“有時候，連我們也覺得，星巴克太激進了！”2007年4月13日夜22點，有星巴克內(nèi)部人士在電話中提到星巴克的最新拓張計劃時，立即換了一種頗為夸張的語調(diào)。

去年10月24日，星巴克咖啡國際有限公司(Starbucks　Corp.以下簡稱“星巴克”)高調(diào)對外宣布，收購北京美大星巴克咖啡有限公司90%的股權(quán)，從而“收復(fù)”在中國大陸最后一塊特許經(jīng)營牌照。

星巴克在花費巨資先后對上海統(tǒng)一星巴克、廣東美心星巴克和北京美大星巴克進行股權(quán)回收以后，首先制定了一個直至2008年的擴張計劃。

加速開店

星巴克大中華區(qū)總裁王金龍曾向本報表示：“2008年是一個重要時間節(jié)點。”他希望能夠在2008年之前完成其中國戰(zhàn)略的全布局。

據(jù)本報記者剛剛從星巴克中國內(nèi)部得到的可靠消息，2008年之前，僅僅在北京、天津、沈陽、大連以及青島5地，星巴克的新增獨營店面規(guī)劃將達到50至150家。

星巴克還專門為此5地增設(shè)了北方區(qū)與東北區(qū)的區(qū)域管理概念。至于一直擁有相當(dāng)良好業(yè)績表現(xiàn)的華東與華南地區(qū)，也將會另有數(shù)量不等的大幅增店方案。原來上海統(tǒng)一和廣東美心的管理區(qū)域被重新劃分為南方區(qū)和西南區(qū)。

“這其實意味著，如果一切順利的話，僅僅在華北5地，在2007年這一年之內(nèi)，其新增店面的規(guī)模差不多就快接近于之前7年星巴克在中國開設(shè)的店面總數(shù)。”上述星巴克內(nèi)部人士介紹。

星巴克不惜成本。有內(nèi)部人士粗略統(tǒng)計，僅僅就星巴克未來每個新增店面的設(shè)備與裝修這兩項來計算，每個新店這兩項所要付出的成本與美大經(jīng)營時期相比，就將從100萬元人民幣飆升至200萬元。而這還不包括日益增加的店面選址、租賃費用以及人工費用。

事實上，早在1999年就已正式進入中國市場的星巴克，分別通過與上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司、美心星巴克餐飲(南中國)有限公司和北京美大咖啡有限公司，以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的形式，行使星巴克在上海、廣東和北京地區(qū)的代理權(quán)。而截止到2006年10月完成對美大的收購時，那時在中國大陸星巴克的店面數(shù)量總計為190家。

再集權(quán)

據(jù)內(nèi)部人士介紹，在星巴克中國收回股權(quán)之前，北京美大、上海統(tǒng)一以及廣東美心都是相對獨立的，星巴克真正能夠行使的多為指導(dǎo)權(quán)而非決定權(quán)。

比如，店面選址權(quán)都由以上三方?jīng)Q定，星巴克總部僅會提供一些參考意見；店面設(shè)計與裝修，也是三方將自行設(shè)計的多角度建筑圖送至美國總部專門的工作室補充設(shè)計之后，除了一些需要星巴克專門提供的材料配送之外，便能自行執(zhí)行完成；企業(yè)統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，也是由星巴克總部提供英文材料之后，由三方各自翻譯整理；而在物流以及采購體系方面，都是由三方獨立決定的；除了禁售熱菜以及嚴格的質(zhì)量體系控制之外，星巴克甚至在一定程度內(nèi)接受中國店內(nèi)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新。

現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)感覺到了控制權(quán)上的“力不從心”。

由于以前的中國由美大、統(tǒng)一、美心三個合伙公司各自管理。星巴克中國甚至無法擁有一個統(tǒng)一的網(wǎng)站，其網(wǎng)站也只能由三家公司分別建立。除此之外，三方在推出飲品方面的速度與質(zhì)量也不盡相同，而店內(nèi)的附加產(chǎn)品銷售也更是全不一樣。地區(qū)之間的分割已經(jīng)嚴重影響到了品牌的整體管理，也不再能有效幫助星巴克進一步開拓全國市場。甚至有分析師認為，“這種格局在很大程度上影響星巴克在華的發(fā)展速度”。

自在中國全面收回股權(quán)之后，星巴克幾乎對其中國的整個管理體系都進行了調(diào)整。國內(nèi)所有的管理層全部都被要求進行再培訓(xùn)。而企業(yè)的具體經(jīng)營管理事務(wù)，包括前期投資規(guī)劃、店面選址、店面開發(fā)設(shè)計與裝修、設(shè)備的配備、品牌拓展、運營管理等全部流程，都將直接受到星巴克大中華區(qū)的嚴格控制。

在此基礎(chǔ)上，星巴克中國各店被要求重新按照統(tǒng)一的VI系統(tǒng)進行修正。而為了加強產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控，各店所有生產(chǎn)設(shè)備都將被全面更新。所有的糕點供應(yīng)商都被再審核。目前已知的是，華北區(qū)原先的糕點供應(yīng)商已經(jīng)剛剛被星巴克總部更換為廣東一家著名的糕點供應(yīng)商。除此之外，店面的設(shè)計裝修也將被嚴格控制。

期權(quán)計劃

就在試圖將硬件軟件都與星巴克全球標(biāo)準(zhǔn)靠攏的同時，星巴克開始推行“咖啡豆股票計劃”———全員持有公司股票期權(quán)。

去年年底，剛剛成功實現(xiàn)國內(nèi)直營的星巴克就宣布要將對旗下?lián)碛薪?jīng)營權(quán)的公司員工提供股票期權(quán)的“咖啡豆股票計劃”引入中國。

該計劃中，無論是公司高層還是普通員工，甚至連兼職員工(除短期的學(xué)生工崗位以外)，只要在去年4月1日前加盟星巴克，每周工作時間超過20小時的全職或半職員工，都有權(quán)獲得星巴克的股票期權(quán)。

但據(jù)了解，該計劃剛剛才開始在中國實施。今年有權(quán)享受該福利的員工將獲得相當(dāng)于年薪的14％價值的公司股票期權(quán)。以后每年按一定比例增發(fā)。得到該期權(quán)的職員在獲得獎勵之后一年，擁有25%的出售權(quán)。目前已知可獲得該獎勵的僅有大中華區(qū)的部分管理人員。部門主管、店長等中層管理人員還未及分配。中層以及普通職員的期權(quán)有望在今年下半年陸續(xù)分配完畢。

這是迄今為止外資公司在中國最大范圍的股票期權(quán)計劃。

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