解讀品牌塑造的“達(dá)芬奇”密碼

 作者：鄧?yán)镂?/a>    294

未來(lái)市場(chǎng)屬于品牌，尤其是全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都是建立在品牌之上，而非建立在商品上。我們知道消費(fèi)者在談到品牌時(shí)通常分三個(gè)層次：形象，性能，潛意識(shí)。用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，塑立品牌的過(guò)程就是：第一，如何理解品牌的價(jià)值？ 第二，你的品牌在消費(fèi)者心目中的定位如何？第三，與消費(fèi)者溝通的最好辦法是什么？第四，怎樣打動(dòng)消費(fèi)者？

一、 品牌成功的關(guān)鍵

已經(jīng)是品牌天下的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠(chéng)來(lái)看待這兩個(gè)似乎注定將救世的字眼，在她的指引下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把IBM--THINKPAD納入囊中，中國(guó)家電業(yè)正在狂奔國(guó)際化，中國(guó)汽車(chē)業(yè)高唱自主品牌之歌……

然而狂飆急進(jìn)的背后并未帶來(lái)預(yù)期中的實(shí)績(jī)。不單是那幾個(gè)品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營(yíng)困難的泥沼，中國(guó)的整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境也陷入了困境：大多數(shù)企業(yè)在品牌管理研究與知識(shí)普及工作落后的情況下，不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理、如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)一味照搬營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會(huì)陷入“營(yíng)銷(xiāo)成本偏高、銷(xiāo)量大但利潤(rùn)很低、高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌短命、缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的困境怪圈。這種狀況的形成除了存在時(shí)間積累不足的原因，更重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學(xué)！

美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)那些百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。在品牌建立和管理過(guò)程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”。這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。



二、品牌評(píng)估

品牌評(píng)估必須站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評(píng)估要客觀，就需要一個(gè)評(píng)估程序和問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)。

品牌是否已有了品牌承諾(價(jià)值主張)？

當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣(mài)主、員工等進(jìn)行交流？

不同的部門(mén)能否向服務(wù)對(duì)象傳達(dá)相同的承諾和信息？

誰(shuí)會(huì)成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？

如何用品牌與顧客開(kāi)展業(yè)務(wù)往來(lái)？

當(dāng)前品牌的地位如何？

利用市場(chǎng)、促銷(xiāo)等手段提高銷(xiāo)量、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？

當(dāng)顧客和非顧客想到品牌時(shí)，他們腦海中的第一反映是什么？

品牌優(yōu)劣勢(shì)是什么？



三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)

（1）升華企業(yè)愿景

企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。如果一個(gè)中低端品牌可以靠?jī)r(jià)格和規(guī)模擴(kuò)張來(lái)取勝的話，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的超值所在。這個(gè)核心價(jià)值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。

（2）年輕品牌形象化

品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。

（3）品牌差異化，建立品牌個(gè)性

要做另類(lèi)的第一，百事可樂(lè)就是很好的例子，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有三次抱著帳本去找可口可樂(lè)要求收購(gòu)。但是，什么時(shí)候百事可樂(lè)找到了定位呢？說(shuō)可口可樂(lè)是你爸爸才喝的可樂(lè)。

（4）事件行銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)品牌提升

海爾利用中國(guó)申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助等方式成功提升了企業(yè)的品牌形象。

（5）傳播故事

愛(ài)美的天性使得女孩們對(duì)巧克力望而卻步，但是一旦加上愛(ài)情行銷(xiāo)，給巧克力賦上傳達(dá)愛(ài)意的內(nèi)涵，生產(chǎn)商們就可坐等零售商的供貨請(qǐng)求上門(mén)。

（6）宣傳企業(yè)領(lǐng)袖

如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志是聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌擁有先天的領(lǐng)先氣質(zhì)。當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如盡管蓋茨已經(jīng)不是MicroSoft的首席執(zhí)行官了，但他作為微軟領(lǐng)導(dǎo)品牌依然是業(yè)界膜拜的標(biāo)桿。

（7）規(guī)劃產(chǎn)品線陣營(yíng)

產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品線陣營(yíng)進(jìn)行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類(lèi)：一類(lèi)是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品；第二類(lèi)是利潤(rùn)產(chǎn)品，這是公司利潤(rùn)的保障；第三類(lèi)是常規(guī)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品用于滿足公司在規(guī)模上和市場(chǎng)占有率方面不斷擴(kuò)張的要求，同時(shí)也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類(lèi)是核心產(chǎn)品，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的武器。

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