藍色時空——顛覆之顛覆
                       
        作者:藍色時空企業(yè)管理顧問有限公司  首席戰(zhàn)略顧問  芮力

隨著“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象的加劇，創(chuàng)新的呼聲日益高漲，在各式各樣媒體的推波助瀾之下，創(chuàng)新已經(jīng)成了我們這個時代的關(guān)鍵詞，創(chuàng)新的思潮也已經(jīng)無可非議的成為了今天市場經(jīng)濟的主流思潮。從市場經(jīng)濟學(xué)中資源配置規(guī)律的基本邏輯來看，這無疑是一件大好事、大喜事，的確值得我們大力倡導(dǎo)，因為在市場經(jīng)濟的環(huán)境下創(chuàng)新是社會資源高效配置最有效也是最佳途徑。
然而，我們在倡導(dǎo)創(chuàng)新的同時不該忽視了模仿跟風(fēng)的正向價值和積極作用，更不該以創(chuàng)新之名鄙視甚至打壓他們，不該把他們排擠到社會輿論的邊緣，使他們變成了市場經(jīng)濟舞臺上的丑角。相反，我們應(yīng)該從市場經(jīng)濟和社會和諧的大局的出發(fā)，肯定他們的正向價值和積極作用，像倡導(dǎo)創(chuàng)新一樣倡導(dǎo)甚至是引導(dǎo)他們把模仿跟風(fēng)發(fā)揚光大。因為他們原本就和創(chuàng)新一樣偉大！
何處此言？
其一，沒有壓力就沒有動力，這條生物界的進化邏輯同樣主宰著商業(yè)社會。沒有了模仿跟風(fēng)者的追逐和鞭策，創(chuàng)新的動力將會消失殆盡，創(chuàng)新的成果自然就會隨之減少。這就是打壓模仿跟風(fēng)從而抑制創(chuàng)新的“自動機制”。從這個角度看，我們竟然發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新和模仿跟風(fēng)原本就是一對雙胞胎，只不過創(chuàng)新是“先生”，而模仿跟風(fēng)是“后生”，僅此而已。我想這恐怕是那些鄙視和打壓“模仿跟風(fēng)”者所忽視的或壓根兒就不愿聽到的。但是不管你看沒看到，也不管你是否愿意，規(guī)律就是規(guī)律，邏輯就是邏輯，由不得你。在這里我們不妨做個簡單的推理：如果你可以憑借一個好注意就能輕松賺錢，在沒有外力的威脅下，我請問你有什么理由再舍近求遠去搞什么創(chuàng)新？有嗎？
如果真有，我想不外乎以下這3種人之一：商業(yè)傻瓜、懷有偉大使命感或有創(chuàng)新癖好的特殊材料。但不幸的是這3者在商業(yè)社會僅僅只屬于偶然，而且在沒有外力的鞭策下，他們的創(chuàng)新一定是想做就做，不想做就不做，那么他們的成果就又是一種偶然。我們又怎么能夠把社會的進步和市場的繁榮都系在這些“偶然的偶然”的褲腰帶上？倘若真是那樣，我請問你，我們的市場會有今天這樣繁榮嗎？我們的現(xiàn)狀又會是什么樣子？那樣的狀況有誰愿意接受？你愿意嗎？
問題分析到這兒，結(jié)論呼之欲出：模仿跟風(fēng)是偉大的，因為它是創(chuàng)新的推手和催化劑，是它一而再、再而三的推動創(chuàng)新快速向前、向前、再向前。
其二，沒有了模仿跟風(fēng)，“暴利”將大行其道，受害的可能是包括你我在內(nèi)的絕大多數(shù)消費者。是眾多的模仿跟風(fēng)者通過價格制肘的機制，將那些已經(jīng)或本想貼上天價的產(chǎn)品一個個的走下了神壇，進入了“百姓”。從這個角度講，給模仿跟風(fēng)貼上“偉大”的標簽，我想一點都不為過吧。
