)立愛情專區(qū)，拉近和觀眾的距離。

另一方面，這次的版權(quán)保護很嚴格，北京上海兩地都采用了“禁拍令”。一位曾經(jīng)在上?？催^演出的觀眾在接受采訪時告訴記者，在他去上海大劇院看演出的時候，工作人員一再強調(diào)不準攝影、錄像、錄音等，如被發(fā)現(xiàn)，將會通過法律手段來解決。在開場前，工作人員還拿著寫有“謝絕攝像”之類的發(fā)光牌子給觀眾看。

“不像以前的音樂劇《貓》，散場后劇院里有專門銷售正版的VCD，這次的《媽媽咪呀！》卻只有原聲CD出售，而且要60元一張！”這位觀眾說。不過最后他還是“忍痛”買了。因為時隔一個月，那動感的旋律和激情的舞蹈還是常常將他的思緒拉回到那個浪漫愛琴海小島布景的舞臺。

中演公司還介紹說，這次在北京的演出有《媽媽咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、鑰匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500萬元的投資。

用本土化讓音樂劇走出象牙塔

這次《媽媽咪呀！》雖然是上海大劇院先引進的，但與版權(quán)方成立合資公司，將來制作中文版的歸屬卻落在了北京。姚朔透露說，他們將在9月份召開新聞發(fā)布會，宣布與這次《媽媽咪呀！》的合作伙伴英國Little Star公司成立合資公司，來打造中國本土的音樂劇。做中文版的《媽媽咪呀！》和《悲慘世界》等世界名劇已經(jīng)列入合資公司的日程表。而Little Star擁有著世界上半數(shù)以上音樂劇的版權(quán)。

中國其他做音樂劇的人也早就意識到這一點，紛紛把音樂劇作為一個長線投資。國外的演出公司也早已覬覦中國演出市場這塊蛋糕。去年3月，百老匯三大音樂劇制作公司之一的尼德蘭德環(huán)球娛樂公司在華宣布，與北京時代新紀元文化傳播公司以49∶51股份成立的東方百老匯國際劇院管理有限公司，成為文化部在2005年9月《營業(yè)性演出管理條例》放寬外資進入中國演出市場限制后批準的第一家中外合作經(jīng)營的演出機構(gòu)。

成立合資公司也是在為未來將引進的音樂劇進行本土化做準備。姚朔介紹稱，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一個共識，那就是“三步走”戰(zhàn)略。先引進國外原版經(jīng)典的音樂劇，讓大家先了解、普及音樂劇，第二步嘗試把國外的音樂劇本土化，制作中文版本，第三步是做中國自己的原創(chuàng)的音樂劇。“三步走”也是日韓及許多國家實踐證明的成功之路。而目前，已經(jīng)有20年歷史的中國音樂劇市場還停留在第一階段。

中國兒童藝術(shù)劇院導演焦剛用“舉步維艱”四個字來形容20年來音樂劇在中國的發(fā)展。1995年中央戲劇學院開設(shè)了第一個音樂劇班，焦剛成為第一批學生。但是因為當時國內(nèi)沒有劇目可演，焦剛遠赴日本，曾在日文版《媽媽咪呀！》中扮演三個父親之一的哈里。

由于現(xiàn)在引進的音樂劇都是國外的演出隊伍，成本非常高，所以票價高居不下。“這是一個無奈的階段，也是一種非常不正常的情況。”焦剛解釋說，音樂劇是與商業(yè)緊密相連的，如果大多數(shù)觀眾都買不起票，音樂劇就永遠都是高端人士的象牙塔藝術(shù)。

商業(yè)運作甘當市場鋪路石

“中國需要國際上領(lǐng)先的制作和經(jīng)營經(jīng)驗，而在外資進入中國的同時，也應該就中國的文化和國情找準一條適合自己的路和定位。”焦剛非?？隙ㄖ型夂献鞯姆绞?。

