但是，作為“國酒”的茅臺還想照顧到民眾的感受——它不想貴族化，想打破“權(quán)貴等級”走“群眾路線”（平民化），讓老百姓都喝上茅臺。茅臺不敢冒進，比如漲價，不敢“全盤西化”，比如宣傳口號總是向人民大眾套近乎：綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺、健康茅臺等等。茅臺修身、齊家、治國、平天下，幾乎把自己當成了一個鐵肩擔道義的政治家、君主。

茅臺的理論是：既然是“國酒”，就必須為人民某福利，讓人民都喝上茅臺。不是有人在說茅臺是“腐敗酒”嗎，有媒體專門撰文指出：茅臺既然是“國酒”，這個品牌代表了對人民的一種什么承諾？茅臺在中國酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色？不管“國酒”是“欽定”還是“民選”的，關(guān)鍵是茅臺給消費者帶來了什么？……

茅臺正是面對這樣的質(zhì)疑和拷問感到受到了煎熬，“國酒”之累也是這樣開始的。

茅臺是否迷失了品牌營銷方向，不在自己，而怨這頂金光閃閃的帽子太耀眼、太招惹。“茅臺該向民眾承諾什么”——這不是把茅臺向“死路上”逼嗎？曾幾何時，茅臺集團的季老爺子還真就這么想的，也這么做的，力排眾議打“親民牌”，走群眾路線。但在市場營銷上，白酒行業(yè)是一個典型的“名利場”、“勢利場”，親民理念沒法實施，茅臺盡管價格比五糧液低，但還是不可能降到人民大眾都喝得起。

為了展現(xiàn)“國酒”的親民胸懷和高尚品格，茅臺便在理念上說“做老百姓喝得起的國酒”，在電視畫面上塑造一種盛世場景：家家都在喝茅臺。但這么做的后果是多面不討好，權(quán)貴一族不高興，業(yè)界人士質(zhì)疑批判，而對普通老百姓無疑是畫餅充饑，還降低了“國酒”的地位和形象。

于是，盛名之下的茅臺在政治和市場之間開始游離、困惑、彷徨。從營銷學(xué)上講，茅臺的失誤在于：思想上的政治情懷依然很濃，以理想主義情懷經(jīng)營茅臺，把自己當成了政治家或著普世的大儒。事實上，大家也看的出來，茅臺根本不想脫離政治情結(jié)，“親民營銷”正是它濃厚“政治情懷”的體現(xiàn)。至今，茅臺的高層在接受采訪時還不忘“共產(chǎn)黨員”的身份，言語之間不時有些“政治情懷”的氣息。

事實上，茅臺這樣做是違背市場營銷理念但符合“中國式國酒”理念的。茅臺似乎被“國酒”束縛住了思想，鉆進了“理念悖論”中和“營銷悖論”中去，心里明白是怎么回事，但似乎又只能這么“親民”地去做，誰讓是“國酒”呢？

大品牌過多的“政治情懷”在一定程度也帶來了不利的一面，在市場營銷上不敢突破，不按市場定位出牌，而按“普世”心態(tài)出牌，也往往會走進“拉低品牌形象”的危險邊緣，對今后走向世界市場也不利。

但是，這個所謂中國式“悖論”經(jīng)過時間的浸韻和大品牌的拉力后，是否可以調(diào)和呢？

茅臺的大道行思——健康是個永恒的主題

目前，茅臺該不該打健康牌，人們見仁見智。許多人發(fā)文質(zhì)疑，說茅臺成了賣藥酒的，國酒成了“賣狗皮膏藥的”，認為“健康訴求”是低層次的品牌營銷策略，會影響和降低茅臺的品牌形象。

從邏輯上說，健康（或“護肝學(xué)說”）本身與品牌形象高低無關(guān)、與是否是“國酒”也無關(guān)，他僅僅是一種產(chǎn)品功能訴求，任何品牌都可以打。

茅臺是否會拿“國酒”的身份和名聲開玩笑，現(xiàn)在看來，這件事被炒得如此沸沸揚揚，如果一點影兒沒有恐怕這玩笑開得太大了，茅臺是自找煩惱。如果真有，茅臺不要指望一時半會兒讓人理解，這是一個長期過程，就象當年“腦白酒”起起伏伏堅持近10年，才使人們慢慢保持沉默，還是那句話：實踐是檢驗真理的惟一標準。

實際上，人們（尤其業(yè)界人士）不是對茅臺是否健康不滿意，而是對“茅臺，喝出健康來” 這句廣告詞作為“國酒之尊”的品牌訴求不滿意，不專業(yè)，太膚淺，對其他有關(guān)茅臺品牌形象的傳播策略也不滿意，認為與同陣營的品牌相比也落輸文彩、稍遜風(fēng)騷。

長期以來，國人對“國酒”賦予了太多的內(nèi)涵，寄托太多的仰視符號。

現(xiàn)在看來，健康訴求對茅臺品牌正面作用多，負面作用少。反過來說，即便有虛假，也不會傷了茅臺筋骨、頂多損幾根毫毛，因為不是茅臺本身的質(zhì)量出了問題，而是茅臺又增加的一項功能引來非議，最多把這個東西去掉罷了。茅臺還是“國酒茅臺”。

茅臺已經(jīng)是一個國內(nèi)成熟品牌，近百年、幾代人的言傳身用、耳濡目染，對國人的影響和浸韻是巨大的，茅臺已在國內(nèi)建立了品牌神壇，有了大品牌一定的免疫能力，不會輕易因小病小恙出問題。消費者的忠誠度、信任度已經(jīng)建立起來，“人們相信茅臺”是普遍的。

大品牌到了這個程度，就會引領(lǐng)一種主題，人們的懷疑和質(zhì)疑也會很謹慎。不管額外增加的“護肝風(fēng)波”結(jié)果怎樣，茅臺都是受益者而非損失者，甚至，靠品牌影響力還會給消費者起到“加深健康印象”的利好效果。

所以，我們看到，2006年茅臺的銷售量絲毫沒有因“護肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國各地“年份酒”嚴重斷貨，價格一路攀升、20年來首次超過五糧液，股票成功突破100元大關(guān)等一連串大好現(xiàn)象。“護肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來看這些已不重要，重要的是2006年茅臺一路高歌猛進，取得了令人意想不到的成績。

事實上，筆者寧愿相信以下的“收官點評”：在國內(nèi)，國酒茅臺的品牌三要素“知名度、美譽度、信任度”已經(jīng)走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可動搖，再運作“三要素”做形象廣告已屬多余。頂峰之后的國酒“普世惠民”心態(tài)是可以理解的，甚至是順其自然的，畢竟健康是世界人類永恒的主題。茅臺推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責任感和使命感的體現(xiàn)。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：