其三，沒有了模仿跟風(fēng)，整個社會就成了握有優(yōu)勢資源的創(chuàng)新者的單邊游戲，而處在我們這樣一個原始資源分配還不公平、市場經(jīng)濟還不夠成熟的過度時期，就勢必會導(dǎo)致剩余資源加速流向以社會精英為代表的強者一方，在這種自動機制的不斷強化之下，勢必會造成強者越強，弱者越弱，而整個社會關(guān)系也將勢必會伴隨著這種資源分配的過度失衡而日趨緊張。其最終結(jié)果可想而知。這就是排擠打壓模仿跟風(fēng)所形成的“蝴蝶效應(yīng)”。我想這恐怕是我們每個人都不想看到的現(xiàn)象吧。所以，給模仿跟風(fēng)再貼上一個“偉大”的標簽也并不為過吧。
遠的不說，為了證實以上這些觀點的合理性，我們就拿眼下日常生活中幾乎每個人都離不開的通訊工具手機來做個假設(shè)，我請你設(shè)想：如果沒有模仿跟風(fēng)者的追逐，手機會像今天這樣普及嗎？而如果手機不能像今天這樣普及，我們這個社會的今天會是個什么樣子？如果你無法想像，那么我再給你出個主意，你把你的手機關(guān)掉，不要時間太長，只要一個月，一個月以后你就會輕易的得到正確答案。
話說到這里，我想，肯定有好事者會發(fā)問：“那么，我請問你，同質(zhì)化的禍究竟是誰闖的？責(zé)任究竟應(yīng)該由誰來承擔(dān)？”。我勸你在問這個問題的時候要小聲點，因為你問錯了問題。為什么？道理很簡單，因為你在享受花錢購物給你帶來的快感的同時，你不得不承受錢包變薄給你帶來的不快。道理就這么簡單。這就是舍得哲學(xué)給我們揭示的一個真理，有得就必有失，要得就必須舍。你在享受市場繁榮、價廉物美和社會和諧的好處的同時，不得不承受同質(zhì)化給你帶來的壓力。
當然，你也可以過另外一種生活，把“模仿跟風(fēng)”丟到垃圾桶里，只吃創(chuàng)新下的蛋。但是，在做出這個決定之前你要先想好了，你能否承受這樣一種境況：其一、物價在天上，雞蛋的價格像金蛋。其二、有一餐沒一餐。因為創(chuàng)新幾時下蛋你也不知道。其三、危機四伏。因為絕大多數(shù)人都沒飯吃，而絕大多數(shù)人都知道你有錢買金蛋吃。
好了，我想任何一個智力正常的凡人都不愿意去過那樣的日子吧，那么在我們一起走過了為模仿跟風(fēng)正名這條心路歷程后，就讓我們再次集思廣益，為他們做點有價值的事情，為他們出出主義、提提建議，防止他們誤入歧途，掉入陷阱。助推他們積極進取，把模仿跟風(fēng)這件給我們帶來了無限福祉的偉大事業(yè)進一步發(fā)揚光大。
以下是本人經(jīng)過多年的觀察，從眾多模仿跟風(fēng)案例的成敗得失中分析和總結(jié)得出的一些結(jié)論，我看把它們叫做“投機之道”還是比較貼切的，希望它能夠給后來者一些借鑒。當然，如果它們能夠成為模仿跟風(fēng)這個圣殿里的哪怕是一塊最不起眼的磚頭，也將會使本人感到莫大的欣慰，而如果它們有幸能夠被選中，成為這個圣殿的基石，那更將是本人最大的榮耀。
對于模仿跟風(fēng)，首先應(yīng)該考量的就是匹配問題。考量的標準是什么？是企業(yè)的形象定位。也就是說，面對任何機會，你首先要看你既定的企業(yè)形象是什么，再來看擺在你面前的這次機會是否與之吻合，跟進的結(jié)果能否給它加分，如果回答是否定的，那就不要染指，因為它對你來說根本就是陷阱，不是餡餅。一旦你開始賺這份錢，那么我可以負責(zé)任的告訴你，你已經(jīng)被它騙上了一條為自己掘墓的死亡之路。
為什么？因為企業(yè)形象定位是指引一個企業(yè)在茫茫商海中安全行駛的舵手，沒有了它，你的企業(yè)就是一條在商海中亡命天涯的無舵船。然而，令人非常遺憾的是這個舵手天生就是那么傲慢、嬌貴、脆弱而又自私，你必須無時無刻都要去維護它的尊嚴與地位，你平時的一招一式、一舉一動、一言一行都必須以它的要求為準繩，向它的利益看齊。你的任何行為一旦與它的要求相左，它就會立刻翻臉，在你還來不及道歉的瞬間它就會悄然沉入海底，從此便無情的與你決裂，把你孤獨的留在茫茫的商海中任由你亡命天涯。因為在它看來，它就是上帝，你的任何利益無論大小都必須要建立在它的喜好之上，否則，你就是大逆不道，而它懲罰你的手段就是把你放逐。
