騰訊轉(zhuǎn)身:從娛樂(lè)到生活

 作者:高劍巍    279

4月,在北京上海等一線城市的馬路上,騰訊廣告牌在一夜之間如雨后春筍般冒出——在無(wú)數(shù)小圖案的組合下,一只只獅子、老鷹等大型肉食性動(dòng)物的輪廓清晰可見(jiàn),均打著“大回響,大影響”的品牌口號(hào)。

“騰訊到底想干什么?”許多人提出了這樣的疑問(wèn)。

對(duì)他們而言,騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力已經(jīng)不言而喻。其即時(shí)通信軟件QQ已經(jīng)擁有2.3億的活躍賬戶(hù),而中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)也只有1.37億而已,這樣的推廣似乎完全是多此一舉。

“這次廣告投放活動(dòng)是騰訊品牌戰(zhàn)略的一部份,騰訊從娛樂(lè)化向資訊、溝通和商務(wù)的轉(zhuǎn)變。”面對(duì)記者的疑問(wèn),騰訊方面回復(fù)道。但問(wèn)題并不是表面上那么簡(jiǎn)單。

騰訊的困擾

直到現(xiàn)在,多數(shù)人在談及門(mén)戶(hù)的時(shí)候還是言必稱(chēng)新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)。他們都沒(méi)有意識(shí)到的是,騰訊的QQ.Com已經(jīng)是中國(guó)流量最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

從第三方機(jī)構(gòu)Alexa上可以看到,QQ.Com從去年中旬開(kāi)始網(wǎng)站流量就和新浪不相上下,到了今年更是一直在三大門(mén)戶(hù)之上。

“騰訊網(wǎng)不缺流量,缺的是將流量變現(xiàn)的能力。”賽迪顧問(wèn)的分析師告訴記者。

從騰訊公司發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出,騰訊公司去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3420萬(wàn)美元。這對(duì)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言是個(gè)天文數(shù)字,但相較騰訊公司的流量而言卻不成比例。相比之下,新浪去年第四季度廣告營(yíng)收就達(dá)到了3570萬(wàn)美元,超過(guò)了騰訊公司全年的廣告收入。

品牌印象

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,用戶(hù)過(guò)于年輕化是騰訊面臨的主要問(wèn)題。盡管有著巨大的用戶(hù)群,但許多廣告客戶(hù)對(duì)騰訊的印象依然停留在一個(gè)小孩子天天聊天娛樂(lè)的地方。對(duì)于汽車(chē)、房產(chǎn)等廣告商而言,他們顯然需要更高端、更有消費(fèi)能力的用戶(hù)群。

“不止是騰訊,搜狐其實(shí)也遇到了這樣的問(wèn)題,并已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整其年輕化、娛樂(lè)化的戰(zhàn)略。”一位分析人士說(shuō)道。

而騰訊方面對(duì)于扭轉(zhuǎn)外界觀點(diǎn),顯然已經(jīng)是迫不及待了。騰訊擁有2.3億的活躍賬號(hào),基本覆蓋了90%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)他們很多的人利用騰訊的平臺(tái)有著網(wǎng)絡(luò)的生活方式,因此“再把騰訊看成‘低齡化’、‘娛樂(lè)化’的年輕人的地盤(pán)有些過(guò)時(shí)了。”騰訊負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為騰訊覆蓋范圍已經(jīng)超出“娛樂(lè)”、“年輕”兩個(gè)詞的含義。

企鵝兇猛

“這只小企鵝終于亮出了獠牙。”對(duì)于騰訊這次的高調(diào)轉(zhuǎn)型,一位分析師戲言道。

據(jù)了解,騰訊的品牌戰(zhàn)略早在去年就已經(jīng)啟動(dòng),但一直不為太多人所知。這次大手筆的投入,說(shuō)明其品牌戰(zhàn)略已經(jīng)到了圖窮匕見(jiàn)的時(shí)候。