但是，“任何一條新的路都很難，有很多失敗，需要很多鋪路石。”此刻的焦剛語重心長。他所謂的“鋪路石”就是現(xiàn)在市場上一些急功近利的表現(xiàn)。市場還沒有培養(yǎng)起來，很多本土原創(chuàng)劇目更多地強調(diào)民族民間化，但是尺度把握不好，就會讓觀眾產(chǎn)生“似曾相識”的感覺，認為原來就有這樣的歌舞劇，失去了新鮮感，票房自然敗走麥城。

在音樂劇教育方面，畢業(yè)于音樂院校的焦剛認為，目前國內(nèi)對音樂劇的人才培養(yǎng)是盲目擴張。“近兩年音樂劇院校、專業(yè)遍地開花，但是因為沒有演出平臺，很多演員喪失了機會。而且如果沒有好的演出，學生沒有學習的范本，教學也是無的放矢。”焦剛說這也是急功近利的一種表現(xiàn)。

相比之下，姚朔似乎更為樂觀一些。雖然不愿意去展望中國音樂劇未來發(fā)展的前景，但是他卻認為目前中國音樂劇實際上已經(jīng)進入了產(chǎn)業(yè)化的啟動階段。“今年中國音樂劇市場特別熱鬧，大家都覺得音樂劇現(xiàn)在可以開始做了，首先考慮中國市場已經(jīng)有了這樣的消費能力，也有了一定的運作經(jīng)驗。大家都愿意先付出成本培養(yǎng)市場，國外機構(gòu)也瞄準了中國市場，這些因素綜合說明——中國音樂劇時代已經(jīng)起航。”姚朔說。

記者觀察：中國音樂劇在路上

有人說，走走過場，嘗嘗新鮮，音樂劇在中國的前20個年頭就是這么過的。

1987年，中國還處于改革開放初期，由中國戲劇家協(xié)會與美國尤金·奧尼爾戲劇中心聯(lián)手牽頭，在美中友好協(xié)會的幫助下，中央歌劇院引進了兩部美國音樂劇《樂器推銷員》和《異想天開》。

而后，中國本土原創(chuàng)音樂劇如雨后春筍。但是《現(xiàn)在的年輕人》、《風流年華》、《四毛英雄傳》、《夜半歌魂》等一大批劇目不要說“經(jīng)久不衰永唱不朽”，也不要說“各領(lǐng)風騷三五年”，首年演出的票房都先后慘遭滑鐵盧。

2001年，“韋伯音樂劇盛典”唱響人民大會堂，這部經(jīng)典音樂劇片斷饕餮大餐標志著世界音樂劇真正進入中國。而從2002年的《悲慘世界》到后來《音樂之聲》和《貓》，經(jīng)歷了系列經(jīng)典音樂劇啟蒙后的中國觀眾，對百老匯、韋伯這些名詞才變得不再陌生。

改造劇院、成立合資公司、建立巡演系統(tǒng)、學習完整的百老匯經(jīng)營模式……中國正在為“移植”音樂劇做足準備。但是這兩年，雖然各個演出公司都在做或者著手做音樂劇，但都是散兵游勇的狀態(tài)，甚至有些自娛自樂。

“草船借箭”的典故我們都耳熟能詳。如果演出公司聯(lián)合起來，打造類似電影院線的劇場院線，或者在音樂院校和演出公司之間搭建平臺，形成連貫的產(chǎn)業(yè)效應將更有助于音樂劇市場化在中國加速前行。

上月27日，號稱歷經(jīng)10年斥資4000萬元的原創(chuàng)音樂劇《蝶》在廣東東莞“破繭”首演，9月份還將移師北京，現(xiàn)在正與《媽媽咪呀！》同步售票，如此公開叫板或許能說明現(xiàn)在中國音樂劇已經(jīng)有了一點理直氣壯的理由。

只不過，什么時候中國的觀眾對于“百老匯”、“倫敦西區(qū)”、“韋伯”這些符號的追捧跟香港演員對好萊塢的向往如出一轍時，音樂劇在中國才真正走上了康莊大道

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