在這個問題上犯錯誤進而被放逐的案例可以說俯仰皆是，枚不勝數(shù)。做為后來者一定要慎之又慎，絕不可明知故犯、再蹈覆轍。
最后，我想提醒那些以創(chuàng)新為自身形象定位的企業(yè)，對于模仿跟風(fēng)這件事你要趁早死心，不僅如此，你甚至要遠遠的躲著它走，因為它是你的“天敵”。
第二，要看這次跟進與你既定的階段性里程碑所要求的工作內(nèi)容是否吻合，如果答案是否定的，那么你依然不能染指，否則，最終結(jié)果必定是得不償失。因為階段性里程碑是為企業(yè)的大方向和終極目標服務(wù)的，偏離了階段性里程碑也就意味著偏離了既定的航線，你在這次機會中賺錢的同時，也就意味著你正在遠離你既定的企業(yè)目標，這難道不是得不償失？對于這個問題的理解，有句很賦哲理的俗語很有啟發(fā)意義—— “將軍趕路不追小兔”。
第三，要看這次跟進能否贏得最終勝利，也就是說你在跟進之前要先做出判斷，看看在同樣價格水平下你所提供的價值是否最優(yōu)，或者，在同等價值之下你的價格是否最低。這就是“機會與實力對等”原則所講得一個道理。需要特別說明的是這里所說的實力包括兩個方面的意思。其一是資金、設(shè)備等硬實力。其二是運營、管理等軟實力。在軟實力中最為重要的就是企業(yè)的核心競爭力，它是指一個企業(yè)能夠創(chuàng)造獨特價值所依賴的組織的執(zhí)行力。它是一個企業(yè)告別偶然，走上“必然成功”之路的支柱，是一個企業(yè)賴以持續(xù)生存的根本，因為它能夠從戰(zhàn)略層面給對手以持久的抑制與威懾，從而長久的維護了自身的競爭優(yōu)勢。所以，面對任何一場戰(zhàn)爭，我們不僅要找到打擊對手、壯大自己的策略，還要考量這些策略是否屬于企業(yè)核心競爭力的范疇。否則，單憑策略打仗，即便打贏了也勢必會造成“殺敵一千，自損八百”的尷尬局面，不僅如此，悲劇還會繼續(xù)向著你無法承受的結(jié)局推進：你通過浴血奮戰(zhàn)好不容易才搶到的勝利果實轉(zhuǎn)眼又到了別人的手里。原因也很簡單：策略下的蛋永遠都是靠不住的，因為你能下，別人難道就不能下？
第四，要學(xué)會“照貓畫虎” 而不是“照貓畫貓、照虎畫虎”。所謂照貓畫貓和照虎畫虎指的就是COPY然后貼上自己的標簽，而照貓畫虎就是在別人的基礎(chǔ)上加上自己的思想，也就是所謂革新。它介于COPY和創(chuàng)新之間，是模仿跟風(fēng)的上乘功夫。COPY的死穴有二。其一，它會在價格戰(zhàn)這個市場營銷的外家功夫的不斷強化下滑入利潤歸零的泥潭，最終結(jié)果是所有游戲的參與者都是輸家。而且，因為它特殊的生態(tài)環(huán)境，所以自然而然的就滋生了很多諸如偷稅漏稅、克扣軍餉、偷工減料、甚至還有假冒偽劣這些帶有病毒的生物。其二，它會在廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、概念戰(zhàn)這些花拳繡腿的忽悠下讓為之買單者大失所望，最終導(dǎo)致的惡果就是：哪怕你是真的，他們也不再相信“狼來了”。而在這兩者的相互配合及推進之下，勢必就會把一個原本是餡餅的機會變成一個危機四伏的陷阱，誰進去誰倒霉。這也正是那些優(yōu)秀的跨國公司很少進入中國保健品市場的原因之一，因為在他們看來，我們保健品市場的水太渾，是混水摸魚者和冒險家的樂園，而他們已經(jīng)習(xí)慣了在清水中生存。