“騰訊這次廣告投放費(fèi)用應(yīng)該在1000萬(wàn)以上。”一位從事廣告業(yè)的人士對(duì)記者估算道。這也被認(rèn)為是騰訊從1998年成立以來(lái)最大手筆的一次形象宣傳行動(dòng)。

以往一向行事低調(diào)的馬化騰這次也翻開(kāi)了手中所有的底牌,“從2006年7月起,騰訊旗下的QQ.com躍登中國(guó)流量第一的中文門(mén)戶(hù)。除此之外,騰訊還掌握著超過(guò)2.3億活躍賬戶(hù)的QQ即時(shí)通訊、5700萬(wàn)活躍賬戶(hù)的QQ個(gè)人空間、最高271萬(wàn)同時(shí)在線的QQ游戲。”

對(duì)騰訊而言,這次轉(zhuǎn)型已是箭在弦上,不得不發(fā)。

幾年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)一直是支持騰訊公司的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γツ耆暾剂似淇偸杖氲?成,而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)只占總收入的10%不到。但從財(cái)報(bào)來(lái)看,騰訊公司已經(jīng)到了必須作出改變的時(shí)候。

事實(shí)上,在去年第四季度,騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入不升反降。而移動(dòng)及電信增值服務(wù)的收入盡管有了一定的增長(zhǎng),但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于SP的長(zhǎng)期打壓,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此騰訊這次轉(zhuǎn)型的目標(biāo)直指還存在巨大潛力的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù),面對(duì)這塊蛋糕,騰訊已經(jīng)迫不及待。

惡戰(zhàn)將至

“騰訊擁有許多吸引廣告商倒戈的資源,但要真正成功,他們要做的還很多。”有資深人士分析道。

而騰訊方面對(duì)自身相對(duì)新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所存在的優(yōu)勢(shì)和不足也是心知肚明。

騰訊方面明確表示,其品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于跨媒體互動(dòng)平臺(tái)的有效整合。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,騰訊的定位是platform(平臺(tái))+solution(解決方案)的角色,把即時(shí)通訊、門(mén)戶(hù)、游戲、個(gè)人空間等組合成更精細(xì)的廣告投放平臺(tái)。而這也是新浪等傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的軟肋。

但騰訊有著自己的難題。據(jù)記者了解,騰訊公司早在2005年就將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)明確為“在線生活”,事實(shí)上已經(jīng)包括了電子商務(wù)等含義。但在此后的兩年內(nèi)的具體執(zhí)行上,該目標(biāo)卻逐漸被曲解成了“在線娛樂(lè)”,此后騰訊推出的一些商務(wù)軟件也沒(méi)有造成太大的影響。這次高調(diào)的形象宣傳行動(dòng)更像是騰訊戰(zhàn)略的一次回歸。

“招商銀行、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、雪鐵龍等很多與人們?nèi)粘I钕⑾⑾嚓P(guān)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)抿v訊的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的線上品牌溝通。”騰訊方面強(qiáng)調(diào)道。而汽車(chē)、銀行行業(yè)占了新浪等傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)收入的大頭,騰訊顯然做好了虎口奪食的準(zhǔn)備。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為60億元,比2005年的41.7億元增長(zhǎng)了44%。而2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到83億元,比2006年增長(zhǎng)38%,到2010年時(shí),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到230億元。種種跡象表明,在這塊巨大的市場(chǎng)上,一場(chǎng)惡戰(zhàn)即將開(kāi)始。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃澄清在不久前召開(kāi)的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上表示:“10年來(lái)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長(zhǎng)、網(wǎng)民的增多,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式,同時(shí)也成為了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段之一。但是我們注意到對(duì)這個(gè)方興未艾的產(chǎn)業(yè)我們目前在探索仍然是開(kāi)始,在這個(gè)新興的領(lǐng)域里創(chuàng)新是常態(tài),新的網(wǎng)絡(luò)媒體和表現(xiàn)方式層出不窮,擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;
 騰訊 轉(zhuǎn)身 娛樂(lè) 生活

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