編者按：以“激蕩時代的企業(yè)”為主題的06年度“中國最受尊敬企業(yè)”頒獎典禮將于4月27日在北京大學(xué)百年紀(jì)念講堂隆重舉行。本網(wǎng)屆時將對活動進行現(xiàn)場直播。本文選自《經(jīng)濟觀察報》即將出版的“中國最受尊敬企業(yè)評選特刊”，特刊更多內(nèi)容也會和現(xiàn)場直播內(nèi)容一起登載在本網(wǎng)的“中國最受尊敬企業(yè)”專題中，敬請關(guān)注。

本報記者 方軍 北京報道

前有知名跨國公司、后有更低成本的本土公司，李寧公司的處境是所有競爭性行業(yè)中本土領(lǐng)先企業(yè)都在面對的。李寧如何應(yīng)對？它的未來會如何？

北京，時針快指向零點，李寧公司CEO張志勇坐在北京的演播室遠(yuǎn)程參與哈佛商學(xué)院的案例討論。

波士頓，哈佛商學(xué)院副教授魯克·瓦休剛剛播放了李寧公司的三個廣告片，在其中有NBA籃球明星表演中國功夫等飽含東方韻味的場景。哈佛MBA的討論卻出乎大多數(shù)人的意料之外，他們更多地看到其中的西方感覺。

但這種國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的，如何權(quán)衡、融合兩者正是它的主要挑戰(zhàn)與機遇。李寧就在國際與東方之間，從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)略莫不如此：它運動鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓，是受到趙州橋拱形減震原理的啟發(fā)，但這又需要用現(xiàn)代科技來實現(xiàn)；以水墨籃球為主題的廣告，充滿東方韻味，由NBA明星演繹；戰(zhàn)略上它選擇先做品牌國際化，要做“世界的李寧”，這可能是因為運動用品本來就是從西方而來的產(chǎn)業(yè)。在面對哈佛MBA的提問時，張志勇的回答也體現(xiàn)這種悖論，“我們的目標(biāo)是國際品牌，但有一點不能改變，我們出生在中國，應(yīng)將東方元素融入其中。”

融合國際印象和東方元素，李寧是用來與前面的耐克、阿迪達斯競爭，也是為了把自己和后面的追兵區(qū)分開。在李寧之后，有著一批以低成本優(yōu)勢和娛樂明星代言搶奪市場的其他本土企業(yè)。它們的產(chǎn)品線通常比定位為綜合性體育品牌公司的李寧窄得多，這些企業(yè)的目標(biāo)往往簡單直接：我贏了李寧，就算贏了。

那么，在前有跨國公司、后有其他本土企業(yè)競爭的雙重夾擊下，李寧是如何施展中國功夫的？

李寧的奧運騰挪

2008年北京奧運會就在眼前，面對財力雄厚的競爭對手，李寧公司戰(zhàn)略性退出，但很快人們看到它成功地“突襲”。

阿迪達斯是北京奧運會正式合作伙伴，預(yù)計耗資8000萬美元。耐克則贊助了中國28支奧運隊中包括籃球、田徑在內(nèi)的21支。李寧獲得的運動隊數(shù)目較少，卻都是最有價值的運動資源，它贊助了跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊等，中國家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項目。

進入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運營銷的機遇。

體育品牌在市場推廣費用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，而耐克2006年財年的銷售收入為149.5億美元。直接比拼財力與對手搶奪運動資源顯然不是李寧的最佳選擇。

“我們避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角度看，就是看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所滿足。”張志勇在討論頂級運動資源時說，“如果從這個角度看，中國品牌還有機會。”

李寧公司也從細(xì)分市場的角度來做市場推廣，它現(xiàn)在是國內(nèi)大學(xué)生體育賽事最大的贊助商，贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽等賽事。李寧公司把其中的大學(xué)生視為重點目標(biāo)客戶。它認(rèn)為，大學(xué)生的財政是自我支配的，必須有價值意識；高中生向父母要錢，不在乎價格高低。李寧品牌營銷副總伍賢勇曾表示，未來李寧也將大力深入到初高中學(xué)生市場，但一旦深入到這些細(xì)分市場，將不可避免地與耐克和阿迪達斯進行針鋒相對的競爭。

獨特的國際化路徑

2006年9月，李寧公司獲得一個“意外的勝利”，它贊助的西班牙國家籃球隊獲得男籃世錦賽的冠軍。簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言，李寧更多地是面對國內(nèi)市場，而進行一系列國際體育贊助，李寧是在試圖先讓品牌國際化。

張志勇認(rèn)為，體育無語言，全球營銷非常重要。張解釋道，“一個中國品牌同時也是一個國際的贊助商，這對提升消費者對品牌的忠誠度是有幫助的。”“我贊助了國家隊，至少在世界杯、奧運會、世界錦標(biāo)賽三大賽事都有曝光的機會，行銷成本也是劃算的。”根據(jù)李寧公司2006年年報，它銷售收入的99.1%來自中國市場。

這就是李寧獨特的國際化路徑：品牌國際化，市場本地化。不進行品牌國際化，難以參與高端市場競爭；但如果倉促進行產(chǎn)品國際銷售，又可能得不償失。張志勇對國際化的看法是：“我覺得關(guān)鍵在于能力上的國際化。”

“對于李寧來講，在全球化背景下，中國市場是它最佳的市場。”清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授王高說。他分析道，不進入國際市場對“李寧”是一個損失，但是進入國際市場也是一個損失。如果設(shè)計、質(zhì)量、人員隊伍跟不上，負(fù)面結(jié)果會更糟糕。對中國企業(yè)而言，國際化不是簡單地把東西拿到國外賣，應(yīng)該更理性地看哪一個國家是企業(yè)理想的有吸引力和潛力的目標(biāo)市場。

李寧真正要面對的一大挑戰(zhàn)是，它的增長率仍然落后于耐克和阿迪達斯在中國市場的增長，2003－2005年間，李寧銷售收入年復(fù)合增長率為39%，低于耐克的41%和阿迪達斯的66％。

但李寧與耐克、阿迪達斯在中高端市場的競爭又是絕對不可回避的。

張志勇分析，“李寧首先要解決的問題是如何生存下去。戰(zhàn)略要有時間維度。”他指出李寧的定位必須能隨消費者移動、成長，而國際品牌多采用固定的定位。王高對李寧品牌發(fā)展前景的設(shè)想則是，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的品牌就有機會變成國際品牌。

哈佛商學(xué)院教授、著名創(chuàng)新理論大師克里斯滕森給中國企業(yè)的建議也暗合李寧的思路，他認(rèn)為，中國企業(yè)的出路不是利用低成本勞動力去制造出口到全世界的產(chǎn)品，而是利用低勞動力成本去做“新市場破壞創(chuàng)新”，生產(chǎn)本土消費者買得起的、更簡單的產(chǎn)品，增加體育用品的新用戶。

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