那么，如何學(xué)會照貓畫虎呢？找到入口就成功了一半，下面這兩個問號就是最好的工具：其一，已經(jīng)買單者有那些不滿意？其二，原本應(yīng)該買單者為什么不買？
第五，謹尊“入界易緩”的進攻之道。這是圍棋之道中的一個術(shù)語，它的意思是說在進入敵方的勢力范圍時要緩緩而入，不可操之過急，否則很可能落入陷阱。這個道理對于商業(yè)競爭的啟示是：在跟進對手的時候要邊走邊看、步步為營，不可一步到位投入重兵，要謹防“產(chǎn)品裂谷”的陷阱，尤其是在固定資產(chǎn)的投入上更不可操之過急，因為你一旦落入這個陷阱，你的這些投入很可能就會變成廢銅爛鐵。
這個陷阱通常會有兩個面目。第一是下一代技術(shù)，它是指某種產(chǎn)品被新技術(shù)催生的功能或用途相同或近似的新產(chǎn)品所替代，這種新技術(shù)的先進性以及由它所帶來的低成本效應(yīng)很容易就會將那些舊產(chǎn)品打入萬劫不復(fù)的深淵。錄像機被VCD替代，ＶＣＤ又被ＤＶＤ替代，以及感光照相機被數(shù)碼照相機替代就是這種“下一代技術(shù)”的代表作。試想，如果你就是當初錄像機或VCD的跟進者，那么你現(xiàn)在的境況會如何？而如果你在當初跟進的時候還投入了大量的固定資產(chǎn)或廣告費，你的境況又會如何？當然，如果你早在10幾20年以前就已進入，而且產(chǎn)品都是讓別人給你OEM，那么，你就是當知無愧的跟風(fēng)高手。
這個陷阱的第二個面目是產(chǎn)品生命周期的裂谷。一個眾所周知的事實是，在大部分情況下任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個從出生到成熟再到衰老的生命周期，但有個現(xiàn)象我們很容易忽視，那就是任何產(chǎn)品在不同的生命階段都會針對特定的目標客群，不僅是在你還沒有發(fā)展到他們所要求的階段他們不買單，而且一旦過了這個階段，他們也不再會買單。我們經(jīng)常在產(chǎn)品生命周期的拋物線上看到的裂谷就是這種狀態(tài)的寫照。所以我們在跟進一個新產(chǎn)品的時候不僅要看它的昨天和明天，還要看它的今天，看它是否到了與你既定的目標客群所要求的階段相一致，否則，你就要等待或放棄。
第六，謹尊“適度壟斷”的進攻之道。當你看到了一個與你的綜合實力相匹配的好機會，而始作俑者的實力又遠不及你，那么壟斷這個市場對你來說肯定是上上之選，但絕不可過度壟斷，否則，你將會進入一個投入在加大，而受益卻在遞減的怪圈。這就是經(jīng)濟學(xué)所說的“邊際效益遞減”的規(guī)律。這就是為什么格蘭仕在利用無敵價格戰(zhàn)略超額壟斷微波爐市場后為什么又要全面提價的原因之一。造成這個現(xiàn)象的原因有二。一是需求有限性，二是投入資源重疊所造成的收益負增長，三是競爭所帶來的收益負增長。那么這個度又如何把握呢？由于行業(yè)不同，我們不可能一概而論，就本人對眾多行業(yè)的主流市場的研究結(jié)論來看，最佳策略就是讓自己處于市場份額絕對領(lǐng)先者的同時，用提升價格的手段去盡量壓縮它的體積，以期盡量降低邊際效益遞減所造成的損失。
最后，我也要提醒那些剛剛靠模仿跟風(fēng)發(fā)了家的企業(yè)，你們千萬不要忘記了自己的出身，與情與理你們都不能也去混跡于那些對模仿跟風(fēng)喊打喊殺的群落，因為那就好像一個種地的農(nóng)民伯伯穿上西裝、打上領(lǐng)帶剛剛進了城沒幾天，就對曾經(jīng)和自己一起種地的鄉(xiāng)親說：“瞧瞧你們這些農(nóng)民，真土”。
倘若真是那樣，我想，過不了多久你們也會被人“顛覆”。

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