世界零售業(yè)老大沃爾瑪花了19年的時(shí)間，才讓全球消費(fèi)者記住了它“天天低價(jià)”的形象。但2005 年John Fleming出任沃爾瑪CMO以后，卻開(kāi)始著手針對(duì)大眾高端消費(fèi)品的“高價(jià)”策略，并且在2006年度加速沃爾瑪?shù)倪@一巨大轉(zhuǎn)變——脫離“低價(jià)”。

事實(shí)上，John Fleming執(zhí)行由低價(jià)到高價(jià)策略的轉(zhuǎn)變是形勢(shì)使然。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念一直遵循低價(jià)原則，而這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，2005年大部分時(shí)間，美國(guó)沃爾瑪旗下店齡超過(guò)一年的超市，其銷售額增幅都不足4％。

利潤(rùn)空間的下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷導(dǎo)致沃爾瑪?shù)蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)很容易被取代。加之，低價(jià)導(dǎo)致的壓縮成本難以避免地降低了供應(yīng)商利潤(rùn)，對(duì)員工要求苛刻，這些負(fù)面新聞曾一度讓沃爾瑪成了一個(gè)亂糟糟的代稱，甚至讓顧客因?yàn)樵谶@里購(gòu)物而充滿罪惡感。另外，由于美國(guó)大眾收入的下降，他們更需要消費(fèi)一些低價(jià)格的“時(shí)尚品”，這些因素為沃爾瑪提供了一個(gè)轉(zhuǎn)變的機(jī)遇和動(dòng)力。而John Fleming正好擔(dān)當(dāng)起了這個(gè)變革的使命。事實(shí)證明，John Fleming成功了。2006年《世界品牌500強(qiáng)》中，沃爾瑪?shù)呐琶麖?005年的第九名上升到第二。

平民人群中的高端需求

對(duì)于沃爾瑪來(lái)講，以前的天天低價(jià)策略針對(duì)的是平民階層，利用低價(jià)吸引這些顧客。John Fleming未到沃爾瑪之前，曾經(jīng)在沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target零售點(diǎn)工作長(zhǎng)達(dá)19年之久。不同于沃爾瑪，Target專注做高端消費(fèi)品，相對(duì)于沃爾瑪?shù)钠矫癫呗?，Target更注重高端細(xì)分市場(chǎng)上的盈利，它的顧客定位明確而且具備更高的消費(fèi)能力。形勢(shì)的轉(zhuǎn)變給了John Fleming帶領(lǐng)沃爾瑪嘗試Target銷售理念的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠矫窕匿N售不能給沃爾瑪帶來(lái)較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

John Fleming的這一轉(zhuǎn)變并非置其主要目標(biāo)客戶群——平民消費(fèi)人群于不顧，而是引導(dǎo)平民消費(fèi)中的時(shí)尚選擇。和代表時(shí)尚的《Vogue》的兩年簽約以及在少女雜志《Elle Girl》上登廣告，并且和一些受歡迎的流行歌手簽約，正是選擇了平民中最有可能高消費(fèi)的人群——年輕和時(shí)尚一族。利潤(rùn)由低到高的轉(zhuǎn)變，無(wú)法依賴斤斤計(jì)較的家庭主婦，只有年輕和時(shí)尚一族才可能花更多的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)附加值比較高的商品。仍然是針對(duì)平民這個(gè)消費(fèi)群體，而不是突兀地轉(zhuǎn)向貴族消費(fèi)者。發(fā)掘已有消費(fèi)人群的新需求，既不會(huì)徹底喪失原有的消費(fèi)人群，還能為沃爾瑪以后向更高端消費(fèi)群轉(zhuǎn)變平穩(wěn)過(guò)渡。

注重個(gè)性的營(yíng)銷策略


在現(xiàn)有的消費(fèi)者基礎(chǔ)上，如何貫徹時(shí)尚的概念，如何貫徹流行的概念？即使是在平民中，也有追求時(shí)尚、個(gè)人品味的需求，而個(gè)性的力量被John Fleming極其看重。大眾消費(fèi)品很難獲得高附加價(jià)值，而對(duì)于零售商來(lái)講，提高商品價(jià)格的一個(gè)好方式，就是提高消費(fèi)者的滿意度，從而增加商品的附加值。John Fleming選用了增加商品個(gè)性，具備個(gè)性的商品相比千篇一律的大眾商品，更容易讓消費(fèi)者自愿掏出更多的銀子。
在沃爾瑪?shù)膹V告中，開(kāi)始倡導(dǎo)“自由自在”、“隨心搭配”，鼓勵(lì)學(xué)生以自己的口味裝點(diǎn)宿舍，用個(gè)性來(lái)詮釋時(shí)尚。例如其中的Toyland，也開(kāi)始更加注重玩具的個(gè)性，以此來(lái)吸引需求不同的兒童，滿足更多的消費(fèi)需求。
無(wú)論是時(shí)尚，還是個(gè)性，都讓消費(fèi)者在得到商品的同時(shí)，更提高了滿意度，這些都為沃爾瑪提價(jià)提供了可能性。時(shí)尚、個(gè)性的商品，加上沃爾瑪原有的便利、花費(fèi)時(shí)間少的優(yōu)勢(shì)，John Fleming讓沃爾瑪轉(zhuǎn)變得如此順暢而自然

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