在中國(guó)領(lǐng)袖級(jí)品牌陣營(yíng)中，茅臺(tái)無(wú)疑是格外引人注目的，它幾乎成了“中國(guó)式品牌文化”的中心，集中國(guó)的歷史、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、中醫(yī)、地緣、風(fēng)水、技藝等文化或科學(xué)于一身，可謂底蘊(yùn)深厚，光輝燦爛。

因?yàn)樯砩辖嵙诉@么多元素，茅臺(tái)才貴為中國(guó)的“國(guó)酒”，又因?yàn)?ldquo;國(guó)酒”這頂桂冠，受到國(guó)人的推崇、仰視、享用；然后又因與“國(guó)酒”盛名相關(guān)事件等原因而遭到質(zhì)疑、責(zé)難；最后，茅臺(tái)就在中國(guó)式的“尊貴”與“平民”路線中游走，痛苦艱難地實(shí)施著自己的普世理念和“悖論營(yíng)銷(xiāo)”，最終，又在道義上中庸和諧地一路走來(lái)，來(lái)到了公元2006年。

“國(guó)酒茅臺(tái)”的“偉大復(fù)興和崛起”在2006年寫(xiě)下了濃墨重彩的篇章。2006年是茅臺(tái)重新找回高檔酒市場(chǎng)塔尖地位感覺(jué)的重要一年，股票成功突破100元大關(guān)，價(jià)格20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，健康概念被默認(rèn)，護(hù)肝風(fēng)波平息，年份酒飄紅斷貨、“百億工程”勝利在望……

解讀茅臺(tái)的復(fù)興歷程和品牌文化基因，無(wú)疑會(huì)對(duì)今天的“國(guó)酒”打開(kāi)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路開(kāi)啟智慧之門(mén)。

茅臺(tái)錯(cuò)過(guò)哪些機(jī)會(huì)

上世紀(jì)八十年代中后期，在最后兩屆“中國(guó)名酒”評(píng)審中，五糧液果斷開(kāi)始漲價(jià)，超過(guò)了茅臺(tái)，茅臺(tái)反映平平，這一現(xiàn)象一直持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。

回首“中國(guó)名酒”走過(guò)的歷程，尤其面對(duì)改革開(kāi)放九十年代以后，茅臺(tái)的困惑和迷茫是顯而易見(jiàn)的，很長(zhǎng)一段時(shí)間，茅臺(tái)不適應(yīng)改革開(kāi)放后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，仍然處于“計(jì)劃＋批條”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

1998年，是茅臺(tái)企業(yè)發(fā)展史上的重要分水嶺，工廠從門(mén)庭若市到門(mén)可羅雀，經(jīng)營(yíng)遭遇前所未有的困難。其中原因，既有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的改變，也有當(dāng)時(shí)秦池“廣告酒”影響下白酒整體的大滑坡，還有1997年亞洲金融危機(jī)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的重大沖擊等。

這個(gè)時(shí)候，輝煌的“魯酒時(shí)代”已經(jīng)偃旗息鼓，以茅臺(tái)為首的“黔酒時(shí)代”沒(méi)有及時(shí)去抓住機(jī)會(huì)，而以五糧液為首的“川酒時(shí)代”橫空出世。多數(shù)人還會(huì)記得，1997年魯酒“標(biāo)王事件”后，川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等六朵金花個(gè)個(gè)挖掘歷史，訴求傳統(tǒng)釀造，把廣告片拍得美侖美奐，其歷史背景及大企業(yè)風(fēng)范在央視上不斷向全國(guó)人民灌輸傳播。五糧液大氣磅礴的品牌廣告及連篇累牘的企業(yè)文化展播，劍南春的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，沱牌的“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，瀘州老窖的國(guó)窖訴求宣傳，郎酒的“天寶洞，地寶洞”宣傳等，都是以歷史文化為訴求點(diǎn)，從此，全國(guó)人民才真正了解了川酒歷史，在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)川酒的心智定位被首先占領(lǐng)。而此時(shí)，黔酒茅臺(tái)幾乎無(wú)動(dòng)于衷，或著，手中的牌還沒(méi)有歸整好，不知如何出牌。

1998年后，全國(guó)山河一片“濃”的局面開(kāi)始慢慢形成，川酒五糧液等以新銳之氣、放下“思想包袱”，開(kāi)動(dòng)“新式機(jī)器”，品牌知名度及品牌價(jià)值扶搖直上、橫掃大江南北，隨后，又?jǐn)y“多子多福”戰(zhàn)略問(wèn)鼎中國(guó)白酒行業(yè)， 1998年當(dāng)年，中國(guó)品牌價(jià)值排行榜上，茅臺(tái)價(jià)值為26.99億元，五糧液品牌的價(jià)值是35.85億元，茅臺(tái)比五糧液整整低9個(gè)億。

茅臺(tái)的“雙核”競(jìng)爭(zhēng)力

茅臺(tái)非常自戀自己的“四大發(fā)明”——神秘配方、釀造工藝、千年窖池、原產(chǎn)地域等，更非?？粗刈约嘿F為“天子”的“國(guó)酒”身份和貴族名聲，市場(chǎng)應(yīng)變能力遲緩